Marion Cardona (IMPACT+) : “Nous pouvons aider les annonceurs à réduire de 80 % en trois ans l’impact carbone de leurs campagnes “

Quelle est l’activité d’Impact+ ?

L’activité d’IMPACT+ consiste à accompagner les clients – L’Oréal ou La Poste via Publicis Media, Axa via GroupM, Danone via iProspect – dans la prise de conscience de l’impact environnemental de leurs campagnes publicitaires numériques en mesurant, en proposant des pistes pour le réduire et en compensant ce qui ne peut pas l’être, ainsi qu’en valorisant cette action (son modèle économique n’est pas divulgué, ndlr). Nous allons également proposer une offre à destination des régies publicitaires car l’objectif est de s’adresser à l’ensemble de la chaîne publicitaire. L’activité de la société a démarré en septembre dernier, après un dépôt des statuts en juillet 2020, et elle compte actuellement 6 personnes, et nous prévoyons d’en recruter d’autres. 

Quelle est la définition retenue pour le périmètre de l’impact environnemental des campagnes numériques ?

Nous avons choisi de nous concentrer sur l’impact carbone, car l’émisson de CO2 est l’une des principales sources du réchauffement climatique. Cette méthodologie repose sur l’intensité carbone, qui consiste à traduire la consommation électrique nécessaire aux campagnes publicitaires en émissions de CO2. Notre solution a néanmoins vocation à intégrer, à terme, d’autres indicateurs, tels que la consommation d’eau.

D’autre part, IMPACT+ est spécialisé dans la mesure des campagnes numériques, et n’a pas vocation à investir d’autres leviers. Ce canal représente en effet un marché d’un peu plus de 6 milliards d’euros en 2020, et continuent de croître malgré la pandémie (+ 3% selon l’Observatoire de l’e-publicité, ndlr). Or, le potentiel de marché est significatif, car rien ou presque n’avait été fait pour calculer et réduire le bilan carbone sur le numérique spécifiquement. 

Quelle méthodologie avez-vous développée pour mesurer l’impact carbone ?

Le support numérique nous permet d’automatiser la collecte de données (appareil, emplacement, moment de diffusion, message publicitaire) pour calculer l’impact carbone en intégrant un outil de tracking dans les outils d’achat des agences médias, ou auprès des régies publicitaires en achat en gré à gré (IMPACT+ fait partie de la Global Vendor List, ndlr). L’outil d’IMPACT+ est utilisable sur tous les environnements publicitaires ; concernant les grandes plateformes, qui n’autorisent pas la pose de la plupart des traceurs tiers, le tracking est remplacé par l’utilisation des rapports qu’elles fournissent.

Grâce à cette méthode, nous avons une approche au réel et non qui repose sur des moyennes théoriques ou des données déclaratives (comme le font d’autres dispositifs de calculettes carbone d’agences médias, ndlr). 

Identifiez-vous des pratiques particulièrement énergivores dans les plans médias numériques ?

Grâce à la mesure de l’intensité carbone nous sommes en mesure de connaître précisément la quantité de CO2 généré en fonction du moment de l’affichage de la campagne publicitaire. Ce critère est en effet une variable majeure : il peut y avoir une différence de 80 % entre les jours de diffusion, et de 30 % entre les moments au sein d’une même journée. D’autres leviers sont facilement activables, comme l’éco-conception des créations publicitaires ou leur adaptation aux technologies de diffusion.

Que proposez-vous ensuite pour réduire l’impact carbone des campagnes ?

IMPACT+ n’a pas une approche de conseil, ce n’est pas notre rôle de privilégier telle ou telle régie publicitaire, d’autant que le marché est encore dans une phase d’apprentissage. Néanmoins, la mesure seule de l’impact carbone ne peut résoudre cette problématique, et notre mesure granulaire permet justement d’optimiser les plans médias. C’est pourquoi nous accompagnons les annonceurs en leur présentant différents scénarios agissant sur différents postes d’émission de CO2 (création, contexte, moment de diffusion) pour estimer le potentiel d’optimisation, et contrôler son application. 

L’objectif à terme est de piloter les campagnes sur ce KPI d’impact carbone afin de réduire les postes d’émission de CO2 importants d’un plan média numérique. Nous estimons qu’à horizon trois ans, nous pouvons aider nos clients à les diminuer de 80 %. Et ce, sans avoir un impact négatif sur les performances publicitaires de leurs campagnes. 

Comment les dispositifs de compensation, mis en avant par le marché ces dernières années, s’inscrivent dans cette démarche ?

IMPACT+ propose également, deux fois par an, de compenser l’impact carbone incompressible en finançant le projet d’agroforesterie de la société française Pur Projet : des arbres plantés à hauteur des émissions de CO2 sur le semestre. Cette démarche de compensation est complémentaire mais elle ne doit pas être considérée comme une fin en soi, elle doit nécessairement être précédée d’un travail de réduction de l’impact carbone. Notamment car, dans ce cas, les arbres plantés ne poussent pas assez vite pour atteindre l’objectif européen de 55 % d’émissions de CO2 en moins d’ici 2030. 

Les marques doivent-elles communiquer sur leurs efforts dans ce sens ? Comment ?

Le quatrième pilier de notre activité est en effet la valorisation et l’évangélisation de la démarche de réduction de l’impact carbone des campagnes publicitaires. Nous souhaitons donc aider les annonceurs à partager leurs efforts, leurs ambitions et leurs réussites pour sensibiliser le grand public. IMPACT+ permet ainsi à ceux qui le souhaitent d’intégrer en surimpression de leurs campagnes un macaron certifiant que la publicité est optimisée du point de vue carbone. Nous travaillons également sur un benchmark à partir de notre historique de bilans carbone pour que les annonceurs puissent se comparer par rapport à un référentiel marché. 

Quel est le niveau de maturité du marché français sur cette problématique ?

On constate un intérêt grandissant, en particulier depuis l’été 2020. Le projet de loi “Climat et résilience” a également été un accélérateur car il a apporté une notoriété citoyenne à la question de l’impact environnemental de la publicité, au-delà de la seule interdiction de publicité pour les produits les plus polluants, et a permis au marché de se structurer plus rapidement sur la réponse à y apporter. 

Il y a actuellement une volonté de l’ensemble du marché publicitaire de se mettre en ordre de marche, mais sans trop savoir par où commencer. Il y a donc encore beaucoup de sensibilisation à faire, notamment sur la réduction de l’impact carbone, car la compensation reste le premier réflexe. Il faudra également rassurer les annonceurs, en leur prouvant que l’intégration de l’impact carbone comme KPI ne se traduira pas par une diminution de la performance de leurs campagnes. 

Mi-mars, vous avez initié le “Mouvement de la publicité raisonnable” avec des agences, des annonceurs ou encore des régies. Quels sont ses objectifs ?

Avec les agences Fabernovel et YZ, les annonceurs Engie et Le Groupe La Poste, les régies publicitaires Exterion Media, Dailymotion et Goodeed, le moteur de recherche Lilo et l’association d’aide aux SDF Entourage, nous nous sommes rassemblés car nous nous sommes rendus compte que, malgré l’urgence de la situation, les différents acteurs du marché publicitaire avaient encore du mal à communiquer entre eux. Ce mouvement vise à réfléchir de façon commune sur la législation du secteur, la mesure environnementale mais aussi sociale et sociétale, et l’acculturation du marché à ces problématiques. Nous avons déjà reçu des marques d’intérêt de plusieurs dizaines d’acteurs, mais il est encore trop tôt pour présenter un plan d’actions.