Comment le header bidding rebat les cartes sur le marché des SSP

Le header bidding, cette technologie qui permet aux éditeurs d’augmenter le nombre de sources de demandes pour leurs inventaires, connaît un succès croissant auprès des éditeurs français (lire sur notre site). Et selon le site ServerBid, il est utilisé par 72 % des 1 000 principaux sites américains. Mais il a reçu un accueil contrasté de la part des SSP. AppNexus en a été l’un des principaux artisans, en créant le wrapper open source Prebid.js. Index Exchange, OpenX et PubMatic se sont aussi saisis du sujet en créant des wrappers qu’ils commercialisent aux éditeurs. Avec succès : selon ServerBid, les trois exchanges les plus utilisés en octobre via un adaptateur client-side aux Etats-Unis étaient AppNexus, Index Exchange et OpenX (voir graphique ci-dessous).

Graphique 1 – Quels bidders les éditeurs utilisent-ils ?

Google, Rubicon Project et Smart d’abord réticents

Mais d’autres se sont d’abord montrés plutôt réticents, voir critiques. C’est bien sûr le cas de Google, puisque le header bidding est une façon de contourner le favoritisme accordé par son SSP (AdX) à son adserver (DFP). Mais il n’est pas le seul. A l’été 2016, alors qu’il voyait son cours de bourse baisser fortement, Rubicon Project a reconnu avoir tardé à développer le header bidding, puis revu ses objectifs annuels à la baisse en novembre. “Rubicon Project y voyait un coût supplémentaire, alors qu’il avait commencé à initier des connexions côté serveur avec d’autres technologies. Quant à Google et Smart, comme ils souhaitaient mettre en place des offres full-stack, ils ne voyaient pas d’un bon œil l’arrivée du header bidding, qui permettait aux éditeurs de travailler avec plusieurs SSP en même temps”, explique à mind Media le responsable programmatique d’un éditeur qui travaille avec AppNexus. “Dans les pays où nous sommes en position de force grâce au full-stack, nous avons vu la concurrence grandir, reconnaît le chief programmatic officer de Smart, David Pironon. Mais aux Etats-Unis, nous adapter au header bidding nous a ouvert les portes de nouveaux éditeurs. Nous pouvons intégrer leur stack sans qu’il soit nécessaire de remettre en cause leur infrastructure technologique”.

Hausse des coûts techniques

Les trois entreprises ont en effet fini par s’adapter à cette technologie. Smart propose son tag header bidding depuis le début de l’année, et l’a intégré chez une cinquantaine d’éditeurs, dont un tiers d’acteurs français. “Nous avons commencé prudemment, car les coûts techniques explosent, et le fait de mettre en concurrence plusieurs SSP réduit le taux de victoire de l’enchère. Nous étendons davantage la technologie depuis quelques mois”, explique David Pironon (Smart). En effet, de même que pour les DSP (lire sur notre site), le header bidding a entraîné pour ces acteurs une explosion du nombre des requêtes par seconde, connues sous l’anagramme QPS (“queries per second”). Smart a par exemple enregistré 700 000 QPS en août 2017, soit deux fois plus que l’été précédent. Avec pour conséquence la hausse de ses coûts techniques. Et de même que les DSP avec le suply path optimization (SPO), les SSP cherchent à limiter le phénomène. “Des algorithmes permettent d’anticiper la probabilité d’un DSP à être intéressé par une impression, pour ne pas interroger la totalité des DSP dans 100 % des cas”, explique David Pironon.

Guerre des prix

Autre désagrément : le développement du header bidding, concomitant à celui des enchères au premier prix, a relancé la guerre des prix entre les SSP, remarquait AdExchanger en septembre. En effet, pour continuer d’être compétitifs et faire remonter leur taux de victoire des enchères, ils sont obligés de réduire les frais qu’ils prélèvent auprès des éditeurs et des acheteurs. Début novembre, Rubicon Project a d’ailleurs annoncé que ses frais moyens au cours du troisième trimestre ont baissé à 18,1 %, contre 24,9 % l’année précédente. Par comparaison, le président d’AppNexus Brian O’Kelley a indiqué à mind Media début décembre que les frais moyens de son SSP sont de 8,5 %.

Graphique – évolution des frais techniques de Rubicon Project

Consortium Prebid.org

Rubicon Project, dont l’offre header bidding se nomme Fastlane, a annoncé mi-septembre la création de Prebid.org, un consortium avec AppNexus pour accompagner le développement de Prebid, l’initiative open source d’AppNexus. “L’objectif est de réunir des concurrents qui mettent leurs moyens en commun pour enlever les frictions dans l’intégration du header bidding chez les éditeurs. Nous voulons nous battre sur notre cœur de métier, pas sur la question de savoir qui possède le meilleur wrapper”, explique à mind Media le président de Prebid.org et VP Engineering de Rubicon Project, Pieter de Zwart, rencontré à l’occasion de Dmexco. Toutefois, AppNexus et Rubicon Project restaient les seuls deux membres du consortium mi-octobre (la liste des membres de Prebid.org). Quant à Google, il a lancé le produit Exchange Bidding in Dynamic Allocation (EBDA) en bêta en avril 2016.

Nouveau rôle et spécialisation

Par ailleurs, le header bidding transforme la manière dont les SSP conçoivent leur rôle. Le country manager France d’Improve Digital Philippe Guillemot remarque ainsi que, “comme tout le monde est connecté à tout le monde, les SSP perdent le lien direct de partenariat stratégique qu’ils avaient avec certains éditeurs. Nous changeons de métier puisque nous ne sommes plus vus comme des partenaires techniques mais comme des acteurs de la demande”. Comme les SSP doivent se démarquer de leurs concurrents, ils pourraient être amenés à se spécialiser davantage. En juin, Bastien Deleau, programmatic sales director chez Aufeminin, expliquait à mind Media que le header bidding lui permet “d’utiliser le meilleur SSP selon les supports (desktop, mobile) et les formats (vidéo, native, display)”. Les techniques de SPO mises en place par les DSP, qui n’hésitent pas à “débrancher” certains SSP pour certains types d’inventaires, plaident aussi en ce sens. “Pour l’emporter, il faut amener au marché une demande que les DSP ne trouvent pas ailleurs, ni chez AppNexus, ni chez DBM, avoir une forte présence dans certains pays, et de bonnes relations avec certains acheteurs”, reconnaît Philippe Guillemot (Improve Digital). “Pour émerger en header bidding, il est important d’être perçus comme forts dans certains domaines par les DSP”, remarque aussi David Pironon (Smart). Sur ce point, Smart fait valoir deux avantages : sa bonne implantation en France et sa maîtrise du mobile, qui compte pour 50 % dans son volume d’affaires. De même, le SSP SpotX (RTL Group) a annoncé en septembre la création d’un wrapper header bidding server-side dédié à la vidéo, un format réputé complexe pour cette technologie. “Nous sommes en train de le mettre en place auprès d’une dizaine de nos clients, notamment des médias nationaux et des pure players reconnus”, explique Leon Siotis, directeur général Europe du Sud et Royaume-Uni de SpotX.