Les stratégies multicanales pour la promotion

Le contexte

Face à des professionnels de santé qui utilisent de plus en plus de nouvelles technologies, qui ont moins de temps disponible à consacrer aux visiteurs médicaux, les industries de santé déploient de nouvelles stratégies commerciales. Entamée depuis plusieurs années, l’adoption des stratégies multicanales ou omnicanales s’est accélérée avec la crise sanitaire et a permis de maintenir un lien malgré les confinements et restrictions d’accès aux établissements de soins mis en œuvre à travers le monde. Si la plupart des acteurs soulignent qu’il ne s’agit pas d’arrêter la visite médicale en face-à-face, ils adoptent de plus en plus des approches hybrides ou 360 pour maintenir le lien avec les professionnels de santé mais aussi augmenter la couverture notamment dans les zones plus difficiles d’accès. Les industriels ont mis en place ou pérennisé la diversification des canaux de communication vis-à-vis des professionnels de santé : visite médicale à distance, webinaires, réseaux sociaux, communication digitale…

Les enjeux

Afin de mettre en œuvre ou de faire évoluer une stratégie multicanale, un certain nombre d’enjeux se posent.

• Définir les stratégies de contenus et de canal utilisé : Avec l’intégration d’outils à plusieurs niveaux de l’entreprise, une des premières étapes semble être de définir les différents canaux mis en œuvre (appels téléphoniques, visites terrains, visites à distance, e-mails personnalisés, webinaires, évènements et congrès, sites internet, e-mailing, publicité dans des revues spécialisées…) et pour chacun l’objectif de communication et donc de type de contenu.
• Identifier les équipes impliquées et l’organisation : La multiplication des canaux de communication vis-à-vis des professionnels de santé entraîne l’implication d’équipes différentes. Si les visiteurs médicaux interviennent pour les visites terrains, les visites à distance, les appels téléphoniques, etc., d’autres équipes pilotent l’organisation d’évènements, congrès, webinaires mais aussi la mise en place de sites internet avec la stratégie de contenus… Une fois les rôles définis et l’organisation mise en place, des outils numériques permettent aujourd’hui d’orchestrer les différents canaux et contenus disponibles pour la communication.
• Former les équipes : Tous les acteurs insistent sur l’importance de l’accompagnement des équipes pour maîtriser les différents outils mais aussi l’orchestration des différents canaux. Par exemple, pour l’utilisation du remote detailing (ou visite à distance), Giovanni Luca Merlotti, head global customer & consumer engagement de Sanofi Pasteur détaillait lors d’une conférence fin 2020 : “le remote detailing est complètement différent du face-à-face avec un outil électronique. Il faut apprendre à communiquer à distance, à garder l’attention du professionnel de santé, à gérer l’objection”.
• Connaître ses clients : La connaissance des clients est clé dans l’objectif de fournir le bon contenu au bon moment pour avoir le plus d’impact. L’utilisation de la donnée est aujourd’hui un des axes de développement pour améliorer cette connaissance et ainsi consolider sa base de clients et la développer. Thierry Picard, responsable de l’accélération numérique de Zentiva, observe que l’adoption des outils numériques par les professionnels de santé dépend des aires thérapeutiques : « Pour certaines, les médecins vont avoir tendance à faire appel à la visite à distance et pour d’autres à maintenir le face-à-face. Nous avons beaucoup de discussions par aire thérapeutique, par âge et par formation afin de définir des critères permettant d’identifier ou segmenter les médecins par canal ».
• Définir les KPI : La définition des KPI dépend de chaque entreprise mais aussi des canaux utilisés. Outre les KPI financiers, il peut être pris en compte des indicateurs de qualité de la relation client. Pour l’organisation de webinaire, il peut être pris en compte le taux de participation ou l’atteinte d’un profil cible de participants. Sur les réseaux sociaux, on peut parler de nombre d’abonnés à un compte, de taux d’engagement…

Les technologies en présence

• CRM (Customer relationship management) et CLM (Closed loop marketing) : Outils de gestion de la relation client
• Les différents canaux : Pilotés par les visiteurs médicaux (appels téléphoniques, visites terrains, visites à distance, e-mails) et ceux pilotés par un tiers (webinaires, évènements et congrès, sites internet, e-mailing)
• Plateformes Cloud : Elles permettent de proposer aux clients un ensemble de services et contenus consultables librement
• Publicité en ligne via les éditeurs d’information spécialisés
• Réseaux sociaux : Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram… les réseaux sociaux deviennent des moyens de communication et d’animation de communautés
• Analyse des données : De plus en plus, l’analyse des données permet de personnaliser les interactions avec les professionnels de santé.

Les chiffres clés

Dans l’édition 2020 du bilan économique, le Leem (Les Entreprises du médicament) recense 98 528 salariés de l’industrie pharmaceutique en France en 2018. Les métiers de la promotion et de la commercialisation représente 23 % de ces effectifs.

Chaque année, la fréquence des sites professionnels spécialisés dans la santé est analysée par mind Health dans un baromètre, réalisé avec les chiffres de l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias (ACPM, ex-OJD). En effet, dans l’Hexagone, plusieurs éditeurs d’information spécialisés se disputent l’attention des professionnels. Une partie de leur modèle économique repose sur la publicité en ligne, ce qui les conduit à faire certifier leurs chiffres de fréquentation par l’ACPM. En 2020, les chiffres témoignent d’une légère hausse de fréquentation, avec 11 millions de visites cumulées en moyenne entre janvier et décembre, contre 10,5 millions en 2019 (+5 %).