Comment Paylead veut aider les banques à préempter le marché du “payment marketing” face aux GAFAM

Depuis 2016, Paylead propose à ses clients de mettre en place des programmes de cashback basés sur les données de paiement. En quelques années, la start-up a réussi à convaincre plusieurs acteurs bancaires et son CEO prévoit désormais “un raz de marée” des programmes de cashback dans les mois à venir. 

Que fait Paylead ?

Paylead récupère les données de transactions bancaires, soit via un agrégateur, soit en rapatriant directement les données monétiques de la banque via une API. La start-up les analyse pour identifier les dépenses, les commerçants et les points de vente. En parallèle, Paylead noue des partenariats avec des commerçants souhaitant intégrer son programme de cashback : ils s’engagent à reverser aux clients ayant réalisé un achat chez eux un pourcentage de leurs dépenses (sur lequel Paylead prélève une commission fixe). L’analyse des transactions bancaires permet de calculer le cashback versé sur la base des paiements des clients, qu’ils aient été réalisés en ligne ou en magasin. 

Le “payment marketing” monte en puissance

Pour Charles de Gastines, CEO de Paylead, le marché du “payment marketing” est destiné à grossir dans les années à venir. “D’abord, parce que la donnée bancaire est en train de s’ouvrir sous l’effet de la DSP2 et de la pression des Big Tech, explique-t-il. À partir du moment où ce type de données entrent sur le marché, des propositions marketing se créent naturellement, comme cela a été le cas sur les moteurs de recherche puis les réseaux sociaux. Le payment marketing, nouvelle sous-catégorie du marketing à la performance, est en train d’émerger en parallèle du search marketing ou social marketing. La différence, c’est que dans ce cas de figure, une grosse partie des budgets dépensés par les retailers sont versés directement aux consommateurs.”

Surtout, selon le CEO, le “payment marketing” va profiter de la fin des cookies sur les navigateurs. “La fin programmée des cookies va mettre à mal plusieurs sous-catégories du marketing à la performance, parmi lesquelles l’affiliation et le retargeting, donc cela libérera des budgets pour le payment marketing.” Pour lui, “l’avantage des données de paiement est qu’elles sont indépendantes des données Web. Or, Google et Apple font redescendre le consentement au niveau de l’OS (operating system ou système d’exploitation, ndlr) et préemptent les marchés publicitaires de la donnée Web.”

Groupes bancaires, néobanques et acteurs du cashback

Paylead s’adresse à deux types d’acteurs. D’un côté, ceux qui veulent proposer des programmes de cashback, à qui Paylead facture sa solution SaaS sous forme de licence. Il s’agit de banques, de fintech, comme les néobanques pour adolescents par exemple, et même de spécialistes du cashback. Ces derniers proposaient jusqu’ici des remises en ligne grâce à des systèmes de cookies mais ils peuvent désormais, grâce à Paylead, élargir leur périmètre aux dépenses en magasin. Paylead revendique une vingtaine de clients en France, dont certains sont en production et d’autres en cours de déploiement. “Nous avons déjà signé ou sommes en discussions avancées avec quasiment tous les grands groupes bancaires”, assure le CEO. Parmi ceux déjà annoncés : BNP Paribas Personal Finance, la néobanque Aumax pour moi (chez Arkéa), Groupama… Société Générale, par contre, a fait le choix du concurrent historique de Paylead, CDLK, pour opérer le volet de son programme de cashback en magasin.

Du côté des fintech, Paylead travaille avec trois néobanques pour adolescents (lire notre dossier), Vybe, Pixpay et Kard ; avec les spécialistes du cashback Capital Koala et Poulpeo ; avec la super-app de paiement Lydia…

Plus de 80 % des clients de Paylead sont des émetteurs de cartes. Pour certains, le programme de récompense n’est donc basé que sur leurs données monétiques de paiement, qui ont l’avantage d’être plus détaillées et identifiables que les données agrégées en open banking mais aussi de ne pas nécessiter d’authentification forte tous les 90 jours (dans le cadre de la DSP2). D’autres, comme Aumax pour moi et Lydia, le font porter à la fois sur leurs propres données (les paiements avec la carte Lydia ou la carte max) mais aussi sur les données d’autres comptes bancaires, grâce à l’agrégation. “Dans ce cas, nous sommes capables de créer des segments en fonction de la typologie de paiement, et de donner des récompenses plus importantes quand le client paye avec sa carte Lydia ou max, par exemple”, explique le CEO. Les 20 % de clients restants qui ne sont pas émetteurs de cartes, comme Poulpeo par exemple, passent exclusivement par l’agrégation dans le cadre de la DSP2 pour accéder aux données de paiement.

