Abonnements numériques (1/2) : le classement annuel des médias en ligne payants

La crise sanitaire, qui s’est accompagnée d’un besoin accru d’information, a eu pour conséquence une accélération des recrutements d’abonnés purs numériques chez les principaux éditeurs français, puisqu’ils sont désormais cinq à en avoir plus de 200 000. 

C’est l’un des constats de notre baromètre annuel. Comme en 2020,2019, 2018 et 2017, mind Media a interrogé les principaux sites médias français qui proposent des offres payantes afin de connaître le nombre de leurs abonnés purs numériques au 31 décembre de l’année écoulée (voir méthodologie).

Le duo de tête reste inchangé

Au total, les 25 sites dont nous disposons des chiffres de 2019 et 2020 ont vu le nombre global de leurs lecteurs payants passer de 1,36 million à 1,84 million, soit un gain de près de 500 000 abonnés (+34,7 %). Bien sûr, un internaute peut être abonné à plusieurs titres à la fois.

Le Monde et L’Équipe, qui étaient déjà les deux premiers sites par le nombre d’abonnés purs numériques en 2018 et 2019, ont donc continué de croître, le premier de 61 % (138 000 nouveaux abonnés), le deuxième de 14 % (soit une hausse de 37 000 abonnés). Parmi les titres qui en ont entre 30 000 et 100 000, Libération est une fois de plus celui qui a connu la plus forte croissance (+108 %), puisqu’il est passé de 24 000 à 50 000.

Le Monde : effet confinements et segmentation des offres

Le Monde s’était fixé un objectif d’un million d’abonnés en 2025, que le conseil de surveillance a finalement avancé à 2023, au vu de la dynamique sur l’année passée. L’éditeur indique que des recrutements massifs ont eu lieu aux deux périodes de confinement, à l’automne et au printemps. 

Une tendance qui s’est confirmée en 2021. “Le début d’année est de bon augure puisque janvier a été le troisième meilleur mois de l’histoire pour les souscriptions numériques du Monde, avec un solde net de 24 000 nouveaux abonnés”, nous indiquait Louis Dreyfus, le président du directoire de l’éditeur en février.

À noter que Le Monde, qui utilise Subscribe with Google depuis deux ans, a recruté environ un tiers de ses abonnés numériques via ce module d’achat. Le Figaro, Libération les Échos ont indiqué qu’ils allaient l’imiter dans les prochains mois.

En 2019, le groupe avait misé sur la premiumisation de l’offre (44 % de ses articles ont ainsi été placés derrière le paywall, en hausse de 26 % par rapport à 2018), et la segmentation de ses abonnés par ancienneté pour mieux adapter l’offre de contenus et les fidéliser. Cette année, à partir de juin 2020, il a opté pour une segmentation de ses offres à 10 euros, 20 euros et 30 euros par mois avec des contenus et services supplémentaires. Cela a joué positivement sur la durée de vie des abonnements et le revenu par utilisateur : “ces nouvelles offres connaissent un vrai succès auprès de nos lecteurs puisqu’elles représentent déjà près de 50 % de notre portefeuille d’abonnés numériques. À l’instar de ce qu’a mis en place Netflix, nos offres incluant deux à quatre comptes (Intégrale et Famille) répondent à un réel besoin des lecteurs puisqu’elles constituent, à elles seules, 17 % de notre portefeuille d’abonnés numériques”, nous expliquait Louis Dreyfus.

Cette stratégie a également été adoptée par le Figaro à l’été 2020. Pour rappel, l’éditeur avait choisi de procéder à une segmentation tarifaire de ses offres dès juillet 2019.

