Programmatique mobile en France : acteurs, spécificités et stratégies

L es dépenses publicitaires allouées au mobile par mode d’achat programmatique connaissent depuis trois ans une très forte croissance : le mobile représente en 2015 26 % des investissements publicitaires digitaux, contre 17 % en 2015, selon l’observatoire de l’e-pub du SRI et de PWC, qui indique que cette croissance est largement tirée par le programmatique. Selon le baromètre du programmatique mobile, réalisé par la Mobile Marketing Association France (MMA France), l’inventaire disponible sur mobile en programmatique a augmenté de 120 % entre 2014 et 2015, pour atteindre 18 millions d’impressions mensuelles, dont 62 % en rich media et 29 % avec des données de localisation. Les perspectives de croissance en France sont encore très larges, le mobile représentant plus de la moitié des connexions internet, selon Médiamétrie eStat.

Une jungle d’acteurs

Mais ces chiffres trahissent le retard de ce marché, notamment comparé au Royaume-Uni où les investissements mobiles programmatiques sont près de huit fois plus élevés qu’en France, selon eMarketer. Ce n’est pourtant pas faute d’acteurs, puisque de nombreuses sociétés spécialisées sont actives auprès des annonceurs : depuis 2010 se sont lancés sur ce marché les Français Mozoo, AdotMob, TabMo, S4M, Mister Bell, E-novate, Adnow, qui s’ajoutent à de nombreux DSP étrangers. “Près d’une dizaine de DSP achètent chez nous en programmatique applicatif, et pas une n’est connue”, observe Arthur Millet, directeur général de La Place Media. “Le marché français du programmatique mobile est encore très petit par rapport au nombre d’acteurs qu’il compte”, confirme Jules Minvielle, président fondateur de Mozoo. D’autant qu’une grande partie de la croissance est captée par le social media, en premier lieu Facebook. Cette multiplication d’acteurs indépendants a plusieurs origines selon les observateurs du secteur. D’abord, les grands réseaux venus du programmatique web n’ont pas vraiment investi ce secteur et se sont beaucoup reposés sur les technologies indépendantes. C’est le cas des trading desks d’agences, qui ont commencé, il y a un peu plus d’un an seulement, à investir dans des technologies pour les inventaires mobiles – comme Mobext, du groupe Havas, qui a créé il y a un an et demi “The Hive”, son trading desk mobile. Les grands DSP du web desktop comme MediaMath, Turn et même AppNexus – qui avait pourtant annoncé investir ce secteur, mais dont la tech nologie spécifiquement mobile ne semble pas convaincre –, ont eux aussi préféré investir dans la vidéo et les formats natifs programmatiques, plus immédiatement rentables. “La lenteur d’adoption du mobile par l’écosystème programmatique en place à ce moment-là et qui n’a pas saisi l’opportunité mobile en temps et en heure, a laissé place à de jeunes sociétés qui ont sauté sur l’occasion”, explique Vincent Tessier, VP Demand EMEA chez Adsquare et responsable du groupe de travail sur le mobile programmatique à la MMA France.

“””Le marché français du programmatique mobile est encore très petit par rapport au nombre d’acteurs qu’il compte.” Jules Minvielle, président fondateur de Mozoo”

