Les investissements publicitaires attendus entre + 3,1 % et + 6,3 % en France en 2023

Le marché publicitaire sera plus difficile et moins lisible en 2023. Les dernières prévisions publiées lundi 5 décembre par Mediabrands (via son pôle d’étude Magna) et GroupM, et le 15 décembre par Dentsu, confirment les constats dont nous font part les acteurs du marché ces derniers mois : hormis en télévision, secteur protégé en 2022 mais sans doute atone en 2023, les investissements publicitaires des annonceurs sont devenus moins prévisibles et incertains ; le secteur est marqué par un net ralentissement.

Après un très bon premier trimestre 2022, les grands réseaux de communication ont sans cesse revu à la baisse leurs prévisions. Mediabrands a ainsi d’abord estimé en juin à 7,3 % la croissance de la publicité en France en 2022, avant de revoir une première fois à la baisse ses prévisions en octobre, à 5,8 %, et une deuxième fois début décembre à 4,8 %, soit 17,2 milliards d’euros investis. Les autres réseaux d’agences ont fait de même. Dentsu a baissé sa prévision initiale faite en juillet (+ 6,8 %) à 6,4 %, tandis que GroupM prévoit désormais 7,6 % de croissance contre 11,1 % en  juillet.

Si des écarts sont visibles, le consensus publicitaire en France en 2022 selon ces trois agences s’établit à 6,2 % ; très loin des 26 à 28 % de croissance relevée par ces mêmes acteurs en 2021, année excellente qui avait presque effacé l’impact majeur qu’a eu le Covid-19 sur le marketing en 2020.

Au-delà de ce ralentissement, prévisible après une année 2021 exceptionnelle, c’est la dynamique baissière qui s’annonce qui inquiète le marche. Car l’évolution négative de ces six derniers mois devrait se prolonger et s’accentuer en 2023 : Dentsu prévoit une croissance de seulement 3,1 % du marché publicitaire français, pour approcher les 16 milliards d’euros investis, tandis que Mediabrands attend 4,8 % de croissance (18 milliards d’euros investis). De son côté, GroupM est plus optimiste et l’estime à 6,3 % (un peu moins de 24 milliards d’euros investis). Là encore, des écarts sont visibles, mais les trois groupes ont tous revu à la baisse leurs premières estimations publiées en juin dernier. Et ils soulignent les mêmes tendances à l’œuvre au sein du secteur.

Un contexte économique qui va s’aggraver

Les raisons sont principalement macro-économiques : depuis le début de la guerre en Ukraine fin février et la crise diplomatique avec la Russie, la hausse des coûts de l’énergie et l’inflation des prix à la consommation provoquent une diminution du pouvoir d’achat des consommateurs et de nouvelles difficultés financières et économiques pour les entreprises. Après le rebond de 6,5 % du PIB post-Covid en 2021, le FMI estime à 2,5 % la croissance du PIB et de l’économie française en 2022, puis à seulement 0,75 % en 2023.

Une partie des entreprises ont déjà amorcé une réduction de leurs investissements marketing, et plusieurs secteurs annonceurs pourraient ralentir ou réduire leurs investissements publicitaires l’année prochaine.

Comme à l’accoutumée, ces moyennes de marché cachent des disparités importantes, entre les médias historiques d’un côté, qui seront plus impactés par la crise en 2023 (- 1,1 % de volume d’investissements publicitaires attendue, selon Mediabrands) et les grandes plateformes numériques de l’autre (+ 8,4 %, selon Mediabrands).