L’Équipe a misé sur une offre très agressive

La croissance de L’Équipe, malgré l’arrêt des compétitions sportives pendant le premier confinement et l’annulation des grands événements de l’été (Jeux Olympiques, Championnat d’Europe de football), s’explique notamment par le lancement d’une offre défensive à 1 euro par mois pendant six mois (voir aussi la deuxième partie de notre dossier, consacré aux offres des éditeurs). “Cela nous a permis de faire une année correcte, quoique plus faible en valeur. 50 % de ces abonnés sont restés au-delà de la période”, précise à mind Media le directeur numérique du média sportif Emmanuel Alix. L’application mobile représente toujours le premier canal de recrutement, à 60 % contre 40 % pour le web mobile et desktop. “Les push notifications, en particulier, jouent un rôle important d’acquisition et de consommation par les abonnés. Nous pouvons améliorer leur rétention grâce à la segmentation et la personnalisation des contenus mis en avant”. En effet, L’Équipe étudie depuis deux ans les usages de ses abonnés et des 20 % de lecteurs inscrits non abonnés afin de connaître leurs sports préférés mais aussi la fréquence de visite de la page abonnement. 

La part des articles payants fluctue en permanence, mais elle représentait par exemple 20 % des contenus produits au deuxième semestre 2020, et en moyenne 30 % de ceux affichés sur la page d’accueil (contre 20 % en 2019). Pour enrichir le service aux abonnés, de plus en plus de contenus vidéo et audio, ainsi que les grands formats multimédia de L’Équipe Explore, basculeront derrière le paywall en 2021. 

Que choisir optimise son SEO

Le magazine Que Choisir, spécialisé dans la défense des consommateurs et édité par l’Union fédérale des consommateurs, est quatrième de notre classement, avec 212 758 abonnés fin 2020, en hausse de 21 % par rapport à 2019. Environ 80 % d’entre eux le sont à l’offre pure numérique (6,99 euros par mois ou 45 euros pour un an) et 20 % sont des abonnés au magazine papier (400 000 abonnés papier en 2020, en progression de 3 %) qui ont dépensé 23 euros de plus pour accéder à la version premium du site web. 

Toute l’information générale est accessible gratuitement, mais tests, les études de produits et les services sont payants. “Nous n’avons pas de paywall dynamique ni d’offre promotionnelle? La progression repose surtout une stratégie SEO/SEA réalisée par une équipe de deux personnes, en collaboration avec les journalistes pour que les publications soient optimisées pour les moteurs de recherche”, précise son directeur marketing et diffusion, Thierry Duqueroy,

Ouest-France : segmentation et fidélisation

Outre Le Parisien, seulement trois groupes de PQR ont partagé avec nous le nombre d’abonnés à leur principal titre : Ouest-France (groupe SIPA – Ouest-France, 138 000 abonnés), Nice Matin (groupe Nice Matin, 14 500 abonnés) et La Dépêche du Midi (groupe La Dépêche du Midi, 9 500 abonnés). La Voix du Nord et Le Télégramme, qui n’ont pas partagé leurs chiffres avec nous cette année, en avaient respectivement 20 500 et 9 100 fin 2019 ; Sud Ouest en avait 22 300 fin 2018. Avec 138 000 abonnés purs numériques (+26,5 % par rapport à 2019), Ouest-France reste donc le titre de PQR qui en compte le plus grand nombre fin 2020. 

Le groupe rennais a opté pour une segmentation fine de son audience, puisqu’il propose trois offres pures numériques distinctes : le Pack plus (accès illimité aux articles pour 1 euro par semaine), le Pack numérique (journal numérique, Édition du soir… pour 9,99 euros par mois) et l’Édition du soir (“l’actualité traitée sous un angle original et insolite” pour 4,99 euros par mois). Il a également adopté le freemium en novembre 2018, sans dégrader son audience : “Nous avons la chance d’avoir 53 éditions, 5550 journalistes, 2 500 correspondants, donc de produire suffisamment de contenus chaque jours pour en réserver une partie aux abonnés tout en gardant suffisamment d’accès libre pour le SEO”, expliquait début 2020 à mind Media son directeur commercial et marketing, Olivier Porte. 25 % des contenus sont aujourd’hui réservés aux abonnés. Pendant le premier confinement, le groupe a lancé le dispositif “Ouest-France à vos côtés”, en proposant deux mois d’abonnement numérique gratuit et sans engagement.

