Pierre Calmard (Dentsu Aegis Network) : “Le marché a besoin d’un Grenelle de la relation agences-annonceurs”

Deux ans après la publication du rapport publié par l’ANA après un audit du cabinet  K2 sur les pratiques opaques au sein des agences médias américaines, quel est l’impact sur le marché français ?

Il faut avant tout rappeler que le marché français est actuellement l’un des plus transparents au monde en raison de la Loi Sapin, qui a obligé dès 1993 les agences médias à indiquer à leurs annonceurs la structure de coût des espaces médias offline achetés, avant de l’étendre à la publicité en ligne en février 2018. De fait, la loi hexagonale exclut les abus sur les commissions prélevées sur l’achat média, ce qui fait que cette étude de l’ANA n’a pas réellement concernée les agences médias françaises. Dans la moitié des cas, elles appliquent tout de même ce mode de rémunération. Chez iProspect nous avons atteint le niveau de 80 % de contrats conclus au temps passé complété par des incentives.

Au passage, soulignons que du fait de cette régulation spécifique, les agences médias françaises, dans leur P&L, sont moins rentables que dans les autres pays du monde, en particulier aux États-Unis. Cette distorsion de concurrence est pénalisante pour un réseau international comme Dentsu, dont 50 % des contrats sont internationaux. Dans ce cas, les annonceurs négocient des baisses de frais dans tous les pays, ce qui fait que nous pouvons, en France, être amenés à travailler à perte sur certaines campagnes. Et s’enfermer dans un cercle vicieux dans lequel le peu de bénéfices dégagés ne permet pas de recruter des profils expérimentés, pour lesquels les annonceurs se disent prêts à payer plus cher.

Comment amener plus de transparence dans les relations entre agences médias et annonceurs ?

La connaissance est la première étape de la transparence ; il faut que les annonceurs soient en mesure de comprendre les métiers et les outils technologiques des agences médias. Cela passe donc d’abord par un travail de pédagogie auprès d’eux. Et cela doit concerner à la fois les équipes marketing et achats – ces dernières étant à l’origine de la signature des contrats alors qu’elles n’ont que peu voire pas de connaissance de nos métiers. De leur côté, les annonceurs doivent aussi faire l’effort de comprendre les pré-requis de l’achat média : les marques ne peuvent pas exiger par exemple que le tracking d’une campagne soit gratuit, car le contraire de la transparence c’est la gratuité.

La relation entre AccorHotels et iProspect, qui a démarré en 2017 suite à un appel d’offres, en est un bon exemple, car il y existe une logique de compréhension mutuelle des métiers qui induit un système vertueux (lire sur notre site). Pour généraliser cette hypertransparence, le marché aurait bien besoin d’un Grenelle de la relation agences-annonceurs, pas uniquement centré sur la transparence, mais pour mettre aussi à plat et codifie ce type de problématiques.

“Des annonceurs ont tendance à se défausser de leur responsabilité en matière de data sur nous, alors qu’une agence média n’est qu’un mandataire”

 

L’internalisation de certaines compétences chez l’annonceur peut-elle être une réponse ?

Parmi les mesures pour apporter plus de transparence dans l’achat média (audit, reporting), le mouvement d’internalisation a souvent un effet pervers. Dans certains cas, les annonceurs contractualisent en direct, s’équipent d’outils technologiques, mais se retrouvent rapidement confrontés à la complexité du métier et à l’absence de compétences en interne leur permettant d’exécuter l’achat média. D’autres encore font le choix de s’équiper, de la solution fullstack de Google par exemple, mais s’enferment dans une ou plusieurs plateformes. Cette situation se traduit par la situation hégémonique de Google et Facebook sur le marché de la publicité en ligne que l’on connaît, à savoir qu’ils captent environ 70 % des investissements (50 % si l’on regarde les clients du groupe Dentsu, de même à peu près que pour l’Udecam) numériques des annonceurs. En tant qu’agence média, c’est à nous de veiller à ce que les annonceurs soient attentifs à la répartition des leurs budget.

Le RGPD peut-il permettre de mieux encadrer les pratiques sur le marché de la publicité en ligne ?

La France est malade de l’hyper-régulation et la nouvelle réglementation européenne est une hérésie, car dès le premier jour elle a montré qu’elle provoquait l’inverse de l’effet attendu, c’est-à-dire de favoriser les GAFA sur le marché. Au nom de la protection des données des internautes, Google a ainsi limité l’accès à son inventaire via son adserver DoubleClick Bid Manager, ce qui a eu pour conséquence de faire chuter les volumes d’inventaires achetés par les SSP tiers (lire sur notre site). Le RGPD ressemble à une décision politicienne prise suite à la pression de lobbies qui interprètent la loi pour démontrer le bien fondé de leurs actions.

Avec le RGPD, côté annonceurs, nos clients ont tendance à se défausser de leur responsabilité en matière de data sur nous, alors qu’une agence média n’est qu’un mandataire de la collecte et du traitement des données. D’autant que la mise en conformité du business avec la nouvelle réglementation implique des coûts, au sein du groupe Dentsu, deux personnes sont par exemple dédiées à la protection des données (lire sur notre site). Alors que dans le même temps, la publicité en ligne finance une grande partie des médias et donc la démocratie. En revanche, sur le mobile, le RGPD a tout de même permis d’améliorer les pratiques, notamment en redéfinissant les cas autorisés de collecte de la géolocalisation.