Seller Defined Audiences est encore en phase d’observation en France

Dans le cadre de son projet Rearc, l’IAB Tech Lab, division de l’organisation dédiée à l’élaboration de standards technologiques pour la publicité en ligne, avait annoncé en février 2022 avoir finalisé une première version d’un dispositif post-cookies tiers, baptisé Seller defined audiences (SDA).

Le principe : valoriser les données des éditeurs dans l’open auction

Le but affiché de l’initiative est de permettre une meilleure valorisation des données propriétaires des éditeurs (audiences et contextes) dans le marché programmatique ouvert via une intégration dans le protocole RTB, en évitant les fuites de données et le recours à des identifiants déterministes (comme le cookie tiers). 

Il s’agit là d’une première réponse aux propositions d’alternative au ciblage Topics de Privacy Sandbox, qui repose également sur le ciblage de cohortes. “La différence entre une cohorte et ce que l’on appelle une audience vient de la présence ou non d’identifiants pour qualifier les internautes qui en font partie. On est donc sur un groupe d’individus “anonymes””, rappelle Bastien Faletto, senior director of sales SEMEA de Triple Lift. 

Techniquement, comme l’explique l’IAB Tech Lab, Seller defined audience permet aux éditeurs ou à leurs partenaires data (DMP, data providers) de déterminer des attributs (catégories d’âge, intérêts…) d’audiences en fonction des interactions des utilisateurs sur leurs environnements, relier les groupes d’utilisateurs similaires à des descriptions de taxonomie larges et standardisées déterminées par l’IAB (taxonomie d’audience V3), puis communiquer les identifiants de taxonomie correspondants aux acheteurs dans le protocole OpenRTB (via les bid requests). Elle veut ainsi limiter les fuites de données, et le recours à des identifiants qui seront bientôt obsolètes (comme les cookies tiers).

Une opportunité pour les acteurs du ciblage contextuel

Ce processus se réplique pour les données contextuelles des éditeurs. Car si les capacités d’analyse du contexte ont considérablement augmenté, le principal enjeu reste l’extension des catégories custom (personnalisées) au marché programmatique ouvert. “Le protocole RTB est toujours très dépendant des cookies, et Seller defined audiences permet de l’ouvrir à d’autres sources de données. Aujourd’hui, le contextuel s’adapte à l’url prêt alors qu’autrefois il était limité à la catégorie de l’emplacement et du site au global”, explique Samuel Kerboeuf, CTO de Bliink, société adtech originellement positionné sur la publicité in-image, a progressivement fait pivoter son modèle autour de l’analyse sémantique du contexte de diffusion.

Actuellement, les acteurs du ciblage contextuel créent des deals programmatiques pour permettre de cibler des inventaires correspondant à une catégorie contextuelle personnalisée. “Lorsqu’on crée ce type de deals, il y a une lourdeur opérationnelle du côté vente, et du côté achat, il peut y avoir des problématiques de matching. SDA donne un cadre et un standard à notre activité en contextuel”, explique Samuel Kerboeuf (Bliink). SDA permettrait donc de proposer des catégories contextuelles beaucoup plus fines et transmettre davantage d’informations en open auction à l’acheteur sans avoir recours aux cookies tiers, et sans passer par un accord en direct (deal ou gré à gré). Bliink a bon espoir que SDA suscite l’intérêt des éditeurs, et a déjà indiqué à ceux avec qui il a des partenariats directs qu’il utiliserait la solution. 

Des doutes à lever pour plus d’adoption

La société n’a pas testé de campagne avec SDA mais espère pouvoir en lancer au premier trimestre 2023 ; et en France, peu d’acteurs semblent s’y pencher. Aux Etats-Unis, l’agrégateur de contenus SmartNews, dont le modèle repose sur la monétisation publicitaire, l’a mis en place pour valoriser des contextes spécifiques.

L’initiative se heurte pour le moment à la faible adoption côté achat, rappelait AdExchanger dans un article en juillet 2022. Mediamath était ainsi la seule DSP majeur à cibler des inventaires via cette spécification – bien que Google ait annoncé des tests pour la transmission des signaux SDA vers sa DSP DV 360 et Google Ads en septembre. En cause, la dépendance des acheteurs aux cookies tiers et un potentiel manque de transparence sur la manière dont sont construits ces segments. Sur ce second point, l’IAB Tech Lab a pourtant introduit un schéma de transparence, qui permet la transmission de certaines metadata pour transmettre à l’acheteur les signaux à partir desquels les cohortes ont été déterminées.

Cette initiative devra donc répondre aux questionnements du marché, qui semble tendre davantage vers des solutions déterministes en open auction, et de plus en plus vers des relations directes avec les éditeurs. ”Les cohortes étant créées et qualifiées individuellement par chaque éditeur, j’ai l’impression que l’on peut retrouver sous un même segment pas mal de choses différentes, ce qui rend l’achat média cross publishers morcelé et pas vraiment plus efficace qu’une activation sur la donnée et les identifiants 1st de chacun”, constate Bastien Faletto (1plusX).