Havas Media déploie une campagne synchronisée TV / web pour le lancement du « BAG » de Sodebo

Le brief « Nous travaillons avec Sodebo depuis le 1er janvier 2014, après un appel d’offres concernant l’achat d’espaces et la stratégie plurimédia méné en 2013, que nous avons remporté face à Carat, Mediacom et l’agence sortante Starcom. Dans ce cadre, nous avons proposé ce dispositif, basé sur la synchronisation TV/ Web, à notre client, à l’occasion du lancement de son offre « BAG » (acronyme de « Brigade Ailée du Goût », désignant un sac contenant trois sandwich et un cookie). » Les objectifs « Sodebo a été le premier acteur à proposer la pizza ovale puis la pasta box, et maintenant le « BAG », inspiré des nouveaux modes de consommation nomade. Nous souhaitions donc répondre à cette posture d’innovation par un dispositif en lien avec les nouveaux modes de consommation média, marqués par l’essor du multitasking, afin d’accompagner le lancement de ce nouveau produit. La synchronisation TV/Web, avec une déclinaison sur les réseaux sociaux, a ainsi été retenue. Le but était d’optimiser la couverture sur cible du dispositif TV global, mais aussi de toucher un public globalement plus jeune. La cible était donc relativement large, et regroupait l’ensemble des 25-49 ans. Les KPI’s étaient de deux natures, avec un premier volet d’objectifs média relatifs à la couverture sur cible et à l’engagement (taux de complétion des vidéos, taux de clics sur la vidéo, nombre d’interactions sur Facebook…), accompagnés d’objectifs business, avec un suivi de l’impact de la campagne sur les ventes. » Dispositif « Pendant quatre semaines, entre le 28 mai et le 22 juin, les spots publicitaires de Sodebo diffusés en télévision, en prime time (entre 20 h et 23h30), étaient proposés simultanément en ligne, via la plateforme d’achat programmatique Affiperf (le trading-desk du groupe Havas, ndlr). Les plages de diffusion en TV étaient sélectionnées sur la base du coefficient SRP (Social Rating Point), un indicateur mis au point par le département Etudes du groupe Havas Media, lancé à la même période. Ce dernier mesure la capacité d’une émission de TV à générer du dialogue social, correspondant au ratio entre le nombre d’interactions mesurées sur les réseaux sociaux Twitter et Facebook et l’audience de l’émission, en pourcentage. Cet indicateur a ainsi servi d’aide à la décision, même si notre critère principal demeurait l’audience de chaque émission dans le cadre cette campagne. Grâce à la technologie embarquée de notre partenaire TVTY (société française spécialisée dans la synchronisation publicitaire fondée en 2013, ndlr), les spots TV étaient détectés et diffusés en ligne temps réel, en RTB, via le réseau d’Affiperf, avec un ciblage socio-démographique pour atteindre notre cible. Concernant le volet social, nous avons identifié le match de préparation à la Coupe du Monde de football de l’équipe de France, face à la Norvège, comme programme combinant à la fois une forte audience et un potentiel d’interactions élevé sur les réseaux sociaux. Ainsi, Havas Media a acheté un spot télévisé, dans l’écran précédant le coup d’envoi du match, et Socialyse, département du groupe spécialisé dans la stratégie social media, a diffusé, en simultané, une publicité contextualisée sur Facebook. Créée et postée par le community manager de la marque, cette publicité, de format « page post ad » (promotion d’une page), était ensuite sponsorisée par les équipes de Socialyse pour en maximiser la diffusion. A noter que cette création n’était pas centrée sur le nouveau produit « BAG » en tant que tel, mais sur l’offre Salade & Cie. Au total, cinq personnes étaient mobilisées sur le dispositif de synchronisation, en discussion constante avec nos équipes TV. J’étais pour ma part en charge du pilotage commercial de la campagne. » Budget « Le dispositif a nécessité une enveloppe représentant 60 % du budget vidéo en ligne global. » Retour sur investissement « En tout, le dispositif global a généré 2,9 millions de vidéos vues avec un taux de complétion de 100 %, dont 1,9 million issu directement de la campagne de synchronisation. On observe un taux de complétion plus élevé pour le volet de diffusion synchronisée : le taux de complétion moyen était ainsi de 85 % pour les vidéos diffusés via Affiperf, contre 60 % dans le cadre de la diffusion classique (se présentant sous la forme d’un pré-roll skippable). La synchronisation offre donc de meilleures performances en termes d’engagement. Concernant l’impact sur les ventes, nous ne communiquons pas de chiffres précis, mais la campagne de synchronisation a contribué à hauteur de 20 % sur l’effet media global. » Conclusions « Cette campagne était la première de l’agence dans le domaine de la synchronisation TV/Web. Le bilan de l’opération s’avère globalement positif, et le client était très satisfait. Nous avons d’ailleurs renouvelé ce type d’opération pour Sodebo en octobre 2014 et une autre campagne est également à venir en mars, avec un dispositif étendu au mobile. La synchronisation nécessite une véritable coordination entre les équipes TV et web pour mettre en place des stratégies d’achat concordantes. Nous allons développer les campagnes de ce type en 2015, comme en témoigne d’ailleurs notre nouvelle organisation, mise en place en début d’année, avec notamment la création d’un pôle vidéo unique regroupant les équipes TV et les équipes digitales en charge de la vidéo. L’idée est de mettre en place des stratégies plus intégrées, avec des processus plus fluides entre les équipes. »