Ces acteurs peuvent intégrer l’interface directement dans leur applicatif ou bien utiliser la web app de Paylead en marque blanche, aux couleurs de la banque ou de la fintech. “Certains passent par cette étape dans un premier temps, pour aller plus vite, puis intègrent le programme dans leurs services dans un second temps, raconte Charles de Gastines. En revanche, l’onboarding du consommateur est systématiquement réalisé dans l’interface de la banque ou de la fintech.” L’intégration de la solution prend entre un à quatre mois, selon les acteurs. 

Une cinquantaine de commerçants

De l’autre côté, Paylead s’adresse aux marchands qui souhaitent augmenter leur chiffre d’affaires, leur clientèle et la fidélité de leurs clients existants. De ce point de vue, le développement a été moins rapide. La start-up compte une cinquantaine de gros commerçants partenaires, souvent à la fois en ligne et en magasin, qui représentent plus de 20 000 points de vente. Un réseau encore loin d’égaler certains acteurs du cashback en ligne. Résultat : plusieurs clients de Paylead couple son programme de cashback à celui d’un autre partenaire historique, comme Vybe et Aumax pour moi avec Plebicom, qui revendique 3 000 commerçants partenaires. 

“La pandémie de Covid-19 a ralenti les signatures, mais nous avons investi massivement sur des équipes de commerciaux et les marchands entrevoient la sortie de crise, assure le CEO. Par ailleurs, puisque nous avons une vingtaine de programmes et davantage de volumes, le bouche à oreille nous ramène de plus en plus de marchands. Nous bénéficions du réseau de nos partenaires bancaires et nous sentons que le sujet est de plus en plus mature.”

Ceci étant, “le cœur de notre métier est notre plateforme technologique”, rappelle le CEO. “Nous proposons la régie commerciale pour avoir une offre packagée, mais de plus en plus de clients souhaitent la compléter avec des accords exclusifs, parfois même avec nos partenaires existants, avec un budget sanctuarisé et un CPA (coût par acquisition) mieux-disant déterminé à l’avance.”

Préempter le marché avant les GAFAM

Depuis leurs débuts en ligne, les programmes de cashback sont confrontés à une difficulté : les marchands qui versent les récompenses veulent s’assurer qu’ils ne paieront pas deux fois pour une même opération, car un client aurait souscrit à plusieurs programmes différents. “Si un client a du cashback avec sa banque, mais qu’il a aussi enrôlé sa carte dans des programmes comme Poulpeo, opéré par Paylead, ou bien Joko, qui est indépendant, ou encore Apple ou Google Pay, il peut potentiellement toucher plusieurs fois le cashback”, reconnaît Charles de Gastines. Résultat : selon lui, les commerçants choisiront d’investir leur budget dédié au “payment marketing” dans un nombre réduit de programmes. “L’avantage de Paylead, c’est que nous centralisons déjà une vingtaine de programmes différents, au sein desquels nous sommes capables de garantir la déduplication du versement du cashback.”

La problématique de la duplication du cashback va, selon le CEO, pousser à une consolidation du marché. “Celui qui aura les plus gros volumes convaincra les commerçants plus facilement, car il sera capable de gérer la déduplication du cashback. Le gâteau du payment marketing grossit rapidement, et la question qui se pose est de savoir qui va le préempter. Les schemes comme Visa et Mastercard ne proposent pas grand chose et pour l’instant, en France, les budgets devraient plutôt bénéficier aux émetteurs de cartes – les banques. Mais iront-elles assez vite pour convaincre les marchands avant que les GAFAM ne les approchent ? Notre objectif est de bloquer l’accès au payment marketing aux Big Tech en Europe en aidant les émetteurs à se positionner.”

International : bientôt un bureau en Espagne

Paylead veut désormais accélérer à l’international. “Notre technologie sera déployée en 2021 ou début 2022 dans cinq autres pays : en Belgique, en Espagne, au Portugal, en Allemagne et au Royaume-Uni, indique le CEO. Nous commençons par signer des partenaires bancaires, puis nous allons ensuite chercher des partenaires marchands. Nous recevons de plus en plus de leads qualifiées en “inbound”, directement sur notre site. Il y a deux ans, nous n’en avions aucun, et désormais nous en recevons 3 à 4 par semaine, notamment de banques moyennes partout en Europe. Nous avons déjà signé des contrats avec des banques au Bénélux et avec des fintech en Espagne.” Keytrade, filiale belge d’Arkéa, passe ainsi par Paylead pour proposer un programme de fidélité. 

Un bureau ouvrira en septembre en Espagne, avec des collaborateurs marketing et commerciaux, pour piloter le développement dans la péninsule ibérique. Jacquelin Becheau La Fonta, cofondateur et COO de Paylead, le dirigera. 

Paylead ne communique pas sur son chiffre d’affaires. “Notre double modèle économique, auprès des banques et fintech d’une part, et des commerçants de l’autre, nous donne des bases solides, assure le CEO. Nous ne sommes pas encore rentables mais espérons le devenir d’ici un an.” La start-up a levé 6 millions d’euros, notamment auprès d’Open CNP, en mars 2020.