Raphaël de Andreis (CEO Havas Media Group France) : « Une agence efficace doit intégrer et synchroniser tous les médias en même temps »

Vous êtes, à 45 ans, le dirigeant de l’une des principales agences médias en France. L’univers de la publicité était-il une vocation pour vous ?

J’ai déjà 18 ans de publicité derrière moi, mais non, ce n’était pourtant pas une vocation. Je n’étais ni un scientifique, ni un créatif, et je cherchais un métier « facile », où les gens moyens peuvent réussir. Du moins c’est ce que je croyais… Je suis donc rentré dans le milieu de la publicité pour des mauvaises raisons. Et je me suis vite rendu compte que c’était un milieu très difficile, où il faut beaucoup travailler. Puis j’ai rencontré des personnes qui m’ont fait confiance et avec lesquelles j’ai beaucoup appris : Eric Tong Cuong à DDBP, Mercedes Erra et Stéphane Xiberras à BETC (Groupe Havas), où nous avons atteint notre objectif : placer BETC au plus haut niveau de la création dans le monde.

Vous étiez très lié à BETC. Votre départ pour Canal+, en janvier 2012, avait surpris…

Oui, j’y ai passé 16 ans. Canal+, qui était l’un de mes clients, m’a sollicité pour diriger le pôle payant. C’était un changement profond de passer d’un métier de l’instantané, où l’on achète le temps d’écoute du public avec des spots publicitaires, à celui de la durée, avec des audiences et un média payant. C’est ce changement de métier et mon admiration pour Canal+ qui expliquent ce choix.

Finalement, l’expérience Canal+ a été courte, une quinzaine de mois…

C’est un choix sentimental et la possibilité de travailler avec des personnalités qui ont des idées très fortes qui ont déterminé cela. J’ai reçu un appel de Yannick Bolloré, le PDG du groupe Havas – qui lui aussi fait partie des grandes rencontres de mon parcours – qui m’a proposé de revenir en mai 2013 à des fonctions exécutives à Havas Media France. Et puis j’ai été impressionné par la vision du monde des agences de Dominique Delport, global managing director de Havas Media Group, et son regard sur la data. Il faut parfois quitter un groupe pour se rendre compte ensuite que c’est sa maison… Je suis également président de Havas Productions, le pôle TV qui travaille avec Envoyé spécial sur France 2, Arte, France 5… Havas m’a donc proposé un cocktail unique, qui associe agence de publicité, stratégie média, marketing, production TV…

Comment est organisé Havas Media France aujourd’hui ?

Concernant le conseil, Havas Media rassemble 200 experts organisés en clients, et non pas par média : ils savent faire du digital et du non digital. Cette intégration du conseil et achat média online et offline est essentielle pour s’adapter au comportement des audiences. La réalité du « parcours média » du public a changé : entre le réveil le matin sur mobile et le soir devant la télévision avec la tablette sur les genoux, nous passons sans cesse du online au offline dans notre consommation média. Les deux canaux se mêlent étroitement. Le groupe doit donc accompagner les consommateurs le plus près possible de leurs usages, et délivrer le bon message, au bon moment, au bon endroit. À côté de ces 200 experts figurent également des pôles spécialisés.

Quels sont vos principaux budgets ?

On peut citer PSA, Orange, Carrefour, BNP Paribas, Mulliez, mais aussi Crédit Agricole, EDF, Canal+… Parmi les derniers gains ou ceux renouvelés figurent Disney, Française des jeux – qui a été consolidé, les surgelés Iglo, Emirates, EDF…

Comment se fait la différence désormais dans les compétitions d’agences ? Les besoins et les demandes des annonceurs ont-ils évolué ?

Il faut toujours se mettre à la place du client. Il me semble que la compétence décisive d’une agence, c’est sa faculté à intégrer et synchroniser tous les médias en même temps. D’où notre nouvelle organisation et nos nouvelles offres. Nous avons par exemple mis en place pour nos clients, il y a quelques semaines, un nouvel indicateur, le « SRP » – pour Social Rating Point – pour mesurer la capacité d’une émission TV à générer du dialogue sur les réseaux sociaux. De la même manière, dans quelques semaines, nous allons également proposer des offres de search totalement synchronisées avec la télévision. La synchronisation de tous les médias est essentielle. Depuis 2008, nous avons d’ailleurs une base de données commune au groupe, Artemis : elle rassemble des millions de plans médias déjà effectués, avec une multitude de configurations différentes. Cet historique très précis nous donne de précieuses informations que nous utilisons dans nos campagnes.

Vous venez d’ailleurs de réorganiser ces pôles autour des données, avec le programme « DDOG », pour Data Driven Organic Growth. En quoi consiste-t-il ?

