Bruno Van Boucq (Proxistore) : “Le comportement de Google sur le marché publicitaire est profondément anticoncurrentiel, injuste et immoral”

Quelle est l’activité de Proxistore ? 

Proxistore est une transformation en 2011 de la régie Beweb que j’ai fondée en 1995. C’est une société de communication locale à destination des grandes enseignes du retail pour augmenter leur trafic en magasin. Nous proposons uniquement des inventaires premium et défendons l’ADN des éditeurs : parmi nos partenaires médias figurent la majorité des éditeurs médias belges et français. Parmi nos clients annonceurs figurent les réseaux de grandes distribution, de l’automobile, de bricolage, les cuisinistes (Schmidt…), ou encore les opticiens. Ils investissent plusieurs centaines de milliers d’euros à chaque fois. Nous mettons à leur disposition notre DSP, développée avec 30 millions d’euros d’investissement, et nous nous appuyons sur une technologie de géolocalisation propriétaire, que nous avons rapidement brevetée, et qui constitue le cœur de notre litige avec Google. 

Votre première action contentieuse engagée contre Google date de 2018, pour violation de brevets. Quel a été l’élément déclencheur ? 

En 2011, nous avons déposé plusieurs brevets très pointus concernant la géolocalisation. Ces brevets ont été améliorés en 2014 et ont été validés par l’Office européen des brevets en 2016. Aujourd’hui, ils sont reconnus dans plus de 30 pays. Mais en 2018, le 1er mai, j’ai constaté que Google avait modifié la manière dont il affichait la géolocalisation sur ses pages de résultats de recherche : l’apparence et la mécanique de cette fonctionnalité ressemblaient énormément à celle que nous avions conçue et brevetée. Nous avons contacté Google et leur avons fait savoir que la similitude était trop flagrante, pensant qu’ils allaient prendre cette situation au sérieux. Mais nous avons été confrontés à un manque de réactivité et les relations ont commencé à se détériorer.

Nous avons d’abord essayé de résoudre le problème de façon amiable, mais nous avons assez vite compris que tout cela n’était qu’une stratégie pour nous faire patienter et, je pense, nous manipuler. Contrairement à nos demandes, il n’y a jamais eu de proposition de leur part. Dès 2019, nous avons demandé au tribunal une ordonnance de saisie afin d’intercepter les données de Google et leurs serveurs pour recueillir des preuves. Nous avons alors fait face à une véritable armée d’avocats spécialisés, qui avaient mis à profit toute la durée des discussions. Google a enclenché sa contre-attaque judiciaire en tentant de remettre en cause la validité de nos brevets, ce qui a prolongé le conflit et l’a rendu encore plus complexe. Pourquoi un grand groupe mondial comme Google déploie-t-il autant d’efforts pour détruire les brevets d’une petite start-up belge, s’ils n’ont pas de valeur ? 

Quelle analyse faites-vous du comportement de Google ?

Le comportement de Google est profondément anticoncurrentiel, injuste et immoral, car on joue avec la vie des gens. Ils savent très bien que cela va coûter des millions d’euros à l’entreprise, que cela va affecter les employés, les actionnaires, et qu’ils vont faire pression jusqu’à ce que l’on abandonne. Beaucoup de personnes, des entrepreneurs mais pas seulement, ont peur de Google, car elles savent que ce groupe a des moyens illimités pour repousser les procédures pendant des années et exercer des pressions. Ce qui me révolte, c’est de voir comment Google peut manipuler à ce point les systèmes judiciaires et économiques. Cela pose un vrai problème démocratique. Quand une entreprise est aussi puissante, il faut qu’il y ait des changements. Je crois qu’il y a de plus en plus de gens prêts à se battre contre cette domination. 

Votre contentieux avec Google vient de prendre une tournure spectaculaire ces dernières semaines avec de nouvelles plaintes et 76 millions d’euros de dommages et intérêts prononcés en quelques heures en faveur de Proxistore. Que s’est-il passé ? 

C’est une affaire dans l’affaire. Le matin du samedi 1er février, j’ai constaté par hasard que notre console sur le dispositif Authorized Buyer de Google (l’ex-DoubleClick Ad Exchange, ndlr), par lequel les sociétés comme la nôtre peuvent diffuser les campagnes publicitaires de nos clients sur ses plateformes, avait été débranchée. Il faut bien comprendre ce que cela représente : pour une société publicitaire, ne plus pouvoir diffuser les campagnes confiées par ses clients annonceurs dans les environnements Google, durant quelques jours ou quelques heures seulement, c’est extrêmement grave en termes de business et de relation de confiance. Habituellement, le client vous quitte et ne revient pas. C’est donc de la mort de notre société dont il était question, en un week-end et sans sommation. J’ai écrit à Google dimanche matin pour avoir des explications. Ils ont répondu lundi matin 3 février en affirmant que notre société n’avait pas payé ses factures. Ce qui n’était pas le cas, hormis le dépassement de paiement d’un seul jour, pour certaines factures à sept jours, mais c’était en octobre, cinq mois plus tôt ! Nous leur faisons remarquer cela et ne recevons aucun retour. Le mercredi 5 février, j’ai à nouveau un échange avec Google, qui m’indique qu’effectivement ce n’est pas un problème de factures impayées, mais simplement un problème technique. 

