Comment petits et moyens éditeurs se positionnent sur le marché de la publicité en ligne

Le marché de la publicité en ligne est-il réservé aux seuls grands éditeurs, dont les marques sont reconnues et les audiences se comptent en millions de visiteurs uniques par mois ? Pas tout à fait, car des solutions de monétisation existent pour les publications spécialisées dans des thématiques et des secteurs très précis, tout comme pour les sites dits de moyenne et longue traîne, c’est-à-dire rassemblant de 10 000 VU par mois en France à 1 million. Y compris au sein de certaines régies considérées comme “premium”. Quels sont les avantages et les limites de ces différentes solutions ?
 

Les critères des régies premium

L’exercice consistant à quantifier l’audience d’un éditeur qualifié de “petit” tout en étant premium n’est pas aisé. Les seuils varient de 500 000 VU par mois pour les sites de niche à un million pour les acteurs généralistes . La quantité ne semble pas être un critère déterminant pour évaluer l’éligibilité d’un site à monétiser son contenu de manière satisfaisante, du moins au sein d’une régie premium. La qualité de son contenu compte davantage, notamment son niveau de spécialisation sur des sujets précis et des publics ciblés.

“Des petits éditeurs sur des secteurs de niche vont beaucoup mieux valoriser leur audience que d’autres dont le public est plus large, mais qui n’ont pas de spécificité”, observe Bertrand Krug, directeur du département Internet de Médiamétrie. Sur les 5 000 marques publiées par Médiamétrie dans le cadre de sa mesure de référence de l’audience internet, 3 483, soit 68 %, ont des audiences mensuelles comprises entre 100 000 et 500 000 VU par mois. Dans la catégorie Actualités, cette proportion descend à 44 %.

“Dès qu’un site dispose d’une audience mesurée par Médiamétrie, cela commence à devenir intéressant”, estime Philippe Framezelle, directeur de la régie Adverline (Mediapost Communication / Groupe La Poste) qui regroupe 80 sites externes gérés en exclusivité, en gré à gré ou en programmatique à travers la place de marché privée The Place to Bid. Mais la régie reste ouverte aux candidatures de sites considérés comme “tout petits”, certaines de ses marques présentant même moins de 150 000 VU, si leur proposition est considérée comme ayant un potentiel de développement.

C’est le cas notamment de Skigloo (groupe Karavel), qui ne dispose pas encore d’audience Médiamétrie et dont les volumes d’impressions sont jugés encore faibles, de l’ordre de 2 à 3 millions par mois. Son atout ? Il est considéré comme étant très représentatif de l’univers du ski. Même logique pour Fram.fr, commercialisé aussi par la régie.

Ce site, dont l’audience est mesurée mais ne dépasse pas 247 000 de VU / mois, trouve sa force dans sa marque, jugée comme étant solide. Leur spécialisation joue un rôle important dans leur prise en compte, ces deux sites appartenant à une verticale précise – celle du voyage – qui est valorisée par la régie, et qu’elle cherche à renforcer.

“Il n’y a pas d’obligation liée à un niveau de VU s’il s’agit d’un site naissant, bien positionné et avec de fortes ambitions, souligne Philippe Framezelle. On va plutôt regarder le volume d’impressions qu’il va délivrer – 2 à 3 millions de pages vues par mois étant un minimum – et la qualité de son contenu et de son design, notamment de l’intégration publicitaire.”

Dans un cas comme dans l’autre, tout l’enjeu désormais pour une régie publicitaire sera de valoriser chaque impression, en mettant en concurrence toute forme d’achat (en programmatique ou en gré à gré). Les différents interlocuteurs interrogés insistent cependant sur la nécessaire maîtrise de la pression publicitaire, les pages ne devant pas avoir plus de deux emplacements réservés à la publicité, voire trois au maximum dans certains cas.

Les différentes options disponibles

Pour un petit éditeur, l’intérêt de se faire accepter par une régie, de surcroît programmatique, semble à première vue évident : pouvoir accéder à plusieurs sources de demandes publicitaires auxquelles il n’aurait jamais eu accès tout seul. Le groupe Purch est bien placé pour le savoir.

Ce groupe américain de sites et de blogs spécialisés dans les thématiques technologiques revendique aujourd’hui 100 millions de visiteurs uniques par mois dans le monde, dont 27 millions en Europe et 13 en France. Étant parvenu à développer sa propre stack technologique, axée notamment autour d’une solution de header bidding sur le serveur, Purch s’est progressivement ouvert à des éditeurs extérieurs dont les contenus et les audiences sont en cohérence avec les siens. Ils seraient une vingtaine en France à avoir rejoint la solution.

