En 2022, le marché de la communication français n’a pas retrouvé sa dynamique

France Pub, l’IREP et Kantar ont présenté mardi 14 mars leur étude annuelle sur les recettes publicitaires nettes des médias en France et les investissements nets en communication des annonceurs français. Ces derniers ont progressé de 5,7 % en 2022 par rapport à 2021, pour atteindre 32,7 milliards d’euros. Les deux postes de dépenses en plus forte hausse sont l’événementiel (65 %) et le cinéma (57,7 %), en raison d’un effet de rattrapage puisque ces médias ont encore été à l’arrêt durant une partie de 2021. 

Les budgets consacrés aux leviers numériques ont quant à eux connu une augmentation de 9,7 %, pour un total d’un peu plus de neuf milliards d’euros.  

Une croissance moindre qu’attendue

Sur l’année, si le premier semestre a tenu ses promesses avec une croissance de 8,7 % des investissements en communication des annonceurs français, le second a connu un ralentissement avec seulement 2,8 %, et ce malgré de gros événements comme la Coupe du monde de football au Qatar en novembre. Cela s’est traduit par une quasi absence d’évolution pour certains leviers comme la télévision (- 0,5 %) et la presse (- 0,4 %) voire un recul pour d’autres comme le marketing direct (- 4,8 %) et les annuaires (- 6 %) – ce secteur étant soumis à une accélération récente de sa digitalisation. 

Le nombre d’annonceurs présents en communication, 66 894 au total, n’a augmenté que d’1,4 % – avec même un recul de la pression publicitaire pour trois des dix plus importants, à savoir P&G (- 13 %, actuellement engagé dans une démarche d’internalisation de son budget marketing), Carrefour (- 5 %) et Amazon (- 16 %). Les instituts d’études à l’origine du BUMP s’attendaient pourtant à une progression de 7,6 % du marché en 2022, selon les projections présentées en septembre dernier. 

Un contexte de marché complexe depuis 2020

La principale cause de cette contre-performance du marché de la communication est le contexte inflationniste. L’inflation était de 5,2 % en France en 2022, selon l’INSEE, et devrait elle rester à un niveau similaire, voire supérieur en 2023. La hausse des prix a pour conséquence de restreindre le pouvoir d’achat des Français, qui n’a augmenté que de 0,2 % l’an dernier toujours selon l’INSEE – mais risque de régresser en 2023 avec la fin de certains boucliers tarifaires mis en place par le gouvernement français, tels que celui de l’électricité. 

Conséquence directe pour le marché français de la communication : les investissements ne sont toujours pas revenus au niveau de 2019. Le total du marché est inférieur de 3,1 % à sa valeur avant la pandémie de Covid-19, et certains leviers tels que le cinéma (- 28 %) et l’événementiel (- 28,7 %) en sont encore très loin. Seule la publicité en ligne (+ 32,5 %) et la télévision (+ 3,2 %) ont poursuivi leur croissance au-delà de ce seuil.   

Un retour au niveau de 2019 en 2023 ? 

Selon France Pub, les pertes de 2020 devraient être comblées à la fin de l’année en cours. Il prédit que les investissements en communication s’élèveront à 33,8 milliards d’euros – soit le montant exact enregistré en 2019 – grâce à une progression (là encore restreinte) de 3,2 % entre 2023 et 2022. Les médias historiques (télévision, presse, radio, affichage, cinéma) connaîtraient cependant une nouvelle contraction avec une diminution d’1 % des dépenses sur un an, et encore de 5,6 % par rapport à 2019.