Comment Sofinco a repensé l’UX de la souscription de crédit à la consommation

Pour la seconde année consécutive, la société de crédit à la consommation Sofinco a terminé en tête du classement de Google en termes d’expérience utilisateur (UX) mobile parmi dix acteurs du crédit en 2022 (voir encadré). Cette première place vient récompenser quatre années de travail dans le domaine, assure à mind Fintech Ophélie Robin, responsable de la transformation digitale chez Crédit Agricole Consumer Finance (CA CF), l’entité derrière la marque Sofinco. Cette stratégie a été mise en place dans un contexte de digitalisation des clients mais aussi de leurs mécontentements par rapport au parcours de souscription existant, avoue-t-elle.

Sofinco devant les fintech dans le Finance UX Benchmark 2022 de Google

Contrairement aux idées reçues, le benchmark des expériences utilisateurs sur mobile de Google met en évidence une meilleure UX chez les acteurs traditionnels que chez les nouveaux entrants (Finfrog, Younited Credit, FranFinance). “Les méthodes que nous utilisons en termes d’UX sont les mêmes que les fintech. Mais nos clients viennent vers nous car, selon leurs dires, chez les fintech, ils ne savent pas toujours dans quoi ils s’engagent, ne voient pas les taux clairement et les parcours vont parfois trop vite. De notre côté, nous utilisons la technologie à bon escient et y recourons seulement si elle apporte un bénéfice au client”, argue Ophélie Robin.

Sofinco, qui célèbre ses 70 ans d’existence, souligne néanmoins que les enjeux UX sont une course de fond. “Dans le classement 2022 de Google, Cofidis a bien remonté et est arrivé derrière nous. Cela nous pousse à entretenir notre avance”, affirme la responsable.

Classement de Google des meilleures expériences utilisateurs mobiles en France dans le domaine du crédit

Réorganisation du travail

Au lieu de se lancer dans un projet de refonte global de l’expérience client, Sofinco a décidé de réaliser des changements “par itération”, et ce notamment grâce à une réorganisation des méthodes de travail. “Nous fonctionnons en squads composés d’un product owner, un UX designer, un UX lead et des développeurs”, liste Ophélie Robin. Conséquence de ce choix : chaque transformation, qu’elle soit technique ou ergonomique pour l’utilisateur, est directement réfléchie sous les deux angles. “L’UX ne peut pas compenser une mauvaise technique et inversement”, justifie la responsable.

Par ailleurs, les groupes de travail ne sont pas les seuls décideurs des nouvelles fonctionnalités et adaptations à instaurer. “Nous avons embarqué les clients, ainsi que les équipes commerciale, marketing, technique et conformité”, ajoute Ophélie Robin. Il n’y a pas forcément de juriste dans chaque “squad”, précise-t-elle, mais les interactions sont fréquentes, “notamment pour avoir en tête les éléments nécessaires à communiquer aux clients”. 

Besoins client recueillis à la source

Ce sont les clients qui décident si, oui ou non, une mutation servicielle est utile et de quelle manière. Sofinco s’appuie sur ses données clients d’une part, mais réquisitionne aussi les avis des utilisateurs directement, de diverses manières, à différents stades d’implantations. “Nous faisons appel aux clients durant la phase de découverte, pour connaître leur opinion par rapport à une idée, lorsque nous avons une maquette à leur présenter, mais aussi pour des tests plus profonds, éventuellement en face à face, avec différentes typologies de clients, afin d’ajuster le parcours en fonction des profils (déjà clients ou non, âge…). Nous avons également déjà eu recours à des guerilla tests, c’est-à-dire que nous avons demandé à des inconnus des retours bruts sur nos produits”, indique Ophélie Robin. En outre, à la fin du parcours du formulaire de souscription du crédit, la filiale de CA CF propose à l’utilisateur de donner son avis sur le sujet, à l’écrit ou à l’oral, ce qui lui permet d’obtenir des retours à chaud.

Plus de clics et pages épurées

Via ces tests, Sofinco a par exemple revu son formulaire de demande de crédit, premier grand chantier de la société. “Avant 2018, nous considérions qu’il fallait le moins de clics possibles dans un parcours de souscription. En contrepartie, nos pages étaient longues avec de nombreux champs à remplir, plus ou moins bien structurés sur l’écran. Ce n’était pas très ergonomique. Depuis, nous sommes passés de deux-trois clics à douze. Les clients ont une lecture de chaque page avec des champs organisés en catégories : civilité, emploi, etc. Les pages sont désormais plus épurées, avec peu d’informations mais quelques interactions afin de limiter les erreurs car les contrats de crédit sont très normés”, affirme Ophélie Robin. Ainsi, “en posant le même nombre de questions, les utilisateurs ont l’impression que la souscription est plus rapide.” Ce retour qualitatif est appuyé par une augmentation du taux de complétude du formulaire de souscription “qui est de 80 % aujourd’hui, contre 50 % avant 2018”, quantifie Ophélie Robin.