C’est plus une méthode de travail et une culture qu’une réorganisation. L’idée est de mieux intégrer tous les métiers et de mieux utiliser nos données. Depuis un an, nous avons accéléré nos efforts sur les données, avec des entités dédiées : Artemis (agrégation et gestion des données), qui existait déjà, mais surtout 2MV Data Consulting (conseil en données) et MFG Labs (analyse des données). L’idée de DDOG, qui s’applique à tous nos collaborateurs, est d’accompagner nos clients de manière fluide, de la prise de brief jusqu’à l’évaluation de leur campagne, en nous appuyant sur nos expertises liées aux données. 2MV Data Consulting, notre dataroom de 40 personnes, a d’ailleurs un rôle central et doit exploiter nos données algorithmiques, via MFG Labs et Artemis, en appui de nos 200 experts (notre « colonne vertébrale »), mais aussi de nos pôles spécialisés qui sont autour, tels des pure player digitaux : ce sont des métiers tellement précis qu’il faut des expertises pointues et des cellules dédiées de quelques dizaines de personnes, avec Socialyse (réseaux sociaux), Mobext (expertise mobile), Affiperf (trading desk, RTB), Ecselis (performance) Ad City (affichage et géolocalisation). Ces déploiements d’expertise sont pilotés par Michel Sibony qui me surprend sans cesse par sa capacité à avoir toujours une idée d’avance. Enfin, à côté, figurent nos agences de création et de contenus, liées par exemple au sport et au divertissement (Havas Sports & Entertainment), ou à la production TV (Havas Productions) dirigée depuis peu par Yann Le Prado, un grand professionnel du monde des programmes.

Vous venez également de créer une nouvelle agence baptisée Arena Media ? Est-ce le signe d’une lacune particulière de Havas Media ?

Non, pas du tout, c’est simplement une nouvelle étape dans le déploiement du groupe, avec la création d’une deuxième agence à côté de notre agence historique, Havas Media. D’ailleurs, Arena existe déjà dans treize autres pays. Havas Media rassemble 1 000 collaborateurs, c’est beaucoup. L’objectif est de conserver une taille suffisamment humaine pour nos agences et de garder un lien de proximité avec nos clients. Le Groupe Havas Media est donc désormais composé de deux agences, Havas Media France et Arena France, qui rassemble 70 personnes et a notamment comme clients Carrefour, LG Electronics, Numericable et Afflelou. Nous venons d’ailleurs de recruter Stéphane Guerry, qui était directeur général de Saatchi & Saatchi + Duke (Publicis), qui apportera sa personnalité et une expertise digitale encore plus forte. Il sera assisté notamment par Laurent Dalisson, partner, et Olivier Kuijper, responsable du digital, qui étaient chez Havas Media

En parallèle, une réorganisation du management de Havas Media France a eu lieu…

En effet. Yves Del Frate, qui était directeur général adjoint de Havas Media France, est promu directeur général, tandis que Pascal Dasseux, qui était également directeur général adjoint de Havas Media France, est promu chief client officer à la direction globale d’Havas Media Group. Il reporte directement à Dominique Delport. Pour ma part, je dirige désormais nos deux agences en France, Havas Media France et Arena Media France, sans pour autant prendre du recul. Je vais continuer à m’impliquer autant qu’avant.

On parle beaucoup des adexchanges en RTB et ce mode d’achat se développe, mais n’est-ce pas dangereux pour la création de valeur à long terme ?

Cela peut poser des problèmes sur les modes de vente et déstabiliser certains acteurs de manière conjoncturelle, mais je crois au contraire qu’à long terme, les adexchanges vont permettre d’affiner les campagnes et d’être plus précis dans les contacts que l’on touche. On va avoir deux types de monétisation des audiences via les adexchanges : les audiences très qualifiées, de niche, et les audiences très événementielles, premium.

Quel regard portez-vous sur la fusion avortée entre Publicis et Omnicom ?

C’est très compliqué de juger des concurrents. Mais je ne pense pas que les agences se situent sur un marché de taille, plutôt sur un marché de talents. Il faut certes avoir des collaborateurs partout dans le monde pour accompagner nos clients de manière étroite et dans toutes les zones, donc avoir une certaine taille, mais les agences médias ne sont pas dans une démarche industrielle, à devoir acheter de l’acier par tonnes…

Malgré tout, la consolidation des certains acteurs du marché est-elle inéluctable ? Havas Media doit-il se rapprocher d’un autre acteur pour peser davantage sur le marché ou rester tel quel ?

La taille est utile mais pas indispensable. Concernant le rapprochement d’Havas Media avec un concurrent, on a tout entendu mais ça vient de l’extérieur. Nous ne sommes pas demandeurs. Havas a aujourd’hui la taille qu’il faut, des moyens suffisants, et l’actionnaire idéal pour rester seul et proposer le meilleur service qui soit à ses clients.

Pourriez-vous envisager une ou plusieurs opérations de croissance externe ? Vers quels types d’activité ?

Oui, nous examinons cette éventualité et il y a des discussions en cours, mais c’est trop tôt pour en dire davantage.