Les associations régionales d’agences se mobilisent pour la rémunération des appels d’offres publics

Selon une enquête réalisée en mai dernier par les associations régionales d’agences de communication, l’APACOM, AzurProCom, le Club de la Com, le LEADS, Place de la Communication, l’UCC Grand Est et l’UCC Grand Sud, 90 % des appels d’offres auxquels les 166 répondants (à 90 % provenant d’agences de moins de 20 personnes) ont participé exigaient des livrables nécessitant “un investissement significatif”. L’obligation d’une rémunération “correcte”, en revanche, n’était respectée que dans 3 % des cas. 

Une obligation de rémunération des “investissements significatifs” des agences

Les appels d’offres sont pourtant encadrés par un cadre juridique : l’article R2151-15 du code de la commande publique – qui a été mis à jour par la Direction des affaires juridiques de Bercy en mai 2020, alors que les agences subissaient un arrêt massif des investissements de communication annonceurs sous l’effet de la crise sanitaire et économique – indique que “lorsque les demandes d’échantillons, de maquettes, de prototypes ou de tout autre document permettant d’apprécier l’offre nécessitent un investissement significatif des candidats, elles doivent donner lieu au versement d’une prime”. Le montant de cette prime est fixé “à hauteur de 80 % minimum du prix estimé”. 

“Le terme d’investissement significatif demeure cependant flou”, souligne Julien Roset, président de l’UCC Grand Sud et directeur conseil associé de l’agence de communication Just Happiness, qui relève par ailleurs que “la prime n’est qu’une indemnisation au regard du taux de marge moyen actuel des agences”. Pour rappel, entre 2007 et 2015, la rentabilité moyenne des 400 agences interrogées par l’AACC dans une étude publiée en 2018 avait déjà reculé de 13 à 4 %. Il estime qu’en moyenne, les appels d’offres publics auxquels participent les membres de son syndicat d’agences investissent 5 à 10 000 euros dans ces consultations. Qui ne respectent pas toujours les règles : “en un an et demi, l’UCC Grand Sud est intervenue sur 14 appels d’offres publics et est parvenue à faire changer 9 cahiers des charges, parfois parce que les acheteurs ne sont pas au courant du cadre légal, parfois parce qu’il ne sont pas suffisamment staffés pour l’appliquer”. 

Un livre blanc commun pour diffuser les bonnes pratiques

D’ici la fin de l’automne 2021, le groupement d’associations professionnelles va publier un guide des bonnes pratiques en matière d’appels d’offres publics, qui sera issu et donnera lieu à “une réflexion collective” avec l’ensemble du marché. L’objectif : obtenir le soutien des pouvoirs publics pour obliger les initiateurs d’appels d’offres à appliquer la loi.

L’initiative rassemble en effet actuellement 11 organisations, “un nombre voué à augmenter”, dont l’AACC. “Si ce guide concerne dans un premier temps la commande publique, l’objectif est qu’il bénéficie également aux appels d’offres privés, car les acteurs publics doivent montrer l’exemple”, souligne Julien Roset. L’AACC, qui avait initié une démarche semblable en 2014 en élaborant la charte “La belle compétition” avec l’Udecam, l’UDM, le Syntec du conseil en relations publics, l’ANAé (l’association des agences événementielles) et l’ADC (l’association des agences de design).

Malgré une quarantaine de marques signataires, les pratiques ont peu évolué depuis. Dans le cadre de sa nouvelle coprésidence, l’association a inscrit la défense de la valeur économique des agences dans les priorités de sa feuille de route et devrait donc se pencher à nouveau sur le sujet des compétitions.