Néobanques pour ados : le marché se resserre

Depuis mars 2020, mind Fintech documente l’arrivée sur le marché français des néobanques pour mineurs, lancées en 2019 : Xaalys, Kard, Pixpay et Vybe. Avant leur installation, seule la banque en ligne Boursorama proposait déjà une offre, Kador – rebaptisée Freedom en décembre 2021. Ces comptes de paiement associés à une application mobile dédiée ont progressivement été rejoints par des offres développées par des acteurs traditionnels : La Banque Postale a présenté via sa banque mobile Ma French Bank l’offre WeStart en novembre 2020, tandis qu’Orange Bank a dévoilé un pack famille à la même période (toutefois sans application dédiée). Société Générale a mis Banxup sur les rails en décembre de la même année. Du côté des challengers étrangers, Revolut a lancé en mai 2020 Revolut Junior (depuis rebaptisé Revolut < 18).

Depuis la dernière édition de notre panorama, en avril 2021, les cartes ont été rebattues. Dans un contexte de fortes corrections des valorisations des fintech, en ce début d’année 2022, et de conditions plus drastiques de financement, deux néobanques ont cessé leur activité et une autre a été rachetée par un acteur étranger.

Vybe a été placée en liquidation judiciaire en juillet 2022, révélait ainsi le journal Les Echos pendant l’été. La néobanque revendiquait alors 40 000 utilisateurs. Dans un post LinkedIn, Vincent Jouanne, cofondateur et CEO de Vybe, raconte : “notre dernière levée de fonds n’a pas pu se faire dans les temps impartis dans un contexte économique difficile, nous contraignant ainsi à arrêter l’aventure”. À la suite d’une décision du tribunal de commerce de Nanterre, les utilisateurs majeurs ont été redirigés vers Lydia et les mineurs vers Kard. Scott Gordon, CEO de Kard, indique en avoir converti “quelques milliers”. “Nous leur avons proposé une prime de bienvenue de 20 euros et la gratuité de l’abonnement pendant deux mois”, ajoute-t-il. 

Fermeture de Xaalys

Si l’information n’a pas été annoncée publiquement, une autre néobanque a arrêté son activité. Il s’agit de Xaalys, dont la fondatrice et CEO, Diana Brondel, confirme à mind Fintech qu’elle a fermé. “Nous avons complètement cessé les opérations BtoC en mai 2022, car elles n’étaient pas rentables et le point mort était vraiment trop éloigné. Nous avons conservé l’actif technologique que nous souhaitons vendre, a priori à un acteur étranger”, ajoute la dirigeante. Les comptes des clients – 40 000 mineurs, selon la fondatrice – ont été clôturés. La société, qui n’a plus de salariés, se donne six mois pour vendre la technologie. Elle avait levé des fonds auprès de Bouygues Telecom en novembre 2019, au cours d’un tour de table d’amorçage.

Pendant l’été, enfin, Pixpay a annoncé son rachat par le britannique Gohenry, créé en 2012 et qui avait justement inspiré les néobanques françaises. La société cherchait à lever des fonds depuis début 2022 et a finalement été rachetée par son homologue. “Nous avons fait le choix de nous rapprocher d’eux, car il y a un vrai enjeu de passage à l’échelle sur un marché BtoC, assure Caroline Menager, cofondatrice. Gohenry hésitait à se lancer seul ou via une acquisition sur le marché européen et nous nous sommes retrouvés sur la vision de créer un leader mondial de l’éducation financière”. 

Concurrence des acteurs traditionnels

Les deux fermetures intervenues depuis le début de l’année, dans une période où la question de la rentabilité des fintech BtoC est remise sur le devant de la scène, poussent à s’interroger : le business model des néobanques pour mineurs est-il viable ? Pour Diana Brondel, de Xaalys, “le modèle ne nous semblait pas tenable, d’autant plus depuis que les banques existantes se sont positionnées sur le même segment avec des offres gratuites (Boursorama et Société Générale) et à 2 euros (Ma French Bank). Face à eux, avec une offre à 2,99 euros par mois, c’était très compliqué”. Les fondateurs de Pixpay et Kard, seul acteur français indépendant demeurant sur le marché, partagent des points de vue différents. “Ces offres sont pour la plupart réservées aux enfants des clients et le marketing cible les clients existants, rappelle Caroline Menager. “Certes, ce n’est pas le cas de WeStart, qui est ouvert à tous. Mais sachant que 90 % des adolescents payent en espèces, nous estimons que tous les acteurs qui font l’évangélisation des cartes de paiement pour ados nous aident. Par exemple, les publicités de WeStart et Kard dans le métro nous ont plutôt servi.” Scott Gordon, de Kard, assure lui aussi que les acteurs traditionnels ne freinent pas sa croissance : “Boursorama et Revolut ont des clients assez jeunes dont peu ont des enfants. Leurs offres sont davantage destinées à fidéliser les parents qu’à attirer des adolescents.” 