Parcours hybrides

Sofinco s’est également progressivement adapté à la digitalisation toujours plus élevée de la population française (en 2020, huit Français sur dix étaient équipés d’un smartphone, d’après le Baromètre du numérique 2021 de l’Arcep). Cette tendance se traduit par un changement de paradigme dans la construction des interfaces client. “Auparavant, nous créions des interfaces web responsive. Dorénavant, elles sont d’abord développées pour le mobile puis d’une manière différente sur l’ordinateur pour s’adapter à la pagination”, déclare la directrice de la transformation digitale. 

Les habitudes de consommation des produits de Sofinco ont en effet basculé. “En 2018, 70 % des souscriptions de crédit se faisaient sur l’ordinateur et 30 % sur mobile. La tendance s’est complètement inversée aujourd’hui. Plus globalement, nous observons que les usages diffèrent en fonction des étapes. Les internautes utilisent plutôt le mobile pour simuler leur demande car ce n’est pas une étape très engageante. La fourniture de documents se fait plutôt sur l’ordinateur et la reconnaissance faciale sur le portable”, indique Ophélie Robin.

Cette dernière étape, facultative, est disponible à deux endroits du parcours : lors de l’entrée en relation afin de vérifier l’identité de l’utilisateur et lors du processus de double authentification à l’achat afin de garantir que l’emprunteur est bien l’auteur de la transaction effectuée – la reconnaissance biométrique ou l’envoi d’une notification sur l’application mobile sont également proposées en alternatives. La fonctionnalité de reconnaissance faciale est représentative du travail mené par la filiale du CA CF pour s’adapter au besoin client. “Nous avons travaillé sur la reconnaissance de nos clients en direct [avec la start-up Ubble, Ndlr], à la manière de FaceID. Nous avions peur de la réaction des clients. Mais finalement, se filmer n’est pas un problème pour le client à partir du moment où nous lui expliquons pourquoi il le fait, comment les données sont utilisées et où elles sont stockées. Par ailleurs, puisqu’il est plus compliqué d’ouvrir la caméra sur l’ordinateur que sur le mobile, nous proposons à l’utilisateur qui réalise le parcours sur l’ordinateur de lui envoyer un SMS pour réaliser l’opération depuis son téléphone”, détaille la responsable. De manière générale, Ophélie Robin estime a vocation à suivre les usages plutôt qu’à proposer des fonctionnalités qui peu utilisées.

Open banking pour le scoring de crédit

Parmi les innovations déroulées par la société de crédit à la consommation, Sofinco a ajouté l’API Accounts de la plateforme d’open banking Linxo (dont Crédit Agricole a racheté 85 % du capital en 2020) à son parcours de souscription début 2022. L’objectif est de récupérer les données de transaction des clients via l’open banking et de les analyser automatiquement afin de réduire le temps de réponse à une demande de crédit, ainsi que le nombre d’erreurs que peuvent écrire les clients – volontairement ou non (ne serait-ce qu’inverser leur nom et leur prénom). “Les équipes Développement Crédit France de CA CF ont développé le modèle d’analyse qui permet d’attribuer le score au demandeur du crédit”, indique le communiqué de la société. La solution est facultative et il est possible, pour les clients réticents, de photographier ou de transférer leurs documents à la société de crédit. Moins d’un an après sa mise en fonction, “30 % des clients à qui nous proposons la fonctionnalité ont recours à l’open banking”, selon Ophélie Robin.

Sofinco est loin d’être précurseur en la matière, puisque de premières initiatives ont émergé en France dès 2019, avec de premiers déploiements plus larges les années suivantes, chez Younited Credit par exemple (lire notre dossier).

Accessibilité du parcours

Pour continuer d’améliorer son UX, la société s’attaque aussi depuis un an à l’accessibilité de son parcours, signale Ophélie Robin. La marque a notamment déployé l’application Acceo, qui permet aux personnes sourdes ou malentendantes d’être mises en relation avec un conseiller, et une solution pour les malvoyants avec des ajustements textuels et d’affichage (taille, couleurs, luminosité, etc.) en partenariat avec Contentsquare. Mais ces développements destinés à améliorer l’accessibilité complexifient un peu plus la mise en production globale en alourdissant les pages. “Nous formons les équipes au niveau du groupe et réfléchissons à des outils permettant de compenser les déficiences [comme la dyslexie, la surdité… Ndlr] tout en gardant en vue les objectifs de rapidité d’exécution par exemple”, explique la responsable de la transformation digitale. 

Vitesse de chargement

La vitesse de chargement d’une page est en effet l’un des points clés de l’expérience utilisateur en ligne. “Nous surveillons nos dispositifs tous les jours pour garder la rapidité d’exécution de nos pages car le taux de rebond est important si cela prend trop de temps. Avant d’ajouter un élément à la page, nous réfléchissons à son impact à 360. Une page avec des images en haute définition ou une vidéo n’est peut-être pas utile et dégrade la vitesse de téléchargement”, rappelle Ophélie Robin.

Après avoir progressivement rénové ses parcours BtoC, Sofinco se prépare à un chantier similaire consacré à son activité BtoBtoC. “La prochaine transformation est celle du poste de conseiller chez nos partenaires distributeurs. L’interface du client final est importante mais celle de celui qui propose le crédit l’est aussi”, précise Ophélie Robin. La société de crédit collabore notamment avec Fnac-Darty, La Redoute, le Printemps, Lapeyre et la Maison de la Literie.