Retail media : Médiaperformances lance une offre en TV segmentée

La régie Médiaperformances, spécialisée dans le retail media omnicanal (en magasin, en ligne onsite et offsite), a lancé fin mars une offre en télévision segmentée. Celle-ci permet de cibler de manière personnalisée les campagnes publicitaires de la télévision linéaire, en utilisant les données des box des opérateurs télécoms (le parc adressable s’élève actuellement à 7,1 millions de foyers), qui sont enrichies des données de Médiaperformances. Objectif pour les annonceurs :  amplifier un dispositif marketing, en multipliant les chances d’avoir une double exposition.  

Pour la régie, qui travaille avec l’ensemble des enseignes de grandes surfaces alimentaires, ce nouveau produit permet par exemple de viser un objectif de croissance des ventes d’une marque dans les magasins à fort potentiel de croissance, ou dans les zones géographiques où la part de marché de la marque est la plus faible. 

C’est ce qu’elle a réalisé pour Coeur de Lion pendant deux semaines, en décembre, au cours d’une campagne test, en partenariat avec MarketingScan qui se chargeait de mesurer l’exposition au spot TV. Il en a résulté un chiffre d’affaires incrémental de 2 % consécutif à la campagne en TV segmentée, et de 7 % avec la double exposition TV segmentée + magasin. 

Le consentement, une condition pour pouvoir exploiter les données offsite

La régie, qui propose également une offre en CTV, a créé un package permettant notamment aux annonceurs de se limiter au device téléviseur. Côté technique, elle exploite les données en se reposant sur les dispositifs offerts par les DSP, sans passer par une data clean room. 

Seul un point technique est susceptible de poser problème : le consentement. “Lorsque le consentement est d’une nature trop restrictive, la donnée des enseignes ne peut parfois pas aller jusqu’à une exploitation en télévision, explique Claire Koralewski, directrice générale de Médiaperformances, à mind Media. Autant l’intérêt légitime peut se comprendre pour la fidélisation, autant il ne fonctionne pas vraiment pour la publicité TV. Dans ce cas, il est nécessaire de requalifier les bases pour pouvoir s’adapter.”

Lancée en 2019, l’activité digitale de Médiaperformances représente désormais 27 % de son chiffre d’affaires.