Bruno Latapie (Dailymotion Advertising) : “Le player est notre clé d’entrée pour proposer des solutions créatives et médias”

En septembre 2023, Vivendi a annoncé un partenariat stratégique avec Valiuz, l’entité data du groupe Mulliez (Auchan, Décathlon, Boulanger…). Pouvez-vous revenir sur l’enjeu pour Dailymotion ?

Nous avons un très gros reach – 1,15 milliard de vidéonautes au niveau mondial -, équivalent à celui de YouTube, avec beaucoup d’éditeurs premium et Dailymotion.com. Grâce à la data retail, nous allons enrichir nos inventaires. Il était quasi obligatoire de proposer cela à nos clients. Il s’agit d’un partenariat au niveau groupe, concernant également Prisma Media et Canal+, avec des passerelles via notre DMP commune, Mediarithmics, qui permet d’utiliser les segments créés grâce au croisement des encartés Valiuz avec notre audience de 50 millions de vidéonautes. La donnée Valiuz peut être intégrée dans les deals ou les campagnes classiques vendues sur l’écosystème Dailymotion, sachant que nous sommes à un peu plus de 50 % de l’activité en programmatique, et un peu moins de 50 % en gré à gré. L’objectif est de mettre ces données à disposition de l’ensemble de nos clients, dans l’optique de la fin des cookies tiers, que nous anticipons pour 2025. C’est pourquoi nous voulons multiplier ce type de partenariats de data retail à l’avenir, pour nous positionner comme une plateforme vidéo premium et brand safe, enrichie avec de la donnée dans différents univers. D’autres devraient arriver d’ici la fin de l’année.  

C’est quelque chose que vous arrivez à bien monétiser auprès des annonceurs ?

Oui, c’est une demande forte des annonceurs, et nous parvenons à bien le valoriser, car on peut aller assez loin grâce à la donnée retail. On arrive à A/B tester pour connaître l’impact de la publicité sur les ventes des produits, ce qui est nouveau. On a vraiment observé un gain d’efficacité, avec Danone, par exemple, qui a de gros enjeux de ciblage d’univers bien particuliers. Ainsi, la vidéo devient un média plus ROIste, ce qu’elle n’était pas auparavant. 

Avec quels partenaires travaillez-vous pour la mesure ?

Nous avons un pôle dédié à la mesure et aux insights, comprenant une vingtaine de personnes, en France et à l’international, puisqu’il faut rappeler que Dailymotion est une adtech française avec un rayonnement international. Cela nous permet d’être de plus en plus proches des annonceurs, que nous nourrissons d’insights sur les usages et les modes. Nous travaillons également avec Happydemics sur les études de brand lift. L’objectif, quand un client vient chez nous, c’est que nous puissions l’accompagner du début à la fin de sa campagne. Nous analysons les profils d’audience les plus réceptifs, les points forts et les faiblesses des campagnes par rapport à des cibles, des contextes. Le mesureur tierce est un argument très important vis-à-vis des annonceurs, comparé aux plateformes américaines qui font leurs propres études de brand lift. Nous travaillons par ailleurs avec Xpln sur la mesure de l’attention, depuis deux ans.

Vous vous considérez comme une adtech ? 

C’est l’évolution de Dailymotion au fil des années qui a fait que nous sommes devenus une plateforme technologique, orientée 100 % vidéo. En partant d’un ADN de plateforme vidéo, nous avons beaucoup investi dans notre indépendance technologique et nous sommes devenus une plateforme technologique vidéo enrichie de data. Nous avons notre propre player, notre propre SSP. Aujourd’hui, plus de 90 % des éditeurs français sont équipés du player de Dailymotion pour diffuser de la vidéo instream. À part le groupe Figaro (excepté Gala) qui travaille avec Brightcove, tous les grands éditeurs premium (Le Monde, Le Parisien, L’Equipe, Allociné, Jeuxvidéo.com…) utilisent notre player en marque blanche pour jouer leurs vidéos. Nous en monétisons une partie ou la totalité des inventaires, sans être dépendants des solutions de monétisation des grands acteurs américains, ce qui nous permet aussi de proposer une juste rétribution aux éditeurs. C’est un sujet clé pour nous.  Nous sommes donc souverains de notre monétisation, ce qui est essentiel car il va y avoir de plus en plus de compétition, due à la convergence des acteurs TV. 

Quel est le modèle économique pour la distribution de ce player ?

Le modèle est celui d’un partage des revenus publicitaires avec les éditeurs. Notre SSP est branchée en direct avec les DSP du marché (The Trade Desk, DV360, Xandr, Equativ depuis qu’ils ont racheté Sharethrough…), en direct ou en programmatique. C’est la même chose dans les autres pays où nous sommes présents, où nous sommes également partenaires d’éditeurs premium. Au total, nous sommes partenaires de 5 000 éditeurs dans 145 pays.