Faibles barrières à l’entrée

Plusieurs indépendants ont donc sauté le pas, d’autant que si le mobile demande le développement de technologies spécifiques, notamment pour le tracking, “la barrière à l’entrée sur ce marché est basse : le modèle de régie premium classique, où il faut offrir des garanties minimum aux éditeurs pour avoir accès à leur inventaire, n’existe pas dans le programmatique mobile”, observe Nicolas Rieul, administrateur et rapporteur de la commission publicité mobile au sein de la MMAF et Head of LesMobilizers chez Dentsu Aegis Network. L’offre étant bien plus élevée que la demande, les trading desks ont facilement accès à des inventaires mobiles premium, sans investissement massif initial, sauf dans le développement par la suite de technologies propriétaires. E-novate, société fondée en 2014 qui a développé sa technologie de trading desk et de tracking mobile, assure ainsi être rentable depuis la première année, avec un chiffre d’affaires d’1,7 million d’euros. Cette société d’une dizaine de personnes n’a levé aucun fonds. “Dans le RTB, tous les trading desks sont égaux au moment de l’enchère. Ce n’est pas le nombre de salariés ou les fonds qui font la différence, mais la manière dont on va acheter”, explique Ugo Woliner, cofondateur d’E-novate. Les rémunérations se faisant à la performance, les risques financiers sont limités. “En achetant le mieux possible, il est possible pour des petits acteurs indépendants de réaliser des marges importantes, même si les budgets ne sont pas très élevés”, confirme Gabrielle Loeb, directrice France de Mobext (Havas). Comment se distinguer au sein de cette profusion d’acteurs ? Trois axes se dessinent : les données, les formats et la technologie. Dans la donnée tout d’abord, l’ensemble des acteurs interrogés assurent disposer de données first-party qui leur permettent de mieux optimiser et cibler les campagnes. Désormais, la plupart des trading desks disposent d’une DMP (voir tableau page 14), ce qui leur permet de capitaliser sur les données récoltées reliées à un device ID – et non à un cookie – pour tracker l’inventaire publicitaire in-app et leur donner une nette avance sur les acteurs du web desktop. Ces DMP sont également alimentées par des fournisseurs de data, tels que Smart AdServer et Adsquare. Deux trading desks ont même ouvert leur DMP aux annonceurs : c’est le cas de E-novate qui met sa DMP à disposition de ses annonceurs clients, et Mister Bell, qui a développé une DMP disponible en marque blanche, “Moskhaa”, officiellement lancée début 2016. “Nous développons cette DMP depuis trois ans et avons investi 3,5 millions d’euros en recherche et développement. Nous sommes soutenus par la BPI depuis cette année. Notre ambition est de devenir l’équivalent de Weborama ou d’Exelate pour le mobile”, indique Philippe Lourenço, fondateur et CEO de Mister Bell.

“””En achetant le mieux possible, il est possible pour des petits acteurs de réaliser des marges importantes, même si les budgets ne sont pas très élevés.” Gabrielle Loeb, directrice France de Mobext (Havas)”

Créer des nouveaux formats pour se distinguer

L’autre facteur de différenciation est les formats disponibles. AdotMob, par exemple, a signé trois partenariats avec des SSP qui sont pour le moment inédits pour un trading desk français : un avec Webedia Exchange pour ses formats natifs, et deux partenariats autour de la vidéo avec LiveRail (Facebook) et DMX (Dailymotion). “Nous sommes les seuls acteurs à être connectés à autant de SSP. Nous avons également une équipe de designers, d’intégrateurs et de directeurs artistiques dédiés aux formats innovants, capables de répondre aux annonceurs par des formats sur mesure”, détaille Dorian d’Amore, marketing et communication manager chez AdotMob. TabMo revendique également un positionnement très axé autour des formats. “Nous sommes l’unique plateforme mobile programmatique en Europe à avoir intégré la création de formats vidéo, rich media et natifs à notre offre programmatique. Ces formats représentent quasiment la moitié de nos achats en deal ID”, affirme Renaud Biet, cofondateur de TabMo. Mozoo assure pour sa part avoir lancé la vidéo verticale en tant que format programmatique. Les trading desks mobiles tentent donc de se différencier en occupant la place des agences de création, qui elles n’ont plus n’ont pas pris à temps le pli du mobile. Un fonctionnement qui n’est pas optimal, selon Vincent Tessier d’Adsquare : “Ce n’est pas aux DSP ou trading desks de faire la création, mais à des agences spécialisées afin qu’un annonceur puisse diffuser sa publicité sous le même format sur tout le plan média, de manière uniforme et contrôlée. A défaut, le risque est de fragmenter le message de l’annonceur”, estime-t-il.