C’est vrai pour Boursorama, qui cible “les adolescents de ses clients”, souligne Xavier Prin, directeur marketing et communication. “Nous avons recruté plus d’un million de clients depuis début 2022, notamment grâce au rachat d’ING en France, pour atteindre une base de plus de quatre millions de clients. Cela représente un potentiel pour l’offre Freedom, même s’il est vrai que deux clients sur trois ont moins de 30 ans. En nous concentrant sur les enfants de nos clients, nous avons encore de la marge de conquête – on recrute entre 10 000 et 15 000 nouveaux clients mineurs par mois.”

La maison-mère de Boursorama, Société Générale, a lancé son offre Banxup en novembre 2020. Elle n’est ouverte qu’aux enfants de ses clients et, en plus, à ceux qui sont déjà détenteurs d’un produit à leur nom (un livret A ou une assurance-vie par exemple). Banxup est ainsi présenté comme un nouveau produit, souscrit sans KYC puisque celui-ci a déjà été effectué. Mais cela va bientôt changer. “Banxup est un produit de fidélisation et d’acquisition, d’où sa gratuité, et il va bientôt devenir l’un de nos produits de stratégie de conquête des mineurs. A partir de mi-2023, les mineurs n’étant pas encore clients pourront ouvrir un compte Banxup directement”, annonce Élodie Doll, e-commerce manager, qui glisse que le groupe “n’est pas fermé” à l’idée d’ouvrir Banxup aux enfants dont les parents ne sont pas clients. La souscription intégrera alors un processus KYC plus complexe. 

Chez Revolut, le parent doit également posséder un compte, auquel le compte <18 est lié. Surtout, les fonctionnalités disponibles pour le compte de l’ado dépendent de l’abonnement choisi par le parent. Avec un compte gratuit, seules les fonctionnalités basiques comme les allocations (versement d’argent de poche) sont disponibles. Pour débloquer “la définition d’objectifs à plus long terme, les défis, l’ajout d’un co-parent pour aider à gérer le compte, et pour créer plusieurs comptes <18, un parent devra souscrire à l’un des plans d’abonnement mensuel de Revolut (Plus, Premium ou Metal), à partir de 2,99 € par mois”, explique la banque mobile.

Seule Ma French Bank ne se limite pas à sa base clients. Héloïse Beldico, directrice marketing et communication de la filiale de La Banque Postale, confirme en effet à mind Fintech que le compte pour ados ouvert à tous est “un vrai produit de conquête, d’autant que la base clients Ma French Bank a un âge médian de 36 ans. Avec WeStart, on cherche à recruter des adolescents qui seront de futurs clients Ma French Bank, mais aussi à transformer en clients les représentants légaux qui ont ouvert un compte pour leur enfant.”  

Remise en cause du business model

Pour autant, Caroline Menager de Pixpay le reconnaît, “avec des offres à 2,99 euros par mois et par carte, c’est un marché où les marges ne sont pas incroyables”. D’autant que les adolescents dépensent peu (en moyenne, 60 euros par mois chez Kard par exemple), et rapportent très peu d’interchange. Les revenus des néobanques sont donc quasi exclusivement basés sur les abonnements. 

Héloïse Beldico, de Ma French Bank, confirme le constat d’un business model compliqué. “WeStart n’est pas un produit qui permet de cocher la case de la rentabilité. Les adolescents utilisent leur carte ponctuellement et pour des montants moyens faibles. Le flux créditeur médian est à 100 euros. Ce que l’on veut, c’est limiter le coût d’acquisition au moment où ces clients deviennent majeurs et en faire des utilisateurs actifs et fidèles à leur majorité.” 

Travailler la rentabilité

Dans un contexte plus difficile, “nous allons travailler tous les sujets de rentabilité et de marge brute”, assure Caroline Menager. D’où le rapprochement Pixpay/Gohenry. “Nous agrandissons aussi notre marché adressable, ce qui nous permet de présenter une histoire plus intéressante aux fonds d’investissement. Gohenry, qui a enregistré un chiffre d’affaires de 42 millions de dollars en 2021, est plus gros et résilient, avec 15 % de part de marché au Royaume-Uni et une notoriété spontanée très importante, ainsi qu’un meilleur accès au capital. Ensemble, nous pourrons réduire nos coûts d’opération et profiter des effets d’échelle”, assure la cofondatrice de Pixpay. Pour l’instant, pourtant, les deux marques et produits vont demeurer. “Il n’y a pas de mutualisation des équipes et pas de changement dans notre stratégie”, complète Caroline Menager.