“Beaucoup d’éditeurs de moyenne taille ne peuvent se permettre d’investir en technologies comme nous le faisons”, affirme André Baden Semper, directeur général Europe de Purch. En s’ouvrant à des éditeurs partageant son ADN et en acceptant de privilégier la qualité plutôt que le volume, Purch leur donne accès à plusieurs dizaines de sources de demande qui sont mises en compétition autour de chaque impression, ce qui favorise la valorisation de leur inventaire.

Les plateformes programmatiques de vente d’espace (SSP) qui se connectent à plusieurs sources de demande (DSP) pour le compte de régies et d’éditeurs n’acceptent généralement pas d’éditeurs dont le volume d’affaires ne représente pas au moins quelques centaines de milliers d’euros par mois. “

Je doute qu’un petit éditeur puisse générer un tel volume”, observe Michel Juvillier, consultant spécialisé dans les stratégies de monétisation (sa fiche LinkedIn), selon lequel aujourd’hui, un million de VU ne suffit plus pour accéder directement à l’écosystème de la publicité programmatique. “Dans ce marché de plus en plus drivé par la data, il faut à présent compter sur une audience de 3 millions de VU minimum”, affirme-t-il.

En dessous de ce seuil, deux options se présentent aux éditeurs choisissant l’achat programmatique : solliciter les régies travaillant avec des publications de niche, ou celles acceptant les sites de moyenne et longue traîne, comme The Moneytizer, régie programmatique rassemblant 8 500 éditeurs, et dont la spécificité est d’accepter même les très petites publications en ligne, quelle que soit leur thématique, gérées par des amateurs ou des professionnels.

Mais est-ce que l’accès au programmatique est un choix plus avantageux que de simplement recourir à AdSense, la plateforme de monétisation de Google ? AdSense est facilement accessible, puisqu’ouverte à tous les sites actifs depuis au moins six mois et à condition que leur contenu ne rentre pas dans des catégories jugées à risque pour la sécurité des marques.

La réponse à cette question est oui a priori, “mais la prudence invite à tester et à comparer chaque solution” pour en être sûr, indique Augustin Ory, fondateur de The Moneytizer. La monétisation via le header bidding et l’accès à des formats plus valorisants comme la vidéo ou le native sont au cœur de la proposition de The Moneytizer, régie qui monétise les sites totalisant entre 10 000 et 1 million de VU mensuels.

“Pour les sites petits ou moyens qui ne constituent pas des marques médias premium, deux alternatives s’offrent en dehors de Google : les plateformes d’affiliation, dont la logique est axée sur le clic et la performance, et des réseaux publicitaires comme le nôtre, qui leur apportent la technologie nécessaire pour leur permettre de monétiser leurs contenus au CPM en générant une forte concurrence de la demande autour d’une même impression et leur donnant accès à des formats rémunérateurs, comme la vidéo, l’habillage et le native advertising, souligne Augustin Ory.

Certains éditeurs nous disent que les performances de structures comme The Moneytizer sont meilleures que Google, de l’ordre de 20 % à 50 %, mais cela dépend des supports, de la saisonnalité et de la structure d’audience du site”, affirme-t-il. De plus, chez Google AdSense, le petit éditeur doit se contenter du display, les autres formats n’y étant pas proposés.

Le brand content comme alternative

Au-delà de la logique de la monétisation programmatique, les publications spécialisées disposant d’une audience engagée et qui ne trouveraient pas de réseaux ou d’alliances d’éditeurs prêts à les accueillir, peuvent considérer très sérieusement voire privilégier l’option du partenariat de gré à gré avec les annonceurs autour du brand content, estime Michel Juvillier : “Pour les annonceurs, il s’agit d’une belle option pour être au plus près de segments très attentifs sur des sujets très pointus, qui en plus sont constitués d’utilisateurs qui y consacrent un temps significatif.”

Dans cette logique, les éditeurs de niche aux audiences engagées ont ici tout intérêt à proposer aux marques la production de contenus réalisés en partenariat autour de quatre grands leviers : l’information (des textes informatifs), la communication (forums, chats, etc.), les jeux et le shopping. Une bonne manière pour l’éditeur d’engager davantage son audience tout en diversifiant ses sources de revenus, voire en enrichissant la connaissance (via la data) dont l’éditeur dispose sur ses lecteurs.