Aline Ducret (Club Med) : “La technicité de l’achat média conditionne de plus en plus les choix des partenaires marketing”

Quel regard portez-vous sur le rôle et le travail des agences médias ?

Le premier rôle que nous devons, nous annonceurs, leur assigner est le conseil stratégique. On fait appel à une agence en premier lieu pour s’extraire de son quotidien et de ses habitudes, et pour être nourri d’une hauteur de vue. Cette fonction principale doit ensuite se décliner sur chacune des différentes expertises de ce métier afin d’alimenter l’innovation de l’entreprise. L’innovation peut porter sur les insights, sur les tendances du marché de demain, sur la création, les formats, les supports, les leviers, etc. Les dispositifs opérationnels viennent en deuxième lieu, et peuvent d’ailleurs parfois être opérés en interne.

Sur quels points essentiels les agences doivent-elles rapidement progresser pour mieux assister les annonceurs ?

Les agences ont tendance à regarder leur nombril et leur portefeuille et leurs équipes ne sont généralement pas assez curieuses des leviers qu’elles ne manipulent pas. Or, la complémentarité des leviers devrait guider leurs recommandations sur les activations à privilégier. La conséquence est que l’on se retrouve avec des prestataires extrêmement silotés. D’un autre côté, les agences qui se disent généralistes manquent clairement d’expertise, ce qui pose un vrai problème sur leur niveau de créativité et sur leur capacité à se remettre en question, à se challenger. Il y a également un manque d’agilité dans la production au quotidien, car le dispositif est souvent basé sur les recommandations de départ sans que de micro changements puissent avoir lieu en continu.

Quels sont vos besoins d’accompagnement dans vos stratégies médias et marketing ?

Notre écosystème d’agences est assez varié, sachant que pour beaucoup de sujets, soit nous avons internalisé les compétences, soit on nous accompagne de loin. Sur la stratégie digitale, c’est Havas Media et son entité Agence79 qui nous accompagnent, tandis que l’achat média (programmatique, gré à gré et search) est géré en interne par notre entité Medialab 45. Pour le volet CRM et activation, nous faisons appel à l’agence MullenLowe Open (Interpublic Group). Enfin, le social media est géré par Disko.

Pour les questions stratégiques de marque, nous étions accompagnés jusqu’à il y a peu par l’agence Fred & Farid. La campagne ayant été livrée, le contrat s’est arrêté. Par ailleurs, selon nos besoins, il nous arrive de faire appel à de petites agences de production et de création.

“Nous évitons pour l’instant les agences du “Big Five” car nous serions noyés dans la masse au sein de ces grosses enseignes”

Avez-vous mis en place une évaluation de leur travail ? 

Bien sûr, d’autant qu’une partie de leur rémunération est variable, directement liée à leur performance et à un niveau étudié pour que ce soit suffisamment motivant. Les KPI pris en compte sont des critères de performance média liés à la couverture sur cible, à la performance de l’achat, à la conversion et à l’objectif général de recrutement de clients. Par ailleurs, nous les évaluons sur la base des résultats chiffrés qu’elles obtiennent mais également sur leur capacité à porter des sujets que nous ne maîtrisons pas ou qui peuvent nous faire évoluer.

Quel regard portez-vous sur la concurrence que se livrent les grandes agences et les nouveaux acteurs du marketing, SSII ou cabinets ? 

Il est très sain que ce type de concurrence existe à différents niveaux. Cela nous permet d’avoir différentes typologies d’acteurs qui répondent à différentes problématiques. Ceci étant, tous les acteurs ne sont pas en mesure de nous accompagner. Non seulement les besoins évoluent, mais les grandes marques exigent aussi des agences de fortes capacités en énergie et en ressources pour adresser leurs besoins.

Cela ne signifie pas que nous ne puissions pas travailler avec de petites structures, mais ce sera sur des sujets précis. Une marque comme la nôtre mobilise différentes ressources pour travailler sur différentes problématiques, même si notre budget n’est pas comparable à celui d’un L’Oréal ou de certains constructeurs de voitures. C’est d’ailleurs pour cette raison que nous ne nous orientons pas pour l’instant vers les agences du “Big Five” : nous serions noyés dans la masse de clients au sein de ces grosses enseignes.

Ceci étant, nous ne nous interdisons pas non plus de faire appel à eux, tout dépend de la problématique. Qu’il s’agisse d’un gros groupe, d’une petite agence ou d’un cabinet conseil, selon le sujet nous essayons de jouer avec l’ensemble de cette concurrence afin de trouver la réponse la plus adaptée à nos besoins.

70 % des investissements publicitaires en ligne en France en 2018 ont été réalisés sur le search et le display des réseaux sociaux, et même 93 % sur mobile. Etes-vous dans cette tendance ?

Oui, plutôt. A la fois pour des questions de praticité et de volume. La technicité de l’achat média conditionne de plus en plus les choix des partenaires marketing. Or il est très facile d’utiliser les outils des plateformes.