Au sein même des médias historiques, des écarts sensibles sont attendus. Les revenus publicitaires des médias historiques (presse, radio, TV, cinéma, affichage), plus exposés aux réductions de budget car souvent appréhendés dans des stratégies de communication de moyen et long terme, diminueront donc d’un peu plus d’1 % en 2023. Leurs régies publicitaires ne pourront plus s’appuyer sur la Coupe du monde de football, qui a eu lieu fin 2022. La Coupe du monde de rugby, qui aura lieu en France au quatrième trimestre 2023, pourrait jouer un rôle dans le maintien des investissements marketing, en particulier pour les régies des chaînes TV, observe Mediabrands, mais à une échelle bien moindre. Dentsu évalue à environ 75 millions d’euros le volume d’investissements publicitaires supplémentaires que l’événement va générer en France.

Cela ne suffira donc pas : les revenus publicitaires de la télévision diminueront d’1,9 % en 2023, estime Mediabrands, car la croissance de leurs activités numériques, portées par l’AVOD (attendue à + 10 %) et les campagnes adressables, “ne compensera pas l’érosion des revenus des écrans linéaires (- 3 % prévu), ni l’érosion des audiences, modeste mais régulière, et des GRP. GroupM est un peu plus optimiste pour la télévision, si ses relais de croissance tiennent leurs promesses : “La télévision devrait retrouver un certain dynamisme grâce  au déploiement de nouvelles solutions autour de la TV segmentée et de la TV connectée”, soutient la société.

Les revenus publicitaires de la presse et de la radio devraient diminuer plus fortement, avec respectivement – 4,3 % et – 3,8 %, selon Mediabrands. “Une diminution des investissements devrait impacter la presse et la radio, conséquence des arbitrages publicitaires effectués par les annonceurs, contraints de faire des choix”, confirme GroupM.

L’environnement e-commerce de plus en plus utilisé

La situation des médias historiques contraste avec celle du digital. Le support, après avoir perdu, selon GroupM, plus de 500 millions d’euros de revenus en 2022 sur l’ensemble de ses leviers à l’exception du retail, va retrouver une croissance soutenue. Les médias pure players numériques continueront en effet d’être portés par l’e-commerce et l’e-retail media, et globalement par les leviers à la performance, très souvent privilégiés par les marques en période de difficultés économiques. GroupM prévoit ainsi “une forte croissance du digital, notamment via les leviers de la performance et du retail.” Dentsu dresse le même constat, avec un marché numérique tiré par les secteurs clés du FMCG, de la beauté et de l’ameublement (avec 10,4 % de croissance attendue en 2023 après 13 % en 2022).

Dans le détails, après les incertitudes de 2022 sur le levier, Mediabrands chiffre pour 2023 à 12 % la croissance du search (Google essentiellement) et à 9,6 % celle de la vidéo en ligne. Les supports du social media connaîtront également une réaccélération des investissements publicitaires après une année 2022 parfois compliquée (pour Meta, Snap, Twitter…), ce qui portera le total de la publicité numérique pure player à + 8,4  %, indique Mediabrands.

C’est certes beaucoup plus que les supports médias traditionnels, mais cela reste bien en deçà des prévisions précédentes publiées par les agences en juin dernier, qui étaient de l’ordre de 12 à 14 %. Un constat qui confirme les difficultés auxquelles le marché publicitaire doit s’attendre en 2023, dans un contexte économique et géopolitique incertain.

Une note positive : GroupM, Dentsu et Mediabrands, en 2022 comme en 2023, observent tous un marché de la publicité français moins impacté par la crise que dans le reste du monde.

La véritable reprise du marché est ensuite annoncée pour 2024, lorsque la situation géopolitique sera plus stable, les coûts de l’énergie mieux maîtrisés et les chaînes d’approvisionnement des entreprises réorganisées. L’économie mondiale devrait alors se redresser et la France, qui accueillera à Paris les Jeux olympiques d’été, un événement traditionnellement porteur pour l’activité économique et pour la communication, pourrait voir progresser fortement son marché publicitaire, de 7,2 % selon Mediabrands et de 6 % selon Dentsu.

___

Mise à jour du mercredi 21 décembre 2022 : Cet article a été mis à jour et complété avec les chiffres prévisionnels de Dentsu publiés mi-décembre.