Des technologies différenciantes

Les trading desks tentent également de se distinguer par leurs technologies, pour la plupart propriétaires. Parmi les acteurs interrogés, seuls Mozoo et E-novate n’ont pas développé leur propre DSP. Cette dernière travaille toutefois sur la création d’un “méta-DSP”. “Il s’agit d’un dashboard commun qui agrège l’ensemble des données venues des DSP mobile et apporte des indices d’optimisation”, explique Damien Nivet, cofondateur d’E- novate. S4M mise pour sa part sur ses technologies d’adtracking et d’adverification, qu’il a développées avant son DSP créé il y a deux ans. “Nous certifions que l’impression est délivrée à 100 % pendant au moins une seconde. Nous sommes actuellement en cours d’accréditation avec le MRC (Media Rating Council, ndlr) pour faire certifier nos mesures sur les impressions, clics et actions post-clics”, détaille Tony Carpentier, de S4M. C’est ensuite aux acheteurs d’évaluer et de juger les différentes technologies de trading desk et de DSP. Un exercice difficile, notamment pour les agences, selon Gabrielle Loeb (Mobext) : “Nous rencontrons sans cesse les nouveaux entrants et faisons des audits : nous leur demandons de nous montrer des résultats de campagnes, de détailler leurs investisseurs et nous regardons s’ils ont des technologies propriétaires. Mais il est parfois compliqué de faire la part des choses. Après cet audit, nous faisons des tests avec des petites campagnes”, explique-t-elle. Autre méthode pour Nicolas Rieul (Dentsu Aegis Network), qui se déplace de plus en plus sur place, au sein des trading desks. “Je l’ai déjà fait chez quatre trading desks au moins : je vais dans leurs bureaux, je passe le cap du commercial de régie pour m’asseoir avec les traders, et les data scientist, qui ont en général un discours moins lisse. Je regarde combien il y a de personnes dans les locaux et je vérifie qui sont leurs collaborateurs”, confie-t-il. Tous deux assurent rencontrer presque chaque semaine des nouveaux acteurs.

Une consolidation du marché inévitable

Tous ces acteurs pourront-ils survivre sur ce marché ultra-concurrentiel ? “Le marché est beaucoup trop atomisé, nous nous attendons à une concentration forte du secteur dans les deux prochaines années. Elle se fera sûrement par des acteurs du web desktop qui voudront rapatrier cette expertise mobile. Il pourra s’agir d’agences, de prestataires de technologies, de groupes médias, de DMP, etc., comme on l’a vu sur le marché de la vidéo programmatique”, analyse Philippe Lourenço (Mister Bell). Pour Ugo Woliner (E-novate) “la pérennité d’une société comme E-novate en tant que trading desk indépendant dépend beaucoup des agences : nous atteindrons bientôt des paliers difficiles à franchir si nous ne trouvons pas d’accord avec elles. Notre indépendance dépend donc de la voie que choisiront les agences et de notre capacité à nous diversifier avec des annonceurs en direct”, estime- t-il. Cette concentration a déjà commencé au Royaume-Uni depuis deux ans : le SSP mobile Millennial Media a été racheté par AOL pour 238 millions de dollars. et la place de marché programmatique MoPub a été acquise par Twitter. Plus récemment, Byyd, adnetwork et DSP mobile, a annoncé être en faillite et chercher un repreneur, selon The Drum. En France, les mouvements ont jusqu’ici plutôt concerné des acteurs mobiles, mais pas spécifiquement programmatiques : la société française d’affiliation sur mobile Mobpartner a été rachetée pour 58 millions de dollars par le consortium chinois Cheetah Mobile, et la régie Mobvalue a ouvert son capital à Prisma Media. Les opérations pourraient s’accélérer.