Bilan du marché programmatique en 2024 : 4 tendances à suivre

Le Baromètre du programmatique, publié mardi 4 février par Alliance Digitale, témoigne une fois de plus d’une tendance baissière en valeur dans les investissements programmatiques sur le display (- 4 %), avec une chute des CPM qui se poursuit depuis 2021 et s’accentue (- 9 % contre – 4 % en 2023),. Cela s’accompagne par une hausse des impressions de 6,4 %, témoignant d’une perte de la valeur des inventaires display.

“Quand on observe le ranking des annonceurs display, on voit qu’il s’agit davantage d’annonceurs à la performance. Cela crée une tension sur les CPM, parce que les annonceurs vont essayer d’acheter au plus bas pour optimiser les taux de transformations et les ROI de leurs campagnes à la performance”, détaille Franck Lewkowicz, country manager France de PubMatic.

Il s’agit d’une tendance contraire à celle du format vidéo instream, sur lequel on observe davantage de branding, des investissements en hausse de 8,5 % et des CPM qui restent plutôt stables à – 0,4 %. Il faut toutefois prendre en compte que le Baromètre du programmatique “représente environ 10% seulement de l’investissement total vidéo, et notamment celui des éditeurs traditionnels”, note en marge Arthur Millet, directeur général d’Alliance Digitale (voir la méthodologie de l’étude). 

Cependant, même la montée de la vidéo instream n’échappe pas à une chute des investissements publicitaires au deuxième semestre, après un premier semestre plutôt dynamique. D’après Gaëtan Mathieu, directeur marketing EMEA d’Equativ et représentant de la SSP au sein d’Alliance Digitale, “on paye la morosité française d’un contexte politique qui n’est pas encourageant”.  “L’instabilité n’est pas favorable à la confiance et la publicité a besoin de confiance”, résume-t-il.

De son côté, le DOOH programmatique, présent pour la première fois dans le Baromètre, affiche une forte croissance à + 23,5 %. L’audio programmatique continue également sa montée à + 29 %, avec cependant un léger recul des CPM à – 3 % (+ 8 % en 2023).

1) La curation, une tendance qui se poursuit

Si les plateformes de curation représentent encore une petite partie de l’achat programmatique, elles continuent néanmoins leur progression. Par rapport à 2023, la part d’investissements sur les plateformes de curation a progressé  de 23 %, une tendance confirmée par Franck Lewkowicz. “La curation permet aux acheteurs d’avoir un accès direct aux inventaires et de répondre à des enjeux à la fois de transparence et de productivité”, détaille-t-il. En donnant aux vendeurs la possibilité d’avoir “une parfaite maîtrise des environnements de diffusion et de choisir les sites sur lesquels les campagnes vont être diffusées au niveau de la supply, et de pouvoir potentiellement intégrer du ciblage et de la data toujours directement au niveau supply”.

Un constat qui fait écho chez Equativ. “Pendant très longtemps, l’aspect ciblage a été monopolisé par les DSP”, estime Gaëtan Mathieu. Aujourd’hui, “la curation redonne de la force et de la valeur aux acteurs SSP et éditeurs, en facilitant la lecture des inventaires par les acheteurs”. Une tendance qui contribue à rééquilibrer le marché du programmatique “au plus proche des éditeurs”, estime-t-il.

Avec l’IAB Tech Lab qui a mis en avant les enjeux de la curation dans sa roadmap 2025, la curation programmatique se confirme comme un sujet à suivre au long cours.

2) La vidéo instream s’ouvre à l’open auction

De 2023 à 2024, en ce qui concerne le format vidéo (hors AVOD, BVOD et SVOD), le Baromètre observe une progression de 6,6 % de l’open auction, qui témoigne, selon Gaëtan Mathieu (Equativ), “d’une montée des inventaires vidéo disponibles en open auction”. Une tendance intéressante à son avis, “alors que les inventaires vidéo étaient plutôt verrouillés auparavant et pas toujours faciles d’accès”. Aujourd’hui, ces inventaires – très rémunérateurs et très premium – s’ouvrent progressivement. “On constate un intérêt croissant des agences pour la vidéo, et si on veut aller chercher de nouveaux investissements, il faut se concentrer là-dessus”, insiste encore Gaëtan Mathieu.

De son côté, la part du deal programmatique diminue de 3,9 % en 2024, principalement en raison d’un recul au deuxième semestre, qui amène à une réduction de 1,2 % des investissements globaux entre 2023 et 2024. Si le deal programmatique devrait sûrement rester le principal moyen d’achat, l’open auction pour la vidéo devrait continuer de progresser dans les prochaines années, sur “les secteurs qui sont puissants à la TV – comme le luxe et la grande consommation”, analyse Arthur Millet (Alliance Digitale).

3) Le programmatique diversifie ses canaux

“Aujourd’hui le programmatique est utilisé pour commercialiser le DOOH, la CTV et l’audio. Cela permet d’élargir et de diversifier la nature des annonceurs, sans servir uniquement aux enjeux de performance”, souligne Pierre Harand, co-président et associé de Fifty-Five. Une dynamique qu’il n’hésite pas à qualifier de “bonne nouvelle” pour le marché du programmatique, puisqu’elle permet d’en élargir la palette. Il s’agit donc d’une digitalisation des canaux traditionnels de la publicité qui pourrait premiumiser le programmatique, avec une montée en puissance des annonceurs poursuivant un objectif de branding, et qui emploient très peu les formats traditionnels du display. On observe, par exemple, cette tendance chez les Big Six, qui représentent moins d’un quart des investissements programmatiques en display, mais plus de la moitié des investissements programmatiques audio en 2024.

L’audio programmatique poursuit sa croissance (+ 29 %), malgré un léger recul du CPM moyen (- 3,16 %). Les investissements audio progressent chez les éditeurs dans tous les secteurs : divertissement (+ 26 %) ; médias d’information (+ 33 %) ; services (+ 30 %) ; lifestyle (+ 135 %). En audio, Stellantis se positionne largement en tête des investissements avec 9 % de part de voix, suivi par Les Mousquetaires (4,6 %), Ikea (4,4 %) et le gouvernement (3,9 %). Le marché continue donc d’aller vers l’audio même si, pour l’instant, “ses capacités de ciblage et de reciblage ne sont pas encore très performantes”, continue d’analyser Pierre Harand (Fifty-five).

4) Le display en voie de premiumisation

Dans le display, les grands formats et la vidéo outstream et native montent respectivement de 9 % et 24 %, alors que les moyens formats baissent (- 13 %), tout comme le native (- 11 %). D’après Gaëtan Mathieu d’Equativ, “il faut penser à l’enrichissement des formats”, avec l’objectif de “sublimer le display et lui redonner de la valeur”. A son avis, “le format display classique a atteint son potentiel presque maximum”. Même constat de la part d’Arthur Millet d’Alliance Digitale, selon qui “on observe que les formats plutôt branding ont mieux résisté ou même augmenté”.

D’après Pierre Harand, l’IA générative pourrait avoir un rôle à jouer dans cette prémiumisation. Pour lui, l’IA peut permettre de réaliser “des créas moins chères et en plus grand nombre, en améliorant la performance des campagnes”. Avec la possibilité de “pouvoir vraiment personnaliser de façon très fine chaque impression publicitaire, alors qu’aujourd’hui “on a deux, trois variations de la même créa, proposées à tout le monde”. Pour le co-président et associé de Fifty-five, ces technologies sont déjà à disposition, il reste à voir dans combien de temps le marché va s’en emparer.