Après cookies tiers : pourquoi ID5 lève 6 millions de dollars

ID5, société française spécialisée dans l’identification en ligne, a annoncé lundi 29 mars avoir levé 6 millions de dollars en série A auprès des fonds Alliance entreprendre et Progress Ventures, qui rejoignent 360 Capital Partners au capital de l’entreprise – fonds auprès duquel elle avait levé un million d’euros en 2018. C’est le premier investissement du fonds américain Progress Ventures en France. 

Ce financement intervient après que Google ait annoncé il y a quelques semaines qu’il ne supporterait plus dans ses outils publicitaires tiers (DV360, certaines parties de Google Ad Manager) les identifiants alternatifs aux cookies tiers, une fois ces derniers bannis de son navigateur Chrome. Mathieu Roche, le CEO d’ID5 (sa fiche LinkedIn), se disait confiant au moment des annonces de Google, expliquant qu’il s’agissait là d’une “opportunité” pour l’industrie adtech indépendante.

Le pari d’une approche déterministe et probabiliste hors “walled gardens”

“Malgré ce facteur de risque, et même s’il y a de plus en plus de walled gardens, il reste une grande part de web libre pour laquelle il y aura besoin de ce type de solutions”, confirme Antoine Bodet, le directeur exécutif d’Alliance Entreprendre, qui avait également participé à la dernière levée de l’éditeur de DMP/CDP mediarithmics.

La présence depuis 2017 sur le marché de l’identification, (d’abord avec une solution de synchronisation des cookies tiers), et surtout ses attributs techniques ont été déterminants, selon les investisseurs. “Sur le peu de solutions combinant à la fois l’approche déterministe et probabiliste, que nous estimons plus performante que d’autres méthodes – comme le ciblage par cohortes -, ID5 est la plus efficiente”, affirme Antoine Bodet (Alliance Entreprendre).

Il est souvent reproché aux solutions d’identifiants alternatifs aux cookies tiers de n’adresser que le web “logué”, soit une part infime des audiences. ID5 qui propose une solution d’identification dans les environnements avec ou sans cookies tiers (“Universal ID”), s’appuie sur un principe de synchronisation probabiliste – moins précise – lorsqu’aucune donnée utilisateur (mail, numéro de téléphone) n’est disponible. Antoine Bodet (Alliance Entreprendre) souligne par ailleurs la compatibilité d’ID5 avec le RGPD, ce qui n’est pas le cas de la plupart des solutions d’ID uniques développées aux États-Unis, révélait Digiday dans un article.

Questionné sur le modèle économique de l’entreprise, Antoine Bodet (Alliance Entreprendre) confirme que le modèle SaaS – sur lequel repose ID5 – devient de plus en plus une condition au financement sur le secteur martech et adtech – comme nous le soulignions en septembre. La société est d’ailleurs rentable depuis l’année dernière.

ID5 veut accélérer son développement aux Etats-Unis

La solution est aujourd’hui supportée par plusieurs éditeurs, dont Amaury Media, Adverline, Groupe Cerise, La Provence et Prisma Media en France, et Cafe Media aux États-Unis ; et utilisée par des SSP comme PubMatic ou OpenX que la société facture 5 000 à 30 000 dollars par mois. Des discussions sont en cours avec les principales DSP du marché pour une intégration dans les mois à venir.

Mais avec ces nouveaux fonds, la société envisage surtout d’accélérer son développement sur d’autres marchés, et particulièrement aux États-Unis – avec le recrutement d’un VP commercial, d’un business developer et un account manager sur place -, et de doubler ses effectifs, les portant à 25 personnes d’ici la fin de l’année.

ID5 réalise aujourd’hui la moitié de son chiffre d’affaires dans le pays, et il s’agira davantage d’accélérer l’adoption dans les 12 mois à venir avant la fin supposée du cookie tiers dans Chrome.  

Un partenariat a été signé avec le cabinet américain spécialisé dans l’adtech Prohaska Consulting pour évangéliser auprès des agences et annonceurs, souvent moins sensibles au sujet de l’identification post cookies tiers, et plus facile à approcher en Europe qu’aux États-Unis, selon ID5. “Nous manquons de visibilité auprès de ces acteurs, qui sont essentiels dans la chaine de valeur. Les sensibiliser et sécuriser des budgets via notre solution nous donnent un argument supplémentaire auprès des plateformes publicitaires technologiques (DMP, SSP, DSP)”, explique Mathieu Roche (ID5).

Trois ans après sa création, l’adoption reste toujours l’enjeu premier d’ID5 pour faire de sa solution une alternative crédible au cookie tiers. L’incertitude autour de l’alternative de ciblage par cohortes FLoC de Google s’étant encore renforcée avec le report des tests en Europe, les mois à venir seront déterminants pour toutes les sociétés proposant des solutions alternatives.