Pixpay, lancé en novembre 2021 en Espagne, sera également déployé d’ici la fin de l’année en Italie sous sa marque. “Et en cas de développements ultérieurs du groupe en Europe, ce sera aussi via la marque Pixpay. Nous restons très autonomes, mais avec plus de fonds pour avancer.” Gohenry a dévoilé le 13 octobre une levée de fonds de 55 millions de dollars bouclée auprès de ses investisseurs historiques et de Nexi pour financer le développement du groupe.

La société a enregistré une perte nette de 2,51 millions d’euros en 2020 (contre 609 000 euros en 2019), mais n’a pas encore publié ses comptes 2021. L’enjeu pour la société est désormais de trouver des revenus additionnels aux côtés de l’abonnement et des autres sources aujourd’hui anecdotiques (interchange, cashback, cartes personnalisées). Des plans premium verront le jour en 2023. Surtout, Pixpay mise sur un “projet de coach qui oriente les clients devenant majeurs vers des banques partenaires, commente la confondatrice. Si nous leur poussons la bonne offre au bon moment, nous pouvons convertir beaucoup”. Concrètement, depuis l’été 2022, Pixpay propose à ses clients majeurs cinq banques partenaires (traditionnelles, banques en ligne et néobanques). “Pour évaluer quelle est la meilleure banque en fonction des besoins du client, nous lui posons quelques questions : a-t-il besoin d’un conseiller, d’un prêt étudiant, d’un chéquier ? Le but est d’éviter que 73 % des ados restent dans la banque de leurs parents, détaille Caroline Menager. Et nous nous rémunérons en tant qu’apporteur d’affaires qualifié.”

Chez Kard, accompagner les clients dans leur vie d’adulte

Chez Kard, où la répartition du CA est similaire (96 % d’abonnements, puis 1% de cashback, commandes de cartes…), le développement de la stratégie de monétisation repose au contraire sur la rétention des clients majeurs. La néobanque souhaite évoluer en même temps qu’eux et adapter son offre. “La banque est un secteur dans lequel une fois que l’on détient un client en compte principal, il est très difficile à capter pour un concurrent, analyse Scott Gordon. La plupart des enfants choisissent par ailleurs de rester dans la banque de leurs parents. C’est pour cela que beaucoup de challengers généralistes ont réussi à attirer beaucoup d‘utilisateurs, mais pour des comptes secondaires qui rapportent peu. Chez Kard, nous voulons capter le plus tôt possible le client dans une relation primaire, avec une dynamique familiale, et le conserver puis le monétiser”. La plupart des néobanques pour ados revendiquent en effet de bons taux de rétention à 18 ans : 70 % pour Kard (dont les utilisateurs les plus âgés ont 21 ans), 95 % chez Boursorama et 80 % chez WeStart de Ma French Bank. “Nous avons pour objectif d’améliorer ce taux”, glisse même Héloïse Beldico. 

Kard compte donc lancer des produits pour accompagner les jeunes adultes : assurance, épargne, produits d’investissement, micro-crédit ou prêts étudiants verront le jour en 2023, dévoile le CEO. “Nous voulons être un levier d’éducation financière chez l’adolescent et le parent et nous voyons aussi le parent comme un levier potentiel de monétisation.” Scott Gordon s’inspire notamment de l’Américain Greenlight, qui a lancé en 2021 une plateforme d’investissement et en 2022 une carte de crédit pour les parents. La société, qui a levé plus de 550 millions de dollars depuis sa création en 2014 et s’est valorisée à 2,3 milliards de dollars en avril 2021, revendiquait un ARR (revenu annuel récurrent) de 100 millions de dollars en 2021 et comptait en avril 2022 plus de 5 millions d’utilisateurs (parents et enfants). Pour l’instant, aucune des offres françaises pour mineurs n’a franchi le cap de proposer des produits d’épargne ou d’investissement, mais Kard n’est pas le seul à l’envisager. Chez Société Générale, dont les ados souscrivant à l’offre Banxup sont déjà clients et possèdent souvent déjà un produit d’épargne, l’ouverture aux prospects ouvrira des perspectives de “cross sell, avec des produits d’épargne en combinaison”, dévoile Élodie Doll. Banxup devrait aussi se doter de services freemium, proposer la personnalisation de cartes, etc.

Scott Gordon assure que l’acquisition d’un client Kard est désormais rentabilisée en moins de six mois, contre onze mois en moyenne depuis le lancement. La société mise sur un point mort au deuxième ou troisième trimestre 2024 sur le périmètre France et souhaite se lancer dans au moins un autre pays d’Europe en 2023. Kard a levé 12 millions d’euros depuis sa création, notamment en faisant entrer récemment à son capital le fonds américain Quiet Capital. “Nous enregistrons un ARR à 7 chiffres, multiplié par 3,5 en un an et par deux entre juin et septembre 2022”, évoque le CEO. Selon son dernier rapport annuel, Kard a enregistré une perte nette de plus de 3 millions d’euros en 2021, contre 2,4 millions en 2020. 

