Scott Tieman (Accenture Interactive) : “Les annonceurs ont perdu le contrôle de leurs données et de leurs technologies”

Accenture Interactive a annoncé en mai 2018 lancer une équipe dédiée au programmatique. Pourquoi cette initiative ? A quels besoins des annonceurs voulez-vous répondre ?

Nos clients annonceurs nous disent avoir perdu confiance dans le système actuel de l’achat média et sont préoccupés par les pratiques non transparentes des agences médias. Nous pouvons faire mieux. Le mode de rémunération traditionnel – le pourcentage prélevé par les agences médias sur le budget média investi par la marque cliente – crée une incompréhension, car du point de vue de l’annonceur, chaque dollar investi doit être utilisé au bénéfice de sa campagne et générer un résultat. Ce n’est pas toujours le cas. Souvent, les annonceurs ont également perdu le contrôle de leurs propres données et de leurs technologies, délégué à leurs agences, et veulent le récupérer. Beaucoup de marques nous consultent en ce sens.

Quelles sont les missions d’Accenture Interactive Programmatic Services ?

La mission de notre structure est d’aider les annonceurs à construire la meilleure expérience client en les accompagnant de la définition d’une stratégie de marque à l’amélioration de leur business. Nous avons donc formalisé notre offre de services programmatiques afin de compléter notre gamme de services autour de l’expérience.

L’offre Programmatic Services fournit aux annonceurs trois services principaux. Tout d’abord, notre service de conseil sur le programmatique et son internalisation aide les annonceurs à reprendre le contrôle de leurs activités médias. Les prestations de conseil en stratégie média, planning et activation, elles, aident les annonceurs à améliorer leurs résultats en ciblant mieux leurs audiences, en concevant et en pilotant des campagnes de façon transparente sur tous les canaux tels que le paid search, les réseaux sociaux, le display, la vidéo, etc. Enfin, notre service de déploiement de plateformes adtech et de support aide les annonceurs en opérant les processus métier et en fournissant l’infrastructure “as a service”.

Cette nouvelle activité est dispensée dans les 120 pays où Accenture Interactive est présent, y compris en France, grâce à des centaines de collaborateurs actifs dans le domaine des services programmatiques, et à une centaine d’experts en marketing qui fournissent des services complémentaires à cette équipe à travers la création, l’analyse des données et la stratégie (Accenture Interactive ne communique pas de données chiffrées marché par marché, ndlr). Parmi les premiers clients d’Accenture Interactive Programmatic Services figurent le groupe Radisson Hotels & Resorts, dont Accenture Interactive était déjà l’agence d’expérience globale et pour qui nous faisons maintenant figure aussi d’agence média, ou encore le groupe espagnol Meliá Hotels International, que nous accompagnons sur l’internalisation de l’achat média.

“Les audits médias sont réalisés par une équipe dédiée au sein d’Accenture Operations. Les services programmatiques ont été conçus comme un ensemble d’activités distinctes, au sein d’une autre entité, Accenture Interactive”

Observez-vous un basculement vers l’internalisation des compétences en achat média par les marques, en particulier en programmatique ?

L’internalisation du métier d’agence est plus qu’une simple tendance, en particulier en Europe avec des cas d’école comme L’Oréal. La dynamique du marché a beaucoup changé ces dernières années et les annonceurs n’ont plus confiance en leurs agences. Nous observons de plus en plus de marques qui se dirigent vers l’internalisation du métier, mais ce processus peut prendre jusqu’à un an pour être déployé. 

C’est d’ailleurs ce qui fait notre différenciation sur le marché : Accenture Interactive encourage les annonceurs à s’équiper de leur propre technologie publicitaire, en concevant leur propre trading desk par exemple, pour opérer l’achat média en interne. Dans les cas où ce n’est pas possible, on suggère de retenir au sein du vaste écosystème adtech les meilleurs partenaires selon les besoins de l’annonceur. Notre posture est agnostique, nous n’avons pas de liens privilégiés avec une société plus qu’une autre : nous travaillons avec l’ensemble d’entre elles en basant nos recommandations sur notre connaissance des acteurs et de leur offre.

De fait, comment vous positionnez-vous par rapport aux agences médias classiques ?

Contrairement à elles, nous ne faisons pas d’arbitrage média, nous fournissons un modèle opérationnel pour procéder à l’achat média. Nous cherchons à aider les annonceurs à trouver de nouvelles façons d’engager, d’acquérir, de servir, et de fidéliser leurs clients afin d’accroître leurs parts de marché et ainsi augmenter leurs revenus. Et nous sommes persuadés que le programmatique en est aujourd’hui une composante importante.

Mais on acccuse parfois les grands cabinets de collusion entre leurs activités d’audit et de conseil auprès des annonceurs. Que répondez-vous ?

On essaie d’être clair sur ce pour quoi nos clients paient : on leur indique quels montants rémunèrent la data ou la technologie par exemple, on leur procure des retours de campagnes précis et on leur donne des métriques médias. L’activité média n’est évidemment pas rémunérée par une commission prélevée sur les investissements de l’annonceurs, mais au conseil, en temps-homme. C’est plus sain.

Dans notre organisation, les structures d’audit et de conseil ne sont pas les mêmes. Les audits médias sont réalisés par une équipe dédiée au sein d’Accenture Operations. Les services programmatiques ont été conçus comme un ensemble d’activités distinctes, au sein d’une autre entité distincte (Accenture Interactive), afin de répondre à de nouvelles demandes de nos clients. Des protections relatives à la confidentialité des données et à la non-divulgation d’informations, des pare-feux et des règles qui respectent les standards de l’industrie sont en place pour s’assurer que l’information est maintenue au sein de chaque structure avec le niveau de confidentialité le plus strict.

L’entrée en application du RGPD a-t-elle eu un impact sur votre activité ou sur celle de vos partenaires ?

La nouvelle réglementation ne nous a pas amené à stopper la collaboration avec certaines sociétés. Les différents acteurs du marché publicitaire, éditeurs comme prestataires, ont fait de leur mieux pour s’adapter au nouveau cadre de protection des données personnelles, par exemple en adoptant le framework de l’IAB sur le recueil du consentement de l’internaute. Y compris Google et Facebook, qui ne font qu’agir dans l’intérêt de leurs utilisateurs.