Quel rôle pour les agences médias indépendantes en France ?

Ces dernières années, les nouveaux modes d’achats automatisés sur les adexchanges ont modifié l’équilibre du marché publicitaire, notamment pour les agences médias. Celles-ci occupent une position centrale, en raison de l’optimisation du mediaplanning des annonceurs et de leur rôle de mandataire dans les procédures d’achat d’espaces publicitaires. Alors que le marché est concentré autour des grands groupes de communication – Havas Media Group, Publicis (ZenithOptimedia et Starcom), Dentsu Aegis Network (Carat et Vizeum), GroupM (Mindshare, Mediacom, MEC, Maxus et KR Media), OMD avec Omnicom…. – les agences médias indépendantes tentent de se démarquer, notamment dans des secteurs spécifiques (retail, e-commerce, institutionnel, PME…). En France, douze d’entre elles sont regroupées au sein de l’AAMI (Association des agences médias indépendantes) : Anacrouse, Climat Media Agency, Ecrans & Media, GDA Médias, GOODANGELMEDIA, MBD – Media By Design, MediaTrack , Mission Média, My Media, Premium SCM, Prochéo Média et Repeat. A elles douze, elles totalisent 1,1 milliard d’euros de volume d’achats d’espaces publicitaires bruts (Kantar, 2013). Face aux grands réseaux publicitaires qui intègrent toutes les compétences, de la création au mediaplanning, les agences médias indépendantes doivent adopter un positionnement différent. « Nous rencontrons à la fois des agences indépendantes et des grandes agences intégrées en compétition. Mais les indépendants ne peuvent pas vraiment espérer remporter les grands budgets internationaux, qui ont besoin d’un réseau mondial très structuré. Nous sommes plus légitimes sur des problématiques locales ou sur des comptes plus petits par exemple. Toutefois, certains grands comptes sont déçus de la standardisation des recommandations et de la qualité du conseil, dans des structures souvent organisées en silo. C’est pour cela que nous mettons en avant l’efficacité et la séniorité de nos équipes, au contraire des grands réseaux dont les comptes sont souvent gérés opérationnellement par des profils plus juniors », estime Jean-Pascal Favier, co-président de l’AAMI et directeur général de l’agence Premium-SCM (68 millions d’euros d’investissements bruts et 1,3 million d’euros de marge brute en 2013). Au sein de ces agences médias indépendantes, le numérique est la plupart du temps mis en place au sein d’une stratégie globale, en complément de la TV, radio, presse et affichage. En moyenne, Jean-Pascal Favier estime à environ 12 % la part des investissements web display des agences de l’AAMI. Tout comme les grands réseaux, les principaux enjeux sont orientés autour des achats programmatiques et du croisement des données cross-canales pour optimiser l’efficacité et la performance des dispositifs. Sur les adexchanges, les agences médias indépendantes ne possèdent pas leurs propres structures et collaborent avec des trading desks indépendants, principalement avec Tradelab, Adclick et Rocket Fuel. Dans un secteur en pleine évolution sur des nouvelles méthodes d’achat, l’enjeu est de taille pour les agences médias indépendantes, pour s’adapter et développer de véritables stratégies numériques. Satellinet décrypte les stratégies et les différents positionnements de My Media, très orientée sur le secteur du e-commerce, MediaTrack, qui se positionne sur les enjeux locaux, Climat Media, qui oriente son mediaplanning par des tests cognitifs en amont et le groupe Rézau (GDA et Repeat) qui envisage l’acquisition d’une société spécialisée dans les données.

Les 12 membres de l’AAMI ont totalisé un volume brut de 1,1 milliard d’investissements plurimédias en 2013 (Kantar).

