Abonnements numériques (2/2) : après la conquête, l’augmentation des revenus par abonné ?

Une cinquantaine de titres d’information français, issus de la PQN et de la PQR, des pure players, des magazines et hebdomadaires, ont partagé avec mind Media le nombre de leurs abonnés purs numériques. Tout additionné, cela représente 2,4 millions d’abonnements fin 2022. Nous estimons qu’ils n’en avaient qu’environ 650 000 en 2016.

La croissance a donc été importante ces six dernières années, mais elle marque le pas depuis deux ans, comme l’a montré le premier volet de notre étude. Comment les éditeurs tentent-ils de s’adapter à cette nouvelle donne grâce à l’évolution de leurs offres (segmentation, “premiumisation”, évolution de leurs tarifs…) ? 

Pour la troisième année consécutive, mind Media a relevé les détails de 214 offres proposées par 146 titres appartenant à 67 des principaux groupes médias : tarifs, promotions, modèles de paywalls… (voir méthodologie).

Segmenter pour mieux “premiumiser”

D’abord pour segmenter leurs lecteurs selon leurs besoins et leur pouvoir d’achat, les éditeurs ont, depuis 2019, été de plus en plus nombreux à proposer plus d’une offre entièrement numérique. C’était le cas de 58 titres fin 2022, soit 40 % d’entre eux, contre 38 % l’année précédente et 33 % en 2020. . 

Dans un second temps, après avoir acquis beaucoup d’abonnés sur les offres d’entrée, les médias ont conduit leurs lecteurs vers leurs abonnements les plus onéreux, via des campagnes et la mise à disposition d’avantages exclusifs. Par exemple, alors que Le Figaro a 8 % d’abonnés en plus fin 2022 par rapport à fin 2021, le chiffre d’affaires qu’ils génèrent a augmenté de 15 % sur la période. Pour Bertrand Gié, directeur du pôle News du quotidien, cela tient en partie au basculement de certains abonnés sur des offres plus premium : “50 % d’entre eux le sont désormais à notre offre d’accès à 9,99 euros, 35 à 40 % à l’offre de base à 14,99 euros, et le reste (10 à 15 %, ndlr) ont souscrit au tarif premium à 19,90 euros”.

Emmanuel Alix, directeur numérique de L’Équipe, indique que la stratégie de segmentation des offres en ligne du titre a contribué à une augmentation de la “life-time value” d’un abonné en ligne (le revenu moyen qu’il générera tout au long de sa relation avec le titre) de 21 % entre 2021 et 2022. A partir de mai 2021, l’éditeur avait d’abord segmenté ses offres en trois niveaux (9,99 euros, 11,99 euros et 15,99 euros par mois) et lancé des offres engageantes sur un an (avec un tarif mensuel inférieur de deux euros ). Depuis avril 2022, il les propose aussi sur application, à l’exception des offres avec engagement d’un an.

Le Point veut également miser davantage sur ce levier alors que l’offre Famille, la plus onéreuse (12,99 euros toutes les 4 semaines), ne représente encore que 5 % du parc abonnés en volume. “Nous voulons conserver l’offre standard tout en enrichissant les fonctionnalités de l’offre Famille, en proposant la retranscription audio en exclusivité par exemple”, rapporte Sidonie Mabille, directrice marketing du Point.

Quelle évolution effective des prix ?

Le prix mensuel moyen des offres étudiées est de 8,9 euros, avec toujours des disparités selon les familles de presse : 15,3 euros pour la PQN, 11,2 pour la PQR, 6,2 pour les pure players et 5,4 euros pour la presse magazine et hebdomadaire.

La baisse du tarif moyen des titres de PQN observée en 2021 s’explique par la disparition cette année-là de l’offre Digital First, chez Les Echos (51 euros par mois), et par la baisse des offres Famille (de 30 à 20 euros) et Intégrale (de 20 à 15 euros) du Monde et de l’offre Numérique de La Croix (de 14,9 à 11,9 euros).

La baisse du tarif moyen des pure players, la même année, s’explique par l’apparition de nombreuses offres dédiées aux cookies walls, à 1 ou 2 euros, chez Prisma et Webedia.  

Fin 2022, avec 36 euros par mois, le tarif le plus élevé reste celui de l'offre "Digital sans engagement" proposée par Les Echos (19,9 euros par mois la première année) : site et application en illimité, journal numérique la veille, newsletters (“La Matinale des abonnés”, sectorielles…), accès gratuit à certains contenus et services des marques Investir et Capital Finance, etc. Cette différence est aussi due au positionnement du titre, qui s’adresse majoritairement aux entreprises et dirigeants.

