Comment les éditeurs utilisent le format stories sur Instagram

Depuis 18 mois, les marques investissent de plus en plus sur Instagram, attirées par ses audiences importantes, jeunes et fidèles. L’application compte ainsi 16,3 millions de VU mensuels et 4,6 millions quotidiens en France, selon Médiamétrie//NetRatings (septembre 2017). Chaque utilisateur de moins de 25 ans passe en moyenne 32 minutes par jour sur l’application selon Facebook. Plus récemment, de nombreux médias y ont également recours pour communiquer quotidiennement avec leurs abonnés. Notamment depuis août 2016, moment où Instagram s’est inspiré de Snapchat en lançant à son tour des “stories”, un format réunissant plusieurs courtes vidéos ou photos, disponibles pendant 24 heures. Pour les éditeurs, Instagram présente plusieurs avantages par rapport à Snapchat. Premièrement, il leur donne davantage de statistiques sur les performances de leurs contenus : nombre d’abonnés au compte, nombre de vues des stories, de publications du compte, nombre d’impressions sur sept et 30 jours. Deuxièmement, Instagram a permis aux médias, dès le lancement des stories, d’y introduire un lien externe afin d’amener leurs utilisateurs vers leurs sites internet, alors que Snapchat a attendu jusqu’en juillet 2017 pour leur proposer cette option. Troisièmement, Instagram a quelques outils supplémentaires pour susciter l’engagement des internautes, comme le fait d’intégrer des sondages dans les stories. D’ailleurs, plusieurs médias qui publient quotidiennement ce type de contenus sur Instagram ont une utilisation beaucoup plus limitée, voir nulle, de Snapchat. C’est par exemple le cas de France 24, Madame Figaro et Le Parisien.

Des audiences encore modestes

Un an et demi après l’apparition des stories, l’audience des médias français reste cependant marginale sur ce dispositif. La plupart des éditeurs interrogés par mind Media remarquent que leurs stories sur Instagram sont ainsi consultées par environ 8 à 10 % de leurs abonnés. Celles de 20 Minutes, qui compte 77 000 abonnés sur l’application, sont par exemple vues par 4 000 à 6 000 utilisateurs par jour. Celles de Madame Figaro (118 000 abonnés) par 15 000 environ. Il faut dire que le nombre d’abonnés des médias sur Instagram dépasse rarement la barre des 100 000 (voir infographie). Bien loin des plus grands influenceurs français du réseau social : 5 millions pour Norman Thavaud, 3,5 millions pour Enjoy Phoenix, 2,5 millions pour Shanna Kress, par exemple. Parmi les titres quotidiens, seuls L’Equipe, Le Monde et Le Figaro dépassent la barre des 100 000 abonnés.

Infographie – les médias français les plus suivis sur Instagram

L’application de Facebook revendique 700 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde et en aurait 10,3 millions en France selon des estimations d’eMarketer en mars 2017. “Nous n’allons pas sur Instagram pour l’audience et le trafic qu’il pourrait générer vers note site, mais pour l’engagement que l’application nous permet d’obtenir auprès d’un public jeune”, explique Anne Kerloc’h, rédactrice en chef adjointe en charge des réseaux sociaux, du participatif et de la vidéo chez 20 Minutes. De fait, Instagram toucherait 61,7 % des internautes âgés de 12 à 34 ans en France, selon eMarketer. “Cette nouvelle forme de narration nous donne l’impression de vivre au quotidien avec notre communauté”, indique Katia Sanerot, éditrice digitale de Madame Figaro. Le compte du magazine féminin reçoit ainsi près d’une cinquantaine de messages de sa communauté chaque jour.

Quel type de contenus ?

Les médias français publient principalement trois types de contenus sur Instagram. Premièrement, des photos thématiques avec le titre d’un article et un lien pour le lire en ligne (RTL, L’Equipe…). Deuxièmement, le résumé d’un article en plusieurs cartes, se concluant par un lien vers l’enquête complète (un documentaire sur le rôle diplomatique du Vatican par Arte par exemple). Troisièmement, des reportages de terrain publiés en quasi-direct (le CES de Las Vegas par Le Figaro par exemple, ou une exposition photo par Le Parisien). Pour coller au mieux à l’ADN de l’application, le compte Instagram du Monde est géré par son service photo, qui y publie plusieurs reportages par semaine.

Pour monétiser ces publications, certains éditeurs réalisent des contenus de marque. Madame Figaro a par exemple mené cinq opérations de ce type en décembre, dont l’ouverture de l’épicerie du Bon Marché et l’inauguration des vitrines de Noël du BHV.

Aymeric Marolleau