Privacy Sandbox : ce que nous apprennent les tests de Fledge et Topics

Pour répondre aux critiques de l’industrie sur la première version de sa Privacy Sandbox, et sous observation de l’Autorité de la concurrence britannique – à qui il fournit un rapport trimestriel de l’avancée des travaux -, Google a largement revu sa copie de son alternative post-cookies tiers en 2022. Au cœur de sa proposition, les API Topics, pour le ciblage, et Fledge, répondant aux cas d’usage du retargeting. 

Fin septembre 2022, le groupe annonçait une vingtaine de partenaires de tests pour ces API sur mobile et sur web. Dans un billet de blog publié mercredi 14 décembre, Joey Trotz, director of product management de Privacy Sandbox, a de nouveau exhorté les acteurs du marché à tester les API, en complément d’autres dispositifs post-cookies tiers. En France, Criteo et à plus petite échelle Weborama ont été particulièrement actives concernant l’API de ciblage Topics (voir la courte liste de testeurs). Quels enseignements tirer de cette deuxième vague de tests ? 

Des échantillons conséquents pour des tests plus représentatifs

Lors de ses premiers tests de FloC en 2021, Criteo avait pointé le biais lié à la petite taille de l’échantillon pour les tests, qui étaient menés principalement sur la version bêta de Chrome, utilisée par les développeurs, une population peu représentative de l’alternative. 

Un problème de représentativité que Weborama a dans un premier temps constaté dans ses tests de Topics arrêtés début août. En France, les opt-in Topics (utilisateurs et sites) pour l’Origin Trial ne représentait alors que 0,001 % du trafic total. La forte proportion de développeurs parmi les bêta testeurs conduisait alors à une surreprésentation de certains centres d’intérêt (cybersécurité, tablettes, matériel et appareils informatiques, etc.) et le nombre de sites opt-in était très faible (environ 600 sites).

La situation a réellement évolué à partir de l’ouverture plus large aux tests en septembre, à la suite de l’annonce de Google de repousser la fin des cookies tiers. Dans ses tests de l’API Topics, Criteo – qui n’a pas souhaité s’exprimer sur le sujet – a ainsi constaté une augmentation rapide du nombre d’internautes ayant opt-in à partir de mi-septembre, jusqu’à un million d’utilisateurs quotidiens (1 % du trafic) ayant au moins une catégorie de centre d’intérêt associée mi-novembre. Dans son étude de l’API Fledge, publiée mercredi 15 décembre, le spécialiste du retargeting indique avoir tagué 5 % du trafic sur Chrome – comme promis par Google. 

La classification des URL de Topics est pour le moment très large 

Dans leurs tests de Topics, Criteo comme Weborama pointent une classification des URL large et parfois approximative. D’abord parce que la taxonomie n’est pas assez granulaire, selon Criteo, qui souligne l’absence de catégories valorisables commercialement telles que “chaussures” ou “robe”. Deuxième raison, le mécanisme d’attribution de Topics à des utilisateurs, qui tend à favoriser les catégories les plus larges, telles qu’”actualités” ou “communautés en ligne”, plus que d’autres davantage affinitaires, réellement valorisables par l’annonceur – car s’appuyant uniquement sur la fréquence absolue des visites sur les sept derniers jours.

Mais la principale limite reste que l’attribution des URL dans chaque catégorie au moment de la visite de l’utilisateur repose uniquement sur les noms de domaines et sous-domaines. Les visites sur les sous-sections des sites d’e-commerce ou d’actualités, qui permettent de tirer nombre d’enseignements sur les intérêts d’un utilisateur, ne sont pas prises en compte. 

Ces trois éléments conduisent à une surreprésentation de certaines catégories très larges. Criteo note ainsi que 60 % des Topics observés sur les utilisateurs correspondent à la catégorie 1, regroupant seulement 24 sujets : les catégories “arts et divertissements”, “actualités” et “shopping” représentent chacune 15 % des sujets observés par la société dans son étude. 