La durée d’engagement des abonnés numériques est cependant bien moins longue que celles des abonnés papiers : entre 20 mois (pour le Pack plus) et 35 mois (pour le Pack numérique), soit trois fois moins que pour le papier, début 2020. Pour mieux les fidéliser, le titre s’appuie sur trois leviers. Premièrement, une plateforme, baptisée La Place, a été créée pour permettre aux abonnés d’interagir avec leur journal (invitations, dialogues avec la rédaction et la communauté, recommandations…). Deuxièmement, les newsletters ont été multipliées : “c’est le moyen le plus efficace pour développer l’usage et se rappeler à nos lecteurs”, indique Olivier Porte. Le titre en propose 80 ; celle dédiée au running a environ 90 000 inscrits et celle pour la voile 100 000. Troisièmement, un service appelle les abonnés, y compris numériques, pour les accompagner dans leurs premiers pas avec le titre et, en cas de désabonnement, pour en comprendre les raisons.  

Par ailleurs, Ouest-France est l’un des groupes de PQR (avec Sud Ouest, La Dépêche du Midi, La Voix du Nord, La Provence, Groupe EBRA, Paris-Normandie, La Nouvelle République du Centre, Centre France, Le Courrier Picard, Sud Presse) qui ont récemment bénéficié d’un dispositif d’accompagnement de Facebook, notamment pour les aider à optimiser l’utilisation des outils de la plateforme, comme Crowdtangle, et leur dispenser du conseil en marketing numérique. Fin 2020, Facebook estimait à “plus de 25 000” le nombre de nouveaux abonnés payants pour l’ensemble des éditeurs de la presse régionale participants et “plus de 300 000 nouveaux abonnés aux newsletters”, après trois mois de formation intensive et neuf mois de mise en application.

Formats, refontes et premium au Parisien

Le Parisien comptait 41 700 abonnés au 31 décembre, soit 17 700 de plus que fin 2019 (+ 74 %). La crise sanitaire a contribué à cette hausse, avec une multiplication par trois de son rythme de croissance pendant le confinement, mais elle n’est pas la seule raison. Le titre a en effet présenté en juin 2020 un plan pour atteindre 200 000 abonnés d’ici cinq ans : création de nouvelles entités éditoriales pour développer des formats à fort potentiel d’acquisition (récits, portraits, police justice IDF, obsessions), optimisation des produits numériques (notamment via le recrutement de profils techniques et la refonte du site et de l’application) et renforcement du premium. Par ailleurs, 50 % de ses nouveaux abonnés proviennent de son application mobile, refondue en septembre 2020. 

Sans donner de chiffre, l’éditeur revendiquait également une amélioration de son taux de churn. Grâce, notamment, aux nouveaux formats lancés par l’éditeur depuis deux ans (le podcast La Source, la chaîne YouTube Biclou), et dont les consommateurs sont à 60 % des moins de 35 ans. “La durée d’abonnement est trois fois supérieure chez les abonnés qui consomment des vidéos et des podcasts”, nous expliquait ainsi Sophie Cassam-Chenaï, directrice du numérique, en octobre. L’éditeur a vu le nombre de ses vidéos vues doubler pendant le confinement, de 15 à 30 millions.

Au niveau groupe, Pierre Louette, le PDG de Les Échos-Le Parisien indiquait à mind Media en mars que l’équipe data avait été renforcée, pour permettre de mieux identifier et activer les leviers de fidélisation abonnés.

Retrouvez ci-dessous et dans notre espace Data le nombre d’abonnés purs numériques depuis 2016 pour les éditeurs dont nous disposons des chiffres.