LE E-COMMERCE ET LE RETAIL POUR MYMEDIA

Pour se démarquer, My Media s’est spécialisé dans les e-commerçants, avec 40 sites marchands (Trivago, Zalando, LaFourchette, Tripadvisor…) et le retail (Pizza Hut, Systeme U, Century 21…), avec des problématiques de génération de trafic en point de vente et de réduction du coût d’acquisition. Fondé en janvier 2005 par Anthony Ravau, David Ringrave et Benjamin Séguillon, My Media compte environ 80 collaborateurs et revendique plus de 800 millions d’euros d’achat média en 2013, pour 10 millions d’euros de marge brute. Première agence indépendante par son volume d’investissement publicitaire, My Media est détenue par ses fondateurs, ainsi que par le fonds d’investissement Dzeta Conseil, qui a pris, via une opération de LBO, 51 % des parts de la société en mars 2013, valorisant l’agence à 20 millions d’euros. Agence média intégrée, My Media s’est diversifié en créant Eggs, une filiale spécialisée dans la publicité interactive, en 2009, puis Stratco, agence de brand content en 2010, et enfin Search Foresight, agence de référencement naturel. Le groupe a également racheté, en 2012 Geovista, agence d’achat d’espace local, fondée et dirigée par Eric Chaillou. L’agence est organisée en pôles experts – média (TV, affichage, radio), SEO, affiliation, search marketing – et digital (achat d’espace et opérations virales, social media, création de sites), qui représente 40 % de ses revenus. « Depuis sept ans, notre stratégie consiste à utiliser la télévision comme levier d’acquisition et à mesurer la performance de chaque spot sur le site de l’annonceur, afin d’adapter le mediaplanning instantanément. Cela a permis d’affirmer notre positionnement et d’être contacté directement par les annonceurs de ces secteurs, sans passer par des appels d’offres », indique Anthony Ravau, président de My Media. Pour cela, l’agence a développé un outil propriétaire, qui permet de tracker les visites et les ventes générées sur le site, en rapportant ces résultats avec la diffusion de la campagne en télévision. Les annonceurs ont accès au backoffice en temps réel, afin d’observer la performance. Cette offre est intégrée à la stratégie globale des annonceurs. Cette année, l’agence prévoit d’atteindre le milliard d’euros d’investissements médias et une marge brute de 12 millions d’euros, en recrutant plus d’une dizaine de salariés pour atteindre la centaine de collaborateurs, sur des profils de développeurs, commerciaux, acheteurs et directeurs conseil.

MEDIATRACK SE POSITIONNE SUR LE LOCAL

De son côté, MediaTrack (groupe CoSpirit MediaTrack) se positionne sur le local, notamment avec des enseignes de grande distribution nationales pour leurs problématiques régionales, et les comptes institutionnels (les conseils régionaux et généraux, associations, aéroports, etc.). A sa création en 1996, MediaTrack était orienté uniquement sur le mediaplanning sur internet, avec une première collaboration pour General Motors dans six pays. Progressivement, l’agence a intégré l’ensemble des canaux de communication, avec une approche très orientée sur les médias locaux, l’affichage longue conservation et l’optimisation de la distribution de catalogues en boîtes aux lettres. L’agence a été fondée par Florian Grill, actionnaire majoritaire du groupe. Le reste du capital est détenu par Marc Lewitanski, directeur général, et d’autres dirigeants du groupe. Composée de 90 collaborateurs répartis entre Paris et Lyon, CoSpirit MediaTrack a investi près de 225 millions d’euros brut pour une marge brute de 2 millions d’euros en 2013, dont 25 % issus des activités numériques. Depuis le début de l’année, l’agence a remporté 11 nouveaux clients (Supercell, Terres Oleo-Pro, la Carac, Keep Cool, Villa Méditerranée…) et compte en tout 60 clients comme Conforama et Carrefour. D’une manière générale, les budgets institutionnels durent trois ans. Les investissements sont variables, avec des budgets moyens compris entre 500 000 et un million d’euros sur des comptes comme Priméal et UMR (Union mutualiste retraite), à quelques millions d’euros (Rians, Office du tourisme du Québec, Supermarché Houra…). MediaTrack effectue des achats d’espaces principalement sur le numérique pour des annonceurs comme le CNED pour qui le budget numérique dépasse le million d’euros, notamment sur l’achat de mots-clefs pour promouvoir des centaines de formations différentes dans un marché de la formation très concurrentiel. Des comptes comme la CCIP (Chambre de commerce et de l’industrie de Paris) bénéficient également de stratégies display, d’activité sur les réseaux sociaux, d’e-mailling et d’opérations spéciales pour notamment le recrutement dans les grandes écoles de commerce comme HEC, l’ESCP et Novancia. Pour pouvoir étendre les dispositifs de ses clients à l’international, MediaTrack s’appuie sur le réseau Columbus International, réseau mondial d’agences médias indépendantes qui couvre plus de 60 pays. Les axes de développement de l’agence sont orientés vers une meilleure connaissance des clients et le développement d’outils de tracking. Pour cela, l’agence dispose d’un pôle études, dédié aux études des consommateurs et des zones de chalandise et à la notoriété.

