Guilhem Bodin (Converteo) : “Les agences médias ont dévalorisé leur métier en présentant le conseil comme un bonus”

Quel est le positionnement de Converteo sur le marché ?

Converteo est un cabinet de conseil spécialisé dans la data et la technologie au service du marketing, qui fait partie du groupe de data marketing Dekuple (ex-ADLPerformance, qui a généré un chiffre d’affaires total de 75,5 millions d’euros au premier semestre 2021, en hausse de 16,5 %, ndlr), son actionnaire majoritaire depuis 2014. Depuis sa création en 2007, son périmètre d’intervention s’est élargi : définition de la stratégie marketing, gouvernance et organisation de la data, optimisation des parcours consommateurs en ligne, mesure de la performance, internalisation de l’achat média… Converteo rassemble près de 300 consultants à Paris. 

En quoi consiste son activité média (conseil, achat) ?

Converteo est composé d’une équipe média et CRM d’une cinquantaine de consultants que je dirige. L’entreprise a fait le choix de ne pas opérer en interne l’achat média, tant par transparence économique qu’opérationnelle, car il est selon nous important de pouvoir expliquer quels sont les avantages et les inconvénients de chaque canal média. La réalisation de nos recommandations stratégiques n’est opérée que dans le cadre de l’internalisation de l’achat média, car ici la gouvernance des choix médias et le pilotage des outils sont de la responsabilité du client. 

Comment Converteo accompagne l’internalisation de l’achat média ?

En mars dernier, nous avons marketé une offre déjà existante d’internalisation de l’achat média, Shift by Converteo. Elle propose sur une forme hybride de l’internalisation, qui consiste à rapprocher les équipes du cabinet de conseil et chez l’annonceur, en plaçant des experts de Converteo chez l’annonceur sous sa gouvernance et en utilisant ses outils. Ce mode de collaboration est plus sain car il repose sur le transfert de compétences, ce qui aide l’annonceur à percevoir la valeur de notre travail. Les équipes étant pleinement intégrées à l’entreprise, cela implique plus le top management dans le mouvement d’internalisation, et il y a par ailleurs moins cette notion de durée de la collaboration (une problématique récurrente dans l’internalisation, difficile à maintenir lorsque le contrat avec l’agence prend fin, ndlr). Cette offre est facturée au taux journalier moyen (TJM), auquel peuvent s’ajouter des missions de conseil supplémentaires.

Le mouvement d’internalisation de l’achat média a-t-il évolué (reculé ou été accéléré) avec la crise sanitaire et économique ?

La volonté d’internaliser reste toujours d’actualité, d’autant plus dans le contexte de crise dans lequel les entreprises cherchent à faire des économies, et pour cela vont aller vers plus de transparence dans l’achat média. À titre d’exemple, nous avons estimé à au moins 20 % les économies qui pouvaient être réalisées via l’internalisation par des annonceurs que nous avons observés. Nous estimons qu’environ 20 % de nos clients ont déjà internalisé tout ou partie de leur achat média, en particulier en programmatique, search et social, tandis que 20 % sont en train de se poser la question pour un futur plus ou moins proche. Cette tendance n’a donc pas ralenti avec la pandémie de Covid-19, mais évolué, notamment sur la question de l’internalisation totale, car elle soulève des difficultés RH (recruter les bons profils, les intégrer chez l’annonceur, les fidéliser). 

Avant Converteo, vous avez travaillé en agences médias. Comment expliquer les difficultés de ces acteurs à faire rémunérer leurs prestations ?

La rémunération dans les agences médias est encore bien souvent basée sur des honoraires calculées en fonction des investissements médias des annonceurs. Moins fréquemment, sur du TJM, mais l’allocation des profils effective est rarement celle vendue aux annonceurs, notamment car les agences participent souvent à des appels d’offres pour lesquels elles n’ont pas les ressources nécessaires. Le modèle du TJM met du temps à se déployer car les agences médias ont dévalorisé leur métier, et en particulier la définition de la stratégie des moyens, car en habituant les annonceurs à se rémunérer via une commission sur leurs investissements médias, elles ont présenté en quelque sorte le volet conseil de leur offre comme un bonus. 

Par ailleurs, elles ont coupé les liens entre les annonceurs et les opérateurs de l’achat média (trading desk, DSP) pour différentes raisons comme la recherche de plus d’efficacité ou l’insuffisance (parfois perçue) de maturité des annonceurs sur ces sujets. Cela a fait perdre en transparence, mais aussi en efficacité, dans le contexte de rapprochement des équipes marketing et média : la performance ne se traduit pas par un bon CPA ou CPC, mais par le fait que le média serve les problématiques business. Par exemple, dans le retail, si une entreprise a trop de stocks, une stratégie de SEA pourra aider à les écouler plus facilement, à condition que ces données, ces canaux et ces équipes se parlent. 

Quelles sont les priorités de la société pour l’année à venir ? 

Pour suivre l’augmentation des usages en e-commerce, nous allons continuer à développer notre présence dans le retail, à la fois sur les problématiques de marketing et de logistique. Sur ce marché, nous accompagnons nos clients à la fois dans leur lancement dans la vente en ligne BtoC, dans les stratégies de retail media des annonceurs, et dans la mise en place de plateformes de retail media du côté des e-commerçants. Nous avons par exemple développé la plateforme d’insights consommateur et d’activation retail media de Fnac Darty, Myretailink, lancée en septembre. 

Une autre de nos priorités, dans le contexte de disparition progressive des cookies tiers, est la continuité de la mesure et du pilotage des achats médias grâce au marketing mix modeling. Notre objectif est d’industrialiser la modélisation économétrique pour l’appliquer de façon plus régulière et plus granulaire, pour répondre aux demandes des annonceurs dans ce sens qui sont de plus en plus nombreuses. Cette méthode devient de moins en moins lourd à implémenter dans les stratégies, mais nécessite toujours un engagement significatif, notamment en raison de la difficulté à collecter et compiler les données.