[Dossier du Social Media Club] Quelle empreinte carbone pour les campagnes social media ?

Alors que le secteur de la communication est appelé à repenser ses pratiques pour réduire son impact environnemental, quel rôle les campagnes social media peuvent-elles jouer dans ce processus ? Comment mesurer leur empreinte carbone et sur quels leviers travailler pour la réduire ?

Le numérique représente 3,5% des émissions mondiales de gaz à effet de serre, et 6% d’émissions supplémentaires chaque année, rappelle l’étude menée par fifty-five sur l’empreinte carbone des campagnes publicitaires. En se fondant sur l’analyse de la campagne Perfume 2022, fifty-five a estimé les émissions totales d’une campagne publicitaire digitale à 71 tonnes de CO2eq, soit l’équivalent de l’empreinte carbone annuelle de 7 français environ. “On comprend donc le rôle que les campagnes social media peuvent jouer dans la transition écologique”, introduit Ludovic Moulard, Global Sustainability Director chez fifty-five.

Un poids confirmé par l’étude de l’entreprise Greenspector sur l’impact carbone des applications de réseaux sociaux les plus populaires. L’application TikTok est ainsi celle qui a l’impact écologique le plus élevé avec 4,93 g EqCO2 par minute (gramme équivalent CO2). Selon l’étude, “le fil d’actualité Tik Tok a un impact carbone de 7,4 fois plus important que celui de Youtube”, en raison notamment du fait que l’application chinoise se base exclusivement sur du contenu vidéo préchargé sur le fil d’actualité dès le lancement de l’application.

Comment calculer l’empreinte carbone d’une campagne social media ?

Bien qu’il soit difficile de mesurer l’empreinte carbone exacte d’une campagne social media, il est possible d’utiliser le référentiel développé par le SRI et Alliance Digitale. Celui-ci prend en compte les trois principaux impacts du numérique : 

• Les coûts liés à la fabrication et la fin de vie des appareils nécessaires à visionner la campagne. Par exemple, ce coût va augmenter pour une campagne sur le métavers nécessitant l’achat d’un casque de réalité virtuelle.

• Les coûts liés aux datas centers qui hébergent les contenus. Cela comprend le matériel (composants des serveurs et leur durée de vie), ainsi que l’électricité consommée (le numérique représenterait entre 10% à 15% de la consommation d’énergie mondiale).

• Les coûts liés aux réseaux permettant de mettre en lien les appareils et les datas centers, certains réseaux étant plus consommateurs d’énergie comme la 5G.

Les défis posés par l’économie de l’attention

“Plus le volume de données qui transitent par les réseaux est important, plus l’empreinte carbone est conséquente”, résume Ludovic Moulard. Les réseaux sociaux étant basés sur une économie de l’attention, l’objectif des campagnes est de retenir au maximum les utilisateurs, ce qui suppose donc de plus fortes émissions de carbone. D’autant que ce sont les contenus vidéos qui sont plébiscités sur les réseaux sociaux,  les formats les plus énergivores. Un tournage de vidéo peut émettre plus de 200t d’équivalent carbone (source étude fifty-five), et sa diffusion nécessite plus d’énergie que les autres formats (image, texte…). “De plus, les plateformes ne manquent pas d’envoyer aux marques des rappels pour les inciter à publier”, souligne Louise Pastouret, co-fondatrice du média du numérique responsable les Enovateurs, et co-autrice du livre “Comment réduire l’impact de nos pratiques numériques ?” (éditions ENI). C’est pourquoi certaines entreprises tentent d’être cohérentes dans leur démarche, à l’image de la marque de baskets éco-responsables Veja, qui a tout bonnement décidé de ne pas faire de campagnes de publicité.

Toutefois, s’engager dans la transition écologique, cela peut aussi signifier utiliser les réseaux sociaux pour déployer un message vertueux. “Cela n’est pas mesurable, mais je pense que l’impact d’une campagne se joue avant tout dans la nature des messages diffusés et les imaginaires convoqués. Poussent-ils à la consommation ? Un produit responsable doit être consommé de façon responsable, sinon ce n’est pas pertinent”, observe Amélie Deloche, fondatrice de Post influence qui accompagne la transition écologique des acteurs de l’influence marketing.

Quelques pistes pour abaisser l’empreinte carbone d’une campagne social media

• Penser à la nature du message : quel est son objectif ? Comment est-il mis en scène ? Quel est le vocabulaire utilisé ? A ce titre, il convient d’éviter des termes du type “neutralité carbone”, qui ne correspond à aucune réalité scientifique, comme l’a souligné l’Ademe.
• Optimiser les formats. La vidéo est plus énergivore que l’écrit ou la photo. On peut donc essayer de limiter l’impact en abaissant la résolution d’une vidéo, ou encore en diminuant sa durée (sachant que la majorité des internautes décrochent au bout de 30 secondes).  Passer à une résolution de 1080p à 720p, c’est 30% de CO2eq en moins. Raccourcir une vidéo de 3 secondes, 20% de CO2eq en moins (source fifty-five). Il faut aussi penser à recycler au maximum les contenus pour éviter les coûts liés au tournage d’une vidéo (le transport représente 80% des émissions).
• Améliorer le ciblage des campagnes. Le but ? Ne pas multiplier le nombre d’impressions, mais cibler les audiences les plus qualifiées. Cela permet de réduire les émissions inutiles tout en évitant d’exposer – voire d’irriter – des utilisateurs qui ne sont pas intéressés.
• Centrer ses campagnes sur 2 ou 3 réseaux sociaux. Une marque peut réfléchir à la pertinence de sa présence sur de nombreuses plateformes pour préférer se concentrer sur les canaux où son audience réagit le plus.
• Bien choisir ses influenceurs. Les influenceurs sont les représentants d’un certain imaginaire. Voyagent-ils régulièrement aux quatre coins du monde ? Font-ils la promotion de marques de fast fashion ? Quel est l’équilibre entre leurs posts sponsorisés et non sponsorisés ? La diffusion des contenus d’influence a été évaluée à 1072 tonnes d’équivalent Co2 par an pour un profil d’influenceur de trois millions d’abonnés sur YouTube, TikTok et Instagram, selon une étude du groupe de marketing Labelium.
• Faire le ménage sur ses comptes. Tout comme il est important de trier régulièrement sa boîte mail, faire du tri sur les contenus publiés il y a plusieurs années par la marque permet de réduire l’empreinte carbone en supprimant les coûts liés au stockage.
• Réduire sa dépendance aux réseaux sociaux, en mettant en place des rendez-vous différents avec son audience, à l’image des newsletters, ce qui n’empêche pas de faire une campagne de temps à autre.

Paulina Jonquères d’Oriola