Une opportunité : aller plus loin dans l’analyse du contexte

Weborama insistait au moment de la publication de ses tests en octobre sur la nécessité de coupler Topics avec une approche contextuelle pour tirer profit des enseignements sur les visites chez des éditeurs plus verticalisés. “Dans l’état actuel de l’algorithme, quand un topic “spécialisé” ressort pour un internaute, cela donne beaucoup de confiance sur sa pertinence, et permet de construire une audience de personnes “très intéressées” sur un sujet. Même si le volume est faible, l’annonceur d’un site très verticalisé aura la certitude de cibler une audience de qualité”, expose Nicolas Tastevin, chief data scientist. Cette pertinence est néanmoins limitée par la dimension aléatoire du choix des Topics représentatifs de l’historique de navigation. 

Google a encouragé et précisé cette approche dans son billet de blog du 14 décembre “Une méthode plus avancée consiste à comparer les Topics d’un utilisateur et le contexte d’une page, et de déduire des affinités supplémentaires pour les utilisateurs. […] Les adtechs pourraient entraîner un modèle machine-learning pour prédire qu’un visiteur d’un site web d'”activités de plein air” pourrait être intéressé par les grillades, même si “barbecue & grillades” n’est pas renvoyé comme sujet par l’API Topic”, explique Joey Trotz, director of Product Management de Privacy Sandbox.

Globalement, Criteo recommande une analyse plus poussée du contexte avec l’URL, voire le contenu de la page, comme le font la majorité des acteurs sur le marché publicitaire pour plus de précision. 

La société démontre qu’aujourd’hui le ciblage des audiences sur Topics est beaucoup moins efficace que les modèles basés sur les cookies tiers, en partie du fait de cette catégorisation trop large. Les audiences ciblées via cookies tiers généreraient 3 à 10 fois plus d’événements pertinents (visites organiques, paniers e-commerce et événements d’achat) que celles visées via Topics.

Fledge toujours dépendant des API de reporting et d’attribution

L’autre API principale proposée au sein de Privacy Sandbox, Fledge, n’a quant à elle pas évolué autant que les acteurs de l’industrie l’espérait sur cette année. “Il y a eu des avancées pour que les acteurs testeurs puissent plus facilement déboguer (voir le billet de blog), mais sur le fond, les problèmes non-résolus restent les mêmes”, constate Rémi Lemonnier, cofondateur de Scibids. Il y a un an, mind Media pointait déjà un certain nombre de critiques de l’industrie, avec entre autres l’impossibilité d’optimiser les campagnes sur des critères autres que les groupes d’intérêt, comme la fréquence publicitaire ; et les problématiques liées au reporting d’événement et via des données agrégées.

Dans son étude publiée le 15 décembre, Criteo indique recevoir depuis début octobre 10 millions de bid requests quotidienne associées à Fledge via Google Ad Manager (seule SSP participant aux tests pour le moment), mais insiste sur son incapacité à produire des tests complets, en raison de plusieurs fonctionnalités manquantes (possibilité d’utiliser son propre serveur et pas un “serveur de confiance”, utilisation du reporting de données agrégées impossible…). La société souligne la nécessité d’améliorer les capacités de reporting pour optimiser la performance publicitaire mais aussi technique dans les enchères programmatiques ; et appelle également à la création d’un espace tiers “sans cookies tiers” pour faciliter les A/B tests et rendre compte réellement de la performance des campagnes sur Fledge. 

Selon les acteurs que nous avons interrogés, Google devrait apporter davantage d’éléments sur la marche à suivre et sur certains aspects techniques des API lors d’une réunion avec l’IAB Europe début janvier. Une démarche qu’il met en place chaque année à la même époque, depuis l’annonce de la fin des cookies tiers. 

Contacté par mind Media, le groupe réaffirme son ambition de tenir le planning prévu initialement et de faire des tests plus globaux. “L’objectif des tests en 2022 a été de tester les fonctionnalités (par ex.les conceptions de base sont techniquement solides et prêtes pour des tests approfondis). En 2023, les tests s’étendront à des expériences de bout en bout axées sur la compréhension des résultats de l’écosystème et de l’impact réel de la transition des cookies tiers”, indique un porte-parole.