Avec 1 euro par mois, le tarif le plus faible est celui de l'offre “cookie wall” de huit sites de Webedia : PureMédias, Terrafemina, PureCharts, etc.

Une augmentation des tarifs est-elle inéluctable ?

Pendant l’année 2022, plusieurs titres ont augmenté les tarifs de leurs offres 100 % numériques, dont L’Humanité (de 9,9 à 13,5 euros), L’Express (de 9,9 à 10,9 euros), La Tribune (de 9 à 12 euros), Midi Libre (Groupe La Dépêche du Midi, de 13 à 15 euros), La Montagne (Groupe Centre France, de 4,5 à 7 euros pour l’offre “Essentielle”) ou encore NexINpact (de 5 à 8 euros). A l’inverse, certains les ont réduits : de 15 à 13 euros pour l’offre Premium de L’Est Républicain (Groupe EBRA), de 19,9 à 14,9 euros pour l’offre Numérique de L’Est Eclair (Groupe Rossel La Voix). 

Mais dans un contexte encore plus difficile pour l'acquisition des abonnés, les prix vont-ils encore augmenter ? Début 2023, comme mind Media l’a rapporté, Le Monde a augmenté le tarif de l’ensemble de ses offres d’un euro avant de proposer, quelques jours plus tard, un tarif divisé par deux la première année pour ses offres avec et sans engagement. Lou Grasser, directrice marketing et produit du Monde nous explique vouloir ainsi concilier facilitation de la découverte du produit et augmentation de la valeur sur les abonnés existants. 

Si le sujet est également discuté dans ces entreprises, aucune augmentation n’est prévue pour le moment à Libération et au Figaro. “On augmente la qualité de nos offres, mais nous conserverons toujours un prix d’accès abordable”, explique Bertrand Gié,  (Le Figaro). Pour Libération, l’option envisagée dans les prochains mois serait de faire passer les abonnés à l’ancienne formule (8 euros par mois) - qui représentent une part importante du parc, selon Adèle Bacos - au tarif en vigueur (9,99 euros par mois). La question se pose moins pour un titre comme Les Echos, placé bien au-dessus de ses concurrents en matière de tarification, rappelle Lise Benamou, directrice marketing et des revenus clients des Echos - Le Parisien.

Dans un commentaire publié sous un post LinkedIn de mind Media, Nicolas Galland consultant spécialisé en abonnements numériques, rappelle cependant qu'augmenter l'ARPU ne conduit pas forcement augmenter les revenus. "Augmenter les prix a (presque) toujours un effet négatif sur le recrutement et surtout la rétention. Ça en fait en général un bon moyen d'avoir de la trésorerie, mais à moyen ou long terme il n'y a pas de règles : parfois c'est positif, parfois c'est négatif voir suicidaire", indique-t-il.

Pour Alessandro Massi chief digital officer de TBS Group, à l’image de la hausse du prix du papier, qui a conduit les principaux médias à augmenter leurs prix, l’inflation du tarif de certains outils au cœur de l’économie des abonnements (routeurs mail, hébergeurs, etc.) pourrait également être un facteur supplémentaire d’augmentation des prix pour le numérique. “Les plateformes de routage emailing ont pour la plupart augmenté leurs tarifs, entre 5 et 15 %”, avance-t-il.

Les offres promotionnelles restent centrales 

Pour tenter de séduire les lecteurs qui n'ont pas encore sauté le pas, 100 offres étaient accompagnées en décembre 2022 d'une offre promotionnelle pour le ou les premiers mois d'abonnement, soit 47 % des 214 recensées. C’était 45 % fin 2021. La part du parc abonnés étant abonné à ce type d’offre peut être importante : entre 15 et 20 % chez la plupart des médias, selon Alessandro Massi (TBS Group) dont la solution de paywall dynamique qiota est utilisée, entre autres, par L’Express, Nice Matin et le Groupe Rossel. Chez Libération, par exemple, ces périodes d’essai à 1 ou 3 euros par mois concernent 6 % du parc abonné - hors abonnements remisés via Google et Apple. 

Les offres promotionnelles temporaires restent également centrales dans les stratégies des éditeurs. Au Point, la performance de l’offre spéciale pour ses 50 ans (50 euros annuel, avec ce prix garanti pendant 50 ans) a été jugée très satisfaisante. Frédéric Désiles, directeur marketing d’Alternatives Economiques, rapporte qu’une campagne de promotion menée en septembre (39 euros la première année au lieu de 66 euros) lui a permis d’engranger 3 500 nouveaux abonnés (6 700 gagnés en tout par le titre en 2022).

