Etude WFA : 32 % des grandes marques veulent diminuer leurs investissements publicitaires en Europe en 2023

Selon une étude publiée lundi 31 octobre par la WFA et Ebiquity, effectuée auprès de 43 entreprises multinationales – dont cinq des dix premiers annonceurs mondiaux – 32 % des grandes marques mondiales disent vouloir diminuer leur budget publicitaire en Europe en 2023 du fait de la crise (le chiffre est de 29 % à l’échelle mondiale). 38 % des marques vont le maintenir sur le périmètre européen, tandis que 30 % indiquent prévoir de faire progresser leurs investissements de 1 à 10 %.

Du fait du contexte économique difficile et du manque de visibilité, une décroissance des investissements des annonceurs est observée depuis le deuxième trimestre. Dans sa dernière étude publiée mi-octobre, Mediabrands relève d’ailleurs un net impact des tensions macro-économiques sur les investissements publicitaires au deuxième semestre dans le monde, et l’Hexagone n’y échappe pas.

La crise va aussi déclencher des réorientations stratégiques. Si 51 % des grandes marques affirment vouloir conserver pour 2023 le même mix branding / performance, 21 % veulent augmenter la part du branding et 28 % celle de la performance.

Les résultats de l’étude de la WFA laissent aussi transparaître certains signaux positifs pour le marché. 68 % des marques affirment ainsi envisager de conserver ou d’augmenter leurs budgets publicitaires sur le territoire européen. C’est certes du déclaratif, en date du mois d’octobre, et leur position peut évoluer rapidement, mais cela traduit un certain optimisme.

D’ailleurs, les médias numériques pourraient être relativement épargnés, voire être favorisés, du moins par ce périmètre des très grands annonceurs. A l’échelle mondiale, 42 % des répondants affirment ainsi envisager d’accroître leurs investissements publicitaires numériques (entre 1 et 10 %) et 45 % vouloir le maintenir malgré les incertitudes ou les restrictions des coûts en entreprise. Ils ne sont que 13 % à déclarer vouloir diminuer leurs investissements publicitaires en ligne : 12 % de façon modérée (de 1 à 10 %) et 1 % de façon plus importante (+ de 10 %). La télévision connectée, les médias sociaux, l’e-retail media et le gaming & metaverse sont les leviers privilégiés. Les très grands annonceurs pourraient à l’inverse désinvestir papier, télévision, radio et affichage extérieur.