Lucead, un nouvel acteur qui s’attaque au ciblage via la Privacy Sandbox

Si, pour l’instant, Google a mis en arrêt le projet de disparition des cookies tiers, ce dispositif de ciblage publicitaire perd progressivement en performance et les annonceurs se tournent vers des alternatives. Cependant, peu d’entre eux vont vers la Privacy Sandbox – solution cookieless proposée par Google -, et de nombreux géants du secteur, tels que Criteo ou Teads, pointent du doigt le manque de performance de cet outil. Toutefois, quelques start-up s’essaient à l’exercice en sachant qu’il est plus simple de partir de zéro et tirer profit de nouvelles technologies, plutôt que d’essayer d’adapter des algorithmes de développement entraînés pendant des années sur des solutions cookies tiers.

C’est le cas de Lucead, start-up française lancée officiellement en mars dernier, qui se présente comme un ad-exchange cookieless connectant éditeurs et annonceurs et exploitant la Privacy Sandbox. Elmostapha Bel Jebbar, CEO, et Aymeric Le Corre, CTO, sont les cofondateurs de Lucead. Tous deux faisaient partie de la task force sur la Privacy Sandbox au sein d’Alliance Digitale, et ont vu dans ce dispositif une opportunité qui les a amenés à quitter leurs postes respectifs. Elmostapha Bel Jebbar est passé par Smart AdServer (Equativ), Sublime et Azerion (suite au rachat de Sublime). Aymeric Le Corre, qui a également travaillé chez Sublime en qualité de chief innovation officer, s’occupe aujourd’hui du développement de la technologie de Lucead.

“Continuer à faire du reciblage à grande échelle sur l’open web”

Lucead emploie trois cas d’usage de la Privacy Sandbox, qui correspondent à ses trois API principales : Topics, qui permet de faire du ciblage par centre d’intérêts ; Protected Audience, pour le reciblage ; et Attribution Reporting, pour la mesure de conversion et d’attribution. Et si la start-up s’est lancée depuis moins d’un an, selon les données de l’observatoire de Sincera, elle s’impose comme quatrième canal pour l’API Protected Audience de Privacy Sandbox au niveau mondial, avec 0,21 % des parts de marché, derrière Google (84,08 %), Taboola (9,62 %) et Seedtag (5,87 %).

Par rapport à d’autres solutions post-cookies tiers, le CEO de Lucead considère la Privacy Sandbox comme complémentaire. Si les autres solutions alternatives se développent majoritairement dans des écosystèmes fermés – où elles peuvent être très précises – , la Privacy Sandbox permet de “continuer à faire du reciblage à grande échelle sur l’open web avec des groupes d’intérêt”, explique Elmostapha Bel Jebbar à mind Media, grâce à son accès à l’ensemble des inventaires publicitaires du navigateur web Chrome et du système d’exploitation mobile Android.

Cela permet à la Privacy Sandbox d’atteindre un reach bien plus élevé que, par exemple, avec les solutions d’identifiants uniques, puisqu’elle est activable depuis le navigateur et “ne nécessite pas l’intervention d’un acteur tiers qu’on va payer pour s’équiper de cette offre”, estime le dirigeant. Les identifiants uniques demandant aux SSP, DSP et éditeurs d’être équipés des mêmes ID, “le fournisseur doit donc être présent sur toute la chaîne”. De même, il s’agit d’une solution moins chère, argumente Elmostapha Bel Jebbar, puisqu’elle est activable gratuitement, les API de Privacy Sandbox étant disponibles en open source.

Selon les premiers tests faits en interne avec ses clients, l’API de retargeting de Privacy Sandbox afficherait un taux d’activation de plus de 87 % en France, avec un meilleur reach que les cookies tiers en raison “de la nécessité de synchronisation entre les différents intervenants dans la chaîne, qui amène progressivement à une déperdition des cookies”. Alors que dans le cas de la Privacy Sandbox, “la même information est accessible à tout le monde sans synchronisation”, expose le CEO de Lucead.

Une intégration avec tous les acteurs du marché

Lucead, par rapport aux autres solutions utilisant Privacy Sandbox, se veut une plateforme globale “ouverte et interopérable” permettant “plusieurs types de connexion” côté éditeurs et annonceurs, afin de “faciliter l’intégration avec tous les acteurs du marché”, explique son CEO. En occupant ainsi le rôle d’un ad-exchange.

Actuellement, il n’y a pas d’autres solutions employant la Privacy Sandbox qui se positionnent comme ad-exchange, exception faite pour Google Ad Manager. Des sociétés comme Criteo, Adform et RTB House se positionnent plutôt côté achat, alors que côté éditeurs on retrouve Index Exchange ou OpenX. La solution de Lucead, elle, est accessible sur les deux faces du marché. En ce qui concerne son modèle économique, l’ad-exchange vise un partage des revenus avec éditeurs et acheteurs, selon un modèle classique propre aux SSP et DSP.

“Nous permettons aux éditeurs de mettre leurs inventaires en vente directement à travers un pre-bid adaptable et certifié”, mais aussi en utilisant leur propre SSP. “De l’autre côté, pour les annonceurs, nous mettons à disposition une interface qui leur permet de gérer leurs groupes d’intérêt et de diffuser et d’optimiser leurs contacts”. Les annonceurs peuvent utiliser Lucead en tant que DSP, mais aussi y accéder à travers leur propre DSP.

Donner davantage de contrôle sur les paramètres de la Privacy Sandbox

Lucead a également voulu répondre à la demande d’un plus grand contrôle sur le fonctionnement de Privacy Sandbox. Par exemple, “les éditeurs n’ont pas complètement la main sur la manière dont leur inventaire est exposé sur la Privacy Sandbox”, explique Elmostapha Bel Jebbar. De plus, “au niveau du reporting, ils ne peuvent pas connaître directement son impact” en termes de performance. Par exemple, “Google Ad Manager choisit lui-même 10 % de l’inventaire de l’éditeur pour l’exploiter avec la Privacy Sandbox, sans que ce dernier ait son mot à dire”.

De même, “côté demande, les plateformes ne précisent pas actuellement à l’acheteur quelle partie de leur campagne a été diffusée sur Privacy Sandbox”. Ils peuvent donc difficilement choisir dans quelle proportion utiliser cette solution dans leur campagne par rapport aux cookies tiers.

L’objectif de Lucead “n’est pas uniquement de vendre un outil, mais aussi de faire monter en expertise nos clients sur la Privacy Sandbox”, argumente le CEO. Pour cela, l’approche est de développer la plateforme directement avec ses clients “en faisant des tests ensemble et en partageant les résultats”. 

Côté formats, des SSP comme Taboola et Seedtag proposent aux éditeurs leurs formats déjà développés en interne – respectivement le format in-image et la publicité native -, alors que de son côté Lucead se dit “agnostique” en termes de format. “Sur notre ad-exchange, on peut utiliser tout type de format”, souligne Elmostapha Bel Jebbar. Et s’il reste encore très discret sur les noms de ses premiers clients, il assure qu’à l’heure actuelle la start-up “organise déjà 6 milliards d’enchères avec l’API Protected Audience par mois”.

Actuellement, l’entreprise ne compte que deux employés à temps plein, son CEO et son CTO. Le projet à long terme est de s’agrandir en ouvrant en priorité un service de prospection commerciale. Dans ce cadre, Lucead compte lancer prochainement une levée de fonds. Avant de faire ce grand pas, “on attend d’avoir un peu plus de visibilité sur les annonces de Google en termes de disparition progressive des cookies tiers”, conclut Elmostapha Bel Jebbar.