L’influence marketing réfléchit à des pistes de réduction de son impact environnemental

En parallèle à la proposition de loi visant à mieux encadrer les pratiques dans le marketing d’influence, le ministère de l’Économie des Finances et de la Souveraineté industrielle et numérique a publié un guide de bonne conduite à destination des influenceurs. Outre les problématiques de transparence sur l’aspect commercial des publications ou de produits et services interdits de promotion, il évoque l’impact environnemental du marketing d’influence, un marché mondial évalué à 16,4 milliards de dollars en 2022 selon Statista.

À l’occasion du mind Media day mardi 4 avril, trois acteurs du marché français ont présenté quelques pistes étudiés pour réduire son empreinte sur les différents bouts de la chaîne du marketing d’influence : 

• Chez les influenceurs

À l’instar des autres leviers médias, la diffusion des contenus d’influence a été évaluée à 1072 tonnes d’équivalent Co2 par an pour un profil d’influenceuse de trois millions d’abonnés sur YouTube, TikTok et Instagram, selon une étude du groupe de marketing Labelium. Pour limiter cette empreinte, la sobriété est recommandée : la charte éthique de l’influence responsable, conçue par les collectifs spécialisés dans l’influence responsable Paye ton influence et À quand demain, recommande de limiter à 10 le nombre de partenariats commerciaux et donc de publications associées par campagne

Par ailleurs, “les influenceurs doivent remettre en question la promotion de modes de consommation (fast fashion par exemple) et des modes de vie (voyager régulièrement en avion) qui ne sont pas compatibles avec la transition écologique”, ajoute Amélie Deloche, fondatrice de l’agence de conseil spécialisé Post Influence et co-créatrice de Paye ton influence. 

Pour elle, cela passe notamment par “l’arrêt du marketing agressif, comme les codes promo incitant à la consommation, et la transparence écologique, soit indiquer l’empreinte carbone par exemple du trajet en avion pour un post sur un voyage”. Le guide de Bercy invite de son côté à “demander aux marques des preuves de leur engagement RSE” pour travailler uniquement avec des partenaires eux-mêmes engagés. 

• Chez les annonceurs

Du côté des marques, l’attention est portée à la sélection d’influenceurs a minima sensibles à la transition écologique, via un sourcing de profils engagés ou à l’aide de labels comme le certificat de l’influence responsable lancé par l’ARPP en 2021. Plus largement, des annonceurs comme le groupe Bel “privilégient des créateurs qui ont peu de partenaires, ne font plus la course aux influenceurs ayant un grand nombre d’abonnés, réduisent le nombre d’influenceurs activés pour un même dispositif d’influence…”, énumère sa responsable communication et Influence responsable, Malaïka Coco. 

L’entreprise agroalimentaire (Kiri, Babybel, Boursin…) a ainsi réalisé des tests en début d’année en activant “5 à 10 influenceurs maximum, et surtout en réactivant des profils avec lesquels nous avions déjà collaboré, ce qui a par ailleurs pour bénéfice de leur communauté est déjà engagée en faveur de nos marques”, expose Malaïka Coco. 

Elle liste également d’autres leviers “plus artisanaux” comme la diminution du nombre de portages envoyés aux influenceurs, ou du moins un recentrage sur les influenceurs les plus proches géographiquement, et l’envoi de goodies plus “utiles” comme des tartineurs à fromage en lien avec ses produits. 

• Chez les agences 

Mais “ce sont les agences qui ont pour rôle de conseiller les influenceurs et les annonceurs sur des dispositifs d’influence plus responsable”, souligne Agathe Nicolle, PDG de l’agence d’influence Woô. Cette dernière a aussi rédigé, dès 2018, une charte éthique du marketing d’influence. Outre les pratiques déjà citées, “Woô a lancé en 2019 l’offre Yoô Care permettant aux influenceurs de promouvoir gratuitement des associations ou donne des produits non utilisés par les influenceurs à des associations pour éviter le gaspillage”, expose sa PDG. 

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