[Étude] E-mailing, analytics, CMS, paywalls… Quels sont les choix technologiques des éditeurs français ?

Pour mieux comprendre les solutions technologiques utilisées par les éditeurs d’informations, notamment français, et le jugement qu’ils portent sur elles, le cabinet Underlines a mené une étude participative en avril et mai 2021 (voir la version complète de l’étude). Elle a été réalisée auprès de 72 éditeurs, dont 93 % sont français, 73,6 % sont à la fois présents sur le print et sur le web, et 66,7 % proposent une offre premium numérique (la liste des éditeurs et la méthodologie sont consultables dans l’étude).

Quelles briques technologiques ont été les plus adoptées ?

Underlines a notamment demandé aux éditeurs, parmi 17 briques technologiques appartenant à trois grandes catégories – marketing, éditorial et revenus -, de préciser celles qu’ils ont adoptées. Trois l’ont été par tous les répondants : e-mailing/CRM (Mailchimp, Sendinblue, Ownpage…), analytics (Google Analytics et Google Analytics 360 Suite, AT Internet…) et CMS (WordPress, Drupal, ou encore des solutions “maison” chez 21 éditeurs).

À l’inverse, quatre briques marketing restent relativement peu adoptées : DMP/CDP (Adobe Audience Manager, Weborama…), A/B testing (Optimize, Kameleoon, AB Tasty…), datalake (Amazon Redshift, Azure, google BigQuery…) et marketing automation (Hubspot, Selligent, solution maison…).

Concernant les DMP/CDP – qui sont majoritairement utilisées par les plus gros éditeurs -, rappelons qu’il y a globalement une tendance au renouvellement ou à l’abandon de solutions dont le retour sur investissement et les cas d’usage sur la partie marketing des offres sont parfois difficiles à identifier par les éditeurs (voir notre panorama des DMP).

Les CMP et les outils de push notifications sont les plus appréciés

Underlines a également demandé aux éditeurs de noter, de 0 à 3, leur satisfaction quant aux outils qu’ils utilisent. Ce sont ceux dédiés aux CMP et aux push notifications qui ont recueilli les meilleures notes moyennes (2,4), tandis que les gestionnaires d’abonnements, pourtant très largement adoptés, n’ont obtenu que 1,9 sur 3. Les éditeurs interrogés par le cabinet soulignent en effet une difficulté à gérer avec le même outil le suivi des abonnements papier et numériques (73 % des éditeurs du panel proposent à la fois des formats sur les deux supports). Dans le détail, Mahalo a obtenu 2,1 (utilisé par 14 % des répondants), Ediis (le plus utilisé par 26 % des participants) 1,84, et les éditeurs ont attribué 1,89 en moyenne à leurs solutions maison (15 % des participants). 

Toutes technologies confondues, les meilleures notes ont été obtenues par l’outil de push notification Batch (2,85, avec 33 % de taux d’équipement), devant Google Analytics 360 Suite (2,83, 19 % de taux d’équipement) et le CMS WordPress (2,6, 26 % de taux d’équipement). À l’inverse, la DMP Weborama, adoptée par 6 % des participants à l’étude, n’a recueilli que 1,16 et Airship (push notifications, 7 % de taux d’équipement) 1,6.

“On note qu’il y a une problématique d’outils sur le suivi des comportements lecteurs. Les solutions technologiques choisies ne permettent pas d’être ‘user-centric’, et la principale brique manquante serait un endroit (CDP, DMP) où toutes les données pourraient être centralisées (newsletters, analytics etc.)”, conclut Marion Wyss, cofondatrice d’Underlines.