Votre player n’est pas uniquement diffusé auprès des médias. Vous avez débuté sa commercialisation en SaaS, avec quels clients ?

Une équipe dédiée travaille sur Dailymotion Pro, notre produit BtoB, qui s’adresse surtout au secteur du retail. Les annonceurs souhaitant développer leur activité e-commerce ont de plus en plus besoin de vidéo pour faire la promotion de leurs produits. Par exemple, Jonak utilise le player en marque blanche. C’est un nouveau modèle économique pour nous, non publicitaire. Nous devenons le partenaire technologique des retailers sur la vidéo. C’est pour cela que le partenariat avec Valiuz n’est pas anodin. Le player est notre clé d’entrée, et derrière, nous allons proposer des solutions créatives et médias. En 2025, nous souhaitons pour cela mettre en place des partenariats avec des agences créatives, pour adapter la copy TV des annonceurs au device utilisé. Trop de créations ne sont pas adaptées au mobile, par exemple. Nous croyons beaucoup également au DOOH, que nous considérons comme le cinquième écran. Nous travaillons donc aussi à des adaptations pour ce canal. 

Comment utilisez-vous la mesure de Xpln ? Et en quoi consiste “l’Attention marketplace” lancée il y a un an ?

Nous avons été parmi les premiers à signer avec Xpln pour nous positionner sur le KPI de l’attention, qui est un indicateur utile pour prouver que la vidéo enrichie d’éléments interactifs permet de multiplier l’attention, et pas seulement. En A/B testant avec Danone, nous avons prouvé que la mémorisation gagnait jusqu’à 20 points par rapport à un format classique, grâce au travail de notre studio employant une vingtaine de collaborateurs, qui adaptent la créa TV pour l’enrichir, la gamifier, la rendre interactive. Nous le faisons pour le mobile, la tablette, le PC, et en CTV. Ces formats offrent les meilleures performances publicitaires, et nous le prouvons avec Xpln et Happydemics. 

L’attention marketplace est un audit en temps réel de l’ensemble des placements du player chez les éditeurs. Nous isolons les meilleurs placements pour les mettre à disposition de nos clients. Nous avons lancé ce dispositif il y a deux ans au moment où nous avons signé avec Xpln.

Quels sont vos enjeux sur l’année 2025 ?

L’un des enjeux est créatif. Comment enrichir les formats pour les rendre plus efficaces d’un point de vue attention et complétion ? Sur ce point, nous travaillions avec Lumen, et depuis quelques mois avec Neurons. Cela va nous permettre, grâce aux algorithmes d’IA embarqués dans ses outils, de tester en direct et d’adapter des créas en fonction de KPI définis en amont avec le client, sans attendre les résultats d’un panel, ce qui pouvait prendre deux à trois semaines. Une bonne création, associée à un bon contexte via l’attention marketplace, et un bon ciblage enrichi de la data retail, c’est ce qui fera que les performances seront au rendez-vous. 

L’autre gros enjeu, c’est de revenir en force sur les partenariats avec les créateurs de contenu. La nouvelle application Dailymotion, lancée il y a un an et demi, constituait l’opportunité de relancer l’activité de brand content et d’influence, et marquait le retour des créateurs de contenu sur la plateforme. Tous ces créateurs – plus de 1 100 – sont certifiés en amont par nous, car le player n’est pas en libre-service. Ce ne sont pas des partenariats exclusifs, mais c’est une super opportunité pour eux de produire des formats sur-mesure et enrichis dans le cadre de dispositifs de brand content et d’influence. Par exemple, avec La Poste et Publicis, nous avons fait une opération de promotion de leurs centres d’examen pour le passage du code de la route, auprès des 18-25 ans, en partenariat avec McFly et Carlito. La vidéo permettait aux vidéonautes de répondre à des questions d’examen. Nous offrons aux créateurs un partage de revenus plutôt généreux, et un environnement de qualité. 

En amont de la scission du groupe Vivendi et de la cotation de Canal+ à Londres, plusieurs actifs de Vivendi sont transférés à Canal+, dont Dailymotion. Que va changer pour vous ce rattachement ? Cela modifie-t-il l’organisation des régies ?

Nous restons une entité à part entière dans le groupe Canal+, en revanche nous allons déménager à Issy-les-Moulineaux au siège de Canal+. Pour nous, c’est l’opportunité d’avoir plus de poids et de nous développer à l’international. Nous avons déjà des bureaux aux États-Unis, en Italie, en Espagne, au Royaume-Uni, au Brésil, à Singapour… Il faut être gros pour avoir du reach, et pour cela, rentrer dans le groupe Canal+ est une belle opportunité.