Accueil > Marques & Agences > Vu sur les réseaux : le directeur général de l’agence Steve fustige la compétition organisée par “une grande marque automobile” Vu sur les réseaux : le directeur général de l’agence Steve fustige la compétition organisée par “une grande marque automobile” Pour remettre en jeu son budget publicitaire, un constructeur automobile a sollicité une douzaine d'agences différentes lors d'un nouveau pitch mi-avril. Un chiffre élevé qui nuit à la performance créative et à l'économie des agences. Par Jean-Michel De Marchi. Publié le 22 avril 2021 à 12h05 - Mis à jour le 03 mai 2021 à 11h14 Ressources Depuis une dizaine d’années, les agences fustigent une pression économique trop forte imposée par les annonceurs. Une étude commandée par l’AACC publiée en 2018 pointait déjà une hausse des coûts de production de 30 % subie par les agences entre 2007 et 2015, et une profitabilité en baisse, passée de 8 % en 2007 à 3 % en 2015 (4,9 % en moyenne). Malgré les pressions médiatiques des agences, les déclarations de bonnes intentions de certains annonceurs et les initiatives interprofessionnelles pour sensibiliser le marché – par exemple la création dès 2014 de la Charte de la belle compétition à laquelle est associée l’UDM -, ce constat se serait aggravé ces trois dernières années, selon les dirigeants d’agences. Deux facteurs sont mis en avant pour expliquer leurs difficultés économiques : La volonté de nombreuses marques de diminuer leurs budgets de communication et marketing tout en étant de plus en plus exigeantes sur la prestation attendue – et ce bien avant la crise sanitaire et économique en cours Des compétitions d’agences mal organisées, avec les annonceurs qui opposent encore régulièrement de très nombreuses structures, sans indemniser suffisamment les agences perdantes. “Le nombre de participants (à une compétition) fait décroitre la chance (pour l’annonceur) d’avoir du bon boulot” Nicolas lévy, directeur général de l’agence Steve C’est la situation à laquelle a été confronté il y a quelques jours Nicolas Lévy, directeur général et associé de l’agence publicitaire indépendante Steve (sa fiche LinkedIn). Il a publié jeudi 15 avril sur Twitter le récit d’un pitch (la présentation d’une problématique de communication par un annonceur) qui a été organisé par une grande marque automobile, et il nous a semblé intéressant de le relayer : Désolé d'avance pour ce long thread mais je suis un peu sous le choc. On vient de refuser un pitch pour une Marque Automobile Sublime. Du genre : qui fait rêver. Qui fait basculer le destin d'une agence. — Nico Lévy (@nico_atd) April 15, 2021 c'est qu'ils coûtent encore plus cher aux petites et moyennes agences qui n'ont pas forcément les moyens d'internaliser des profils pourtant clés en new biz comme des motion designers, des moodtapers, des designers de prez, un pôle étude + recherche etc… — Nico Lévy (@nico_atd) April 15, 2021 Pourtant, c'est la Marque Automobile Sublime. Et personnellement j'aime beaucoup les marques automobiles sublimes, et je garde un souvenir ému de la dernière en date avec laquelle j'ai eu la chance de travailler, suite à un pitch d'ailleurs: @DS_Official (big up l'avant garde). — Nico Lévy (@nico_atd) April 15, 2021 Pas de chemistry. Pas de contexte. Pas de place pour décider ou non de prendre ou non ce brief, que l'on reçoit immédiatement par mail. Et puis une question reste en suspens : pourquoi la Marque Automobile Sublime voudrait elle quitter son agence du moment? — Nico Lévy (@nico_atd) April 15, 2021 que j'ai subtilisées à mon ancien Très Grand Patron. Mais je m'égare. Le Teams commence. Et là c'est le drame : on est 30…donc 25 personnes d'agences. Evidemment on se connait tous parce qu'on se croise tout le temps. Donc on dénombre à peu près 6 agences. — Nico Lévy (@nico_atd) April 15, 2021 On échange sur Whatsapp avec mes associés et notre Directrice du Dev. Le brief est vraiment cool. Mais, évidemment, il y a beaucoup de taf. Les gens d'agences, vous le savez: les pitchs auto ce sont les pires, avec les pitchs retail: il y a toujours