La croissance des plateformes publicitaires a ralenti au premier trimestre 2022

Après une année 2021 de forte croissance de leurs revenus publicitaires – +58 % pour Amazon, +36 % pour Meta et +42 % pour Google -, le premier trimestre 2022, dont les résultats financiers ont été publiés ces derniers jours, a été moins favorable aux grandes entreprises technologiques du marché de la publicité en ligne. Les entreprises observées par mind Media, Google, Meta, Amazon, Twitter, Snap et Apple affichent toutes, certes une croissance plus ou moins forte de leurs recettes tirées de cette activité, mais moindre par rapport au rythme enregistré l’an dernier à la même période.

Une croissance des revenus publicitaires moins importante qu’en 2021  

Ainsi, Google a enregistré une hausse de 22,3 % sur un an, à 54,7 milliards de dollars, des revenus tirés du search, de YouTube ou de sa stack publicitaire, là où elle était de 32,6 % au premier trimestre 2021. Pour Meta, l’écart est de 40 d’une année sur l’autre : avec 27 milliards de dollars de revenus publicitaires publiés au premier trimestre 2022, l’augmentation est de seulement 6 %, là où elle était de l’ordre de 46 % en 2021. Chez Amazon, qui est pourtant devenu ces dernières années un important challenger des deux acteurs précédents sur le marché grâce à une forte dynamique de croissance, il atteint 54 points : son activité publicitaire a généré 7,9 milliards de dollars au dernier trimestre, soit 23 % sur un an, contre 77 % de plus l’an dernier sur la même période. 

Cette tendance se retrouve également chez les acteurs de taille plus réduite. Avec 1,1 milliards de dollars au premier trimestre 2022, l’offre publicitaire de Twitter a rapporté 23 % de revenus supplémentaires en un an, quand cette progression était de 32 % en 2021. Snap affiche aussi un écart important, puisque la monétisation publicitaire de son application mobile lui a fait gagner un peu plus d’un milliard de dollars, soit une évolution de +38 % sur un an, contre +66 % l’an dernier. Enfin, l’activité “services” d’Apple, qui intègre ses formats publicitaires, a accru ses recettes de 17,3 %, à 19,8 millions de dollars, contre 26,6 % au premier trimestre 2021 (qui correspond au deuxième trimestre chez Apple). 

L’incertitude de la situation en Ukraine menace leur activité

La première explication à cela est mécanique : 2021 a été l’année de la reprise des investissements publicitaires, après leur chute durant la pandémie de Covid-19 en 2020, donc le marché retrouve une dynamique plus classique. Cependant, l’invasion de l’Ukraine par l’armée russe le 24 février dernier a replongé le marché dans une incertitude économique et dans un contexte média risqué pour les marques qui a de nouveau amené les annonceurs à suspendre leurs campagnes publicitaires les jours suivants.

Ce fut notamment le cas sur YouTube, qui fait déjà face en temps normal à un important enjeu de brand safety, est plus touché que les autres supports de Google, constate ce dernier : la croissance de ses revenus publicitaires a été de 14 % ce trimestre, à 6,9 milliards de dollars, alors qu’elle était de 48,7 % sur un an à la même époque l’an dernier. Meta – dont les plateformes Facebook et Instagram ont par ailleurs été bloquées en Russie et qui dans le même temps n’acceptent plus aucune publicité d’annonceurs russes – a partagé une observation similaire, dont une diminution de 8 % du prix moyen des impressions sur ses plateformes malgré une augmentation de 15 % de leur nombre dans le même temps. De son côté, Snap observait une croissance de 44 % de ses revenus jusqu’au déclenchement de la guerre, après quoi le rythme a décéléré pour atteindre 32 % jusqu’à la fin du trimestre. 

Certains acteurs invoquent également les conséquences du déploiement des règles de protection des données du framework ATT d’Apple, bien que mises en place depuis un an. En particulier chez Meta, qui avait déjà estimé que ces changements lui feraient perdre 10 milliards de dollars en 2022, et qui indique continuer à constater “un vent contraire” “constant” depuis un an.   

Enfin, l’application de vidéos musicales TikTok est considérée comme un concurrent de plus en plus sérieux par certains de ces acteurs, comme Instagram et son format Reels et YouTube et son format Shorts.