CLIMAT MEDIA ORIENTE LE MEDIAPLANNING PAR DES TESTS COGNITIFS EN AMONT

Pour optimiser le mediaplanning de ses clients, Climat Media s’appuie sur l’utilisation des sciences cognitives, afin de mieux maitriser la mémorisation et l’adéquation création et média. L’agence a été créée par Bruno Poyet en 1993. Elle réunit désormais 20 collaborateurs et 2,3 millions d’euros de marge brute. Ses investissements médias bruts atteignent 240 millions d’euros en 2013, dont 34 % en télévision, 23 % en presse et 19 % en web. Climat Media collabore notamment avec des annonceurs issus des secteurs de la mode (Hugo Boss, Diesel, Palladium…), de la grande consommation (Francine, Campaillette, L’arbre vert..), de la santé (Veinamitol, Mustela…) et de la distribution (La Vie Claire, Primagaz…). « L’efficacité média, c’est la résultante d’une dynamique conjointe entre stratégie et performance. La simple baisse des coûts n’est pas un gage d’efficacité pour l’annonceur. Il faut savoir manier vision, expertise, adéquation création/média et performance d’achat. C’est pourquoi nous appliquons des tests en amont de la diffusion de la campagne. Une fois que la création est déjà avancée, on étudie la campagne et on propose des pistes d’utilisation en plan média », indique à Satellinet Bruno Poyet, président de Climat Media. Pour cela, l’agence s’appuie sur la société Impact Mémoire, spécialisée dans le conseil et la création publicitaire axée sur les sciences cognitives, qui a également été créée par Bruno Poyet il y a dix ans. Entre quatre et cinq analystes intégrés à la structure sont chargés de tester une ou plusieurs campagnes qui reposent sur cinq éléments de base : perception, l’attention, l’émotion, mémoire consciente et mémoire non consciente. Les campagnes sont testées selon une grille de 150 critères : visibilité de la marque, durée, attention, émotion, répétition, esthétisme, intérêt du message, etc. L’intérêt est de comprendre les forces et faiblesses du message pour optimiser les choix médias, la fréquence et l’environnement de diffusion. Climat Media commercialise l’outil Brain Content Test sous forme d’honoraires intégrés à son offre globale. Il s’adresse particulièrement aux campagnes papier et vidéo des grands annonceurs et PME. Selon son président Bruno Poyet, cet outil a permis à l’agence de remporter six nouveaux clients depuis septembre dernier, comme L’Arbre vert et Campingaz.

LE GROUPE REZEAU ENVISAGE DE RACHETER UNE SOCIÉTÉ SPÉCIALISÉE DANS LA DONNÉE

Pour le groupe Rezau, qui intègre notamment les agences médias Repeat et GDA, le principal enjeu cette année est la structuration de ses offres sur la donnée. Pour cela, le groupe envisage d’acquérir une société spécialisée dans ce secteur, afin de renforcer ses offres commerciales. Rezau (32 collaborateurs) a été créé en 2008 par Philippe Bonnel, également co-président de l’AAMI. En 2013, son volume d’achat en brut a atteint 320 millions d’euros, dont environ 35 % sur le digital. Sa principale agence, Repeat (20 salariés) s’est spécialisée dans l’intégration rédactionnelle et l’achat média. L’agence ne produit pas de contenu mais collabore en amont avec les éditeurs pour intégrer les contenus sous forme de brand content et native advertising sur des environnements dédiés à l’art de vivre, à la cuisine et aux sorties pour des annonceurs pour la Collective du vin de Bordeaux par exemple. De son côté, GDA est axée dans l’optimisation financière en collaborant avec le barter Mbb. Ce processus consiste à échanger des biens auprès des annonceurs, comme des actifs dépréciés tels que des stocks, pour investir au sein d’achat d’espaces publicitaires. L’intérêt est de ne pas avancer de liquidité. Des annonceurs comme Go Sport, Castorama et Caron utilisent cette solution. « Nos principaux concurrents sont des sociétés spécialisées comme sur le search, l’affiliation ou bien des plates-formes d’adexchanges. L’avantage des gros réseaux est de pouvoir intégrer toutes ces expertises. Notre principal défi est d’agréger toutes ces compétences pour rester à la pointe notamment en termes de numérique. C’est pour cela que nous envisageons le rachat d’une société spécialisée dans la donnée, afin de regrouper l’ensemble du parcours client et d’analyser la performance », annonce Philippe Bonnel.