Sidonie Mabille, la directrice marketing de l’hebdomadaire, remarque toutefois que “l’impact incrémental des nouvelles campagne de promotion est moins fort que les précédentes. Une habitude se crée chez les lecteurs”. Selon elle, alors qu’en 2021 une campagne de promotion générait en moyenne 60 % d’abonnés en plus, ce chiffre se situe désormais autour de 40 %.

Pour affiner ces stratégies, de nouvelles solutions tierces sont également disponibles. Le Monde utilise la solution de personnalisation des offres d’abonnement Purchasely, qui compte également parmi ses clients le quotidien israëlien Haaretz et le groupe médias suisse NZZ. Dans le cadre d’une opération temporaire avec code promotionnel, Purchasely revendique avoir permis au titre d’engranger plus de 600 nouveaux abonnés et dix fois plus de clics que dans le cadre d’une campagne classique.

Toujours dans cette logique de maintien de la valeur, Alessandro Massi (TBS Group) rappelle que les dispositifs de détection des utilisateurs se désabonnant pour se réabonner à une offre promotionnelle sont de plus en plus fréquents.

27 sites proposent de s’abonner avec Google

Pour séduire davantage de lecteurs, beaucoup d'éditeurs ont mis en place des partenariats avec Google. Pour la première fois cette année, nous avons recensé les sites qui proposent aux internautes de s’abonner avec Google (“Subscribe with Google”). Nous en avons dénombré 27, soit 18 % des sites de notre panel : L’Equipe, L’Express, Le Point (qui l’a intégré cette année après y avoir été un opposé), Libération, Le Parisien, Le Monde, ainsi que plusieurs titres des groupes EBRA, La Dépêche et Rossel La Voix. Avec succès : il représente par exemple 11 % des abonnés de Libération. Début 2022, Le Monde indiquait que 30 à 40 % de nouveaux abonnements générés en 2021 l’ont été via ce dispositif.

Mais il n’est pas du goût de tous. “Les promotions chez les médias utilisateurs de Subscribe with Google, qui sont restées toute l’année en permanence entre - 50 et - 70 % du prix facial de l’abonnement annuel, ont selon nous pour effet de dégrader la valeur aux yeux du public de l’abonnement numérique”, critique Augustin Naepels, le directeur général des Jours, dont le parc d’abonnés a reculé de 5,2 % l’année dernière. “Comme en 2021, nous avons cherché en premier lieu à préserver notre ARPU, quitte à sacrifier un peu de volume, car nous nous refusons à participer à la guerre des prix qui fait rage sur le marché de l’abonnement numérique grand public”, ajoute-t-il.

Pour rappel, tous les éditeurs ne sont pas éligibles à “Subscribe with Google”. La mise en place du dispositif s’accompagne d’une négociation, propre à chaque éditeur, par laquelle Google offre des facilités marketing et commerciales.

Quel paywall ?

Au delà des offres proposées, nous nous sommes également intéressés à la manière dont les lecteurs sont invités à y accéder. Comme les années précédentes, le freemium (une partie des contenus est gratuite, l'autre partie est réservée aux abonnés ou au paiement à l'acte) est le modèle privilégié par les éditeurs de notre panel, puisque 67 % de leurs titres l'ont adopté.

Sous l'appellation liseuse, nous avons réuni les 22 titres, essentiellement magazines dont les sites sont entièrement gratuits et l’abonnement numérique donne accès à la version PDF du papier : Vogue (Condé Nast International), Biba et Closer (Reworld Media), Capital (Prisma Media) ou encore Marie Claire (Groupe Marie Claire). 

Le “cookie wall” progresse

Depuis l’année dernière, nous vérifions aussi la présence de dispositifs “Pay or OK”, parfois aussi connus comme “cookies walls”, qui permettent aux éditeurs de proposer aux lecteurs qui refusent le dépôt de cookies de s’abonner pour accéder à leurs contenus. Leur but premier n’est pas d’acquérir de nouveaux abonnés, mais de maximiser le taux de consentement aux cookies publicitaires des audiences non abonnées. 

Fin 2021, nous n’en avions trouvé que sur 19 sites (13 % d’entre eux) appartenant à quatre éditeurs : Prisma Media, Webedia, Groupe Perdriel (Challenges, Sciences et Avenir) et Atlantico. La pratique s’est répandue, puisque nous en avons trouvé sur 26 sites (18 %) fin 2022, dont ceux de L'Équipe, du Figaro, du Monde, du Point et de Libération, en plus de ceux déjà cités.