beaucoup beaucoup de taf. — Nico Lévy (@nico_atd) April 15, 2021 On a envie de se laisser tenter. On a la chance d'aller plutôt pas mal, on pourrait encaisser de ne pas le gagner. A minima, cela serait formateur. Parfois, il faut perdre un ou deux pitchs sur une catégorie pour bien la connaître…et gagner le troisième. — Nico Lévy (@nico_atd) April 15, 2021 Il se lance : "Nous avons entendu que nous étions la deuxième salve d'agences briefées car le pitch est lancé depuis un moment…vous pouvez le confirmer?"On tombe de notre chaise. C'est plus un red flag, c'est un virage à Anfield (pré Covid). — Nico Lévy (@nico_atd) April 15, 2021 Alors, on est partis. On a dit poliment merci, mais non merci, et on a expliqué pourquoi. Parce que c'est tout bête, mais sur des coups comme ça, c'est la survie de notre industrie qui est en jeu. (Cue : musique dramatique). — Nico Lévy (@nico_atd) April 15, 2021 La plus importante est, POUR VOTRE BIEN, de limiter le nombre d'agences en piste qui vont développer du matériel créatif. Fort heureusement c'est déjà le cas 99,9% du temps. — Nico Lévy (@nico_atd) April 15, 2021 C'est JUSTEMENT parce que c'est important qu'il faut prendre le temps de bien faire les choses et notamment de sélectionner les bonnes agences. D'après les cabinets de conseil en sélection d'agence (poke @groupevtscan @Pitchville …) c'est la phase la plus importante. — Nico Lévy (@nico_atd) April 15, 2021 ni comment elle s'est retrouvée là, ni ce que vous aimez chez elle, n'est pas dans les bonnes conditions pour travailler. Le nombre de participants fait décroitre la chance d'avoir du bon boulot. C'est bizarre, et peut-être contre intuitif pour un acheteur, mais c'est comme ça. — Nico Lévy (@nico_atd) April 15, 2021 Cela paraît déjà plutôt pas mal comme deal. Alors pourquoi en demander plus ? PS : Bon courage aux agences qui restent. Les temps sont durs et je ne peux pas vous jeter la pierre. Mais (cue : musique pleine d'espoir) c'est tous ensemble qu'on peut faire changer les choses. — Nico Lévy (@nico_atd) April 15, 2021 PPS : et imagine que les agences briefées il y a un mois aient, du coup, un mois de plus que celles de la deuxième salve pour bosser. Non…quand même. Mais…imagine 🙄 — Nico Lévy (@nico_atd) April 15, 2021 Selon nos informations, il s’agit ici de la marque Audi. Mais cette incapacité à organiser de façon plus saine des appels d’offres se constate chez d’autres grands annonceurs et dans d’autres secteurs. Une étude sur les compétitions d’agences publiée fin 2017 par l’AACC mentionnait trois faits notables : Le temps homme réellement investi par une agence publicitaire sur une compétition était deux fois supérieur à la perception qu’en a l’annonceur : 20 jours perçus en moyenne par l’annonceur, contre 40 jours déclarés par l’agence Les frais extérieurs dépensés par l’agence était en moyenne cinq fois moins élevés selon les annonceurs : 1 000 euros estimés par l’annonceur, contre 5 000 euros annoncés par l’agence Les agences non retenues étaient indemnisées dans seulement trois cas sur dix, à hauteur de 6 000 euros en moyenne Des progrès ont été parfois réalisés sur certains points, mais la situation demeure critique pour les agences et nuit à la relation agence-annonceur. Un autre constat, cependant, à la décharge des annonceurs : la concurrence exacerbée que se livrent une partie des agences lors des compétitions entretient la spirale déflationniste du marché. La nouvelle étape des Etats Généraux qui aura lieu début mai pourrait permettre au marché de proposer de nouvelles solutions. Jean-Michel De Marchi Agences créativesCompétitions d'agencesRelations agences-annonceursStratégies annonceurs Besoin d’informations complémentaires ? Contactez le service d’études à la demande de mind À lire Tribunes gratuit "New deal agences-annonceurs : passons des paroles aux actes" Tribunes gratuit "Les agences doivent faire bloc pour assainir les conditions d’attribution des budgets" Compte-rendu de notre conférence Agency Futures : quel rôle pour l'agence dans la crise ? 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