Freedom, Pixpay et Kard en tête

Freedom, de Boursorama, a connu une belle croissance depuis sa refonte fin 2021. L’offre compte désormais 120 000 clients mineurs détenteurs de cartes Freedom, contre 60 000 en avril 2021, il y a un an et demi. Il faut dire que Boursorama était le premier sur ce créneau, et peut s’appuyer sur une croissance importante de sa base de clients adultes. Au total, Boursorama compte 450 000 clients mineurs (détenteurs de produits d’épargne par exemple). 

Sa maison-mère, Société Générale, compte 38 000 clients près de deux ans après le lancement de Banxup. “Nous avons un peu communiqué à ce moment-là en agence, mais nous n’avons pas recommencé depuis, raconte Élodie Doll. Toute l’acquisition est réalisée en ligne, en ciblant les clients qui pourraient être intéressés par de l’emailing, des campagnes promotionnelles… Et lorsque nous proposerons l’ouverture aux prospects, nous mettrons en place une acquisition “mass média” plus importante, avec une part en “paid”, comme pour les majeurs.” Depuis deux ans, Société Générale a travaillé sur l’amélioration des parcours et a introduit plusieurs nouveautés produit (RIB, pilotage du second parent, statistiques des dépenses, widget Banxup dans l’application du parent, souscription dès dix ans et non douze…). Le paiement mobile et les cagnottes seront mis en place prochainement.

Pixpay revendique 200 000 membres, mais ce chiffre englobe à la fois les parents ayant ouvert un compte (sans compter donc les co-parents également connectés sur l’application) et les adolescents. Un parent inscrivant parfois plusieurs enfants, la start-up dénombre donc plus de 100 000 comptes payants. La grande majorité sont Français mais une partie sont Espagnols. “Nous ne donnons pas la proportion exacte, mais globalement la première année de Pixpay en Espagne est meilleure que celle de notre lancement en France”, assure Caroline Menager. 10 % de la base a plus de 18 ans, puisque Pixpay ne ferme pas les comptes des majeurs. Les plus âgés ont aujourd’hui 22 ans. Le groupe Gohenry compte de con côté plus de deux millions de membres (parents et ados) au Royaume-Uni, aux États-Unis, en France et en Espagne (via Pixpay pour ces deux derniers pays). Pixpay vise de son côté les deux millions d’utilisateurs en Europe d’ici 2025 ou 2026.

Kard compte aussi 200 000 membres, mais cette fois en comptant parfois même deux parents connectés pour un enfant. La société a lancé une offre confort à 4,99 euros par mois avec assurance smartphone, deux parents et plusieurs enfants compris (contre 2,99 euros pour l’offre basique, qui n’inclut qu’un seul parent et un seul enfant et facture des frais pour les paiements à l’étranger), qui est choisie par 85 % des membres, révèle Scott Gordon.

“Nous grossissions à 80 % de manière organique jusqu’à juin 2022, dont 20 % via les parrainages, détaille le CEO de Kard. L’objectif est de ne pas dépasser 20 à 25 % de “paid”. Nous estimons désormais avoir réussi à construire une marque très affinitaire et nous allons accélérer. Nous avons recruté une équipe marketing [Martin Lagache, ex-BETC, directeur communication, Martin Simon, ex-Heetch, directeur de la croissance, Robin Tussiot, ex-Ornikar, responsable du CRM, Ndlr] et nous avons lancé un plan média et des campagnes de publicité métro et TV en juin 2022. Notre croissance a été multipliée par deux depuis. Globalement, depuis notre bascule en payant en octobre 2020, nous enregistrons une croissance de 25 % par mois.” Objectif : passer les 400 000 membres d’ici fin 2023 et toucher entre 3 et 5 % du marché adressable en France d’ici fin 2024 (constitué de 8 millions d’adolescents).

Chez Ma French Bank, l’objectif est que 10 % de la clientèle soit mineure. “Ce n’est pas encore le cas puisque WeStart n’a été lancé que fin 2020 mais nous espérons y parvenir d’ici fin 2023, note Héloise Beldico. En 2022, plus de 12 % de notre volume de conquêtes a concerné des mineurs.” Au total, la banque mobile revendique plus de 500 000 clients. 

Revolut <18 compte plus de 900 000 enfants et adolescents utilisateurs dans le monde, dont 10 % en France, révèle un porte-parole de la société à mind Fintech. 

Selon Apptweak, Kard raflait 50 % des téléchargements sur le segment des néobanques pour adolescents en août 2022, grâce à ses campagnes publicitaires. La néobanque oscillait plutôt entre 11 et 34 % en 2021. Suivaient Pixpay, WeStart et Freedom, Revolut <18, Vybe (qui a depuis fermé) puis Banxup, de Société Générale.