Nos campagnes publicitaires étaient toujours coupées ; mes annonceurs s’impatientaient et j’étais en train de tout perdre. D’où notre procédure en référé le 7 février et cette décision exceptionnelle du juge : il a fait droit à notre demande de rebrancher immédiatement notre compte, avec une astreinte d’1 million d’euros par heure d’inexécution pour le contraindre à agir. Google a mis 4h47 pour s’exécuter, soit 4 millions de dommages et intérêts. Nous avions ajouté à notre requête une saisie conservatoire sur le compte bancaire de Google, ce qui nous a été refusé. Mais mercredi 12 février, notre compte est une nouvelle fois bloqué sans sommation et sans explication. Nous saisissons alors la Cour d’appel en urgence, pour demander là aussi un rebranchement de nos activités, une astreinte d’un million d’euros par heure et toujours une saisie conservatoire. Le juge nous donne encore raison et, cette fois, prononce la saisie conservatoire sur le compte bancaire Citibank de Google Ireland.  

Les 76 millions d’euros de dommages et intérêts vous ont-ils été versés ?

Non, et c’est gravissime. Le tribunal avait condamné Google le 12 février, puis devant son inaction, a pris jeudi 13 mars une ordonnance de saisie conservatoire adressée au ministère irlandais de la Justice : en vertu d’un règlement européen, il lui ordonnait de faire bloquer le compte bancaire de Google Ireland chez Citibank jusqu’au versement de ces 76 millions d’euros. Cette ordonnance est en principe exécutoire en 24 heures. 15 jours plus tard, ce n’est toujours pas fait et nous n’avons aucune information. Maintenant, le sujet devient politique : les décisions de justice et les lois européennes s’appliquent-elles aussi à Google ou non ? Quelle est la réaction des autorités politiques belges, irlandaises et européennes ? Vendredi 21 mars, nous avons donc attaqué l’Irlande devant la Commission européenne pour non-respect de la législation de l’Union européenne. 

En parallèle, nous avons alerté la diplomatie belge, qui semble se saisir du dossier, et médiatisé nos affaires. La presse belge s’en est emparée. J’ai également contacté une partie de la presse irlandaise, notamment le principal journal, The Irish Times, car il me semble que cela devient un sujet d’actualité majeur pour eux, mais je n’ai eu aucune réponse jusqu’à présent. C’est assez frustrant. Je constate que l’actuel ministre irlandais de la Justice, Jim O’Callaghan, a montré par le passé sur les réseaux sociaux une certaine proximité avec les dirigeants locaux de Google (Bruno Van Boucq se base ici sur une photo et un commentaire publiés en octobre 2023 par le ministre sur son réseau social remerciant Google lors d’une visite dans les locaux du groupe américain, ndlr).

Quelles sont les prochaines étapes de vos contentieux et les montants en jeu ?

Plusieurs procédures sont en cours. Nous avons gagné en première instance pour la violation de nos brevets, Google a fait appel. Nous avons également déposé en 2023 une plainte au pénal pour faux en écriture, car ils ont présenté un document que nous estimons manipulé à un expert judiciaire ; des auditions sont en cours. Nous attendons aussi des décisions importantes. La date clé, c’est le 7 mai, quand se tiendront des plaidoiries pour débattre de la compétence du tribunal belge soulevée par Google, pour savoir si l’ordonnance de saisie doit être maintenue. Nous verrons ensuite comment Google réagira. Par ailleurs, Google a déclenché une audience en extrême-urgence, qui a eu lieu ce jeudi 27 mars au matin auprès du Tribunal des Saisies de Nivelles, pour tenter d’obtenir accès à l’ordonnance de la Cour d’appel de Bruxelles afin de demander ensuite la révocation de la saisie avant son exécution. Ces documents doivent être remis en principe après la saisie dans la procédure européenne, pas avant. De nouvelles plaidoiries doivent avoir lieu début avril à ce sujet.

Nous avons par ailleurs déposé ces derniers jours plusieurs plaintes pour diffamation et dénigrement, puisque Google propage dans la presse de fausses informations en déclarant que notre société ne paie pas ses factures. Enfin, j’étudie aussi avec nos avocats une procédure pour pratiques anticoncurrentielles, après les constats en ce sens faits par l’Autorité française de la concurrence en juin 2021. Pour la violation de nos brevets de géolocalisation, on parle de plus de 400 millions d’euros, car cette technologie est utilisée à une échelle mondiale par Google. Pour les pratiques publicitaires anticoncurrentielles, ce sera sans doute entre 50 et 200 millions d’euros.

Quel a été l’impact de vos contentieux sur vos affaires ?

Les procédures avec Google nous ont déjà coûté 2,5 millions d’euros depuis 2019. C’est énorme pour une petite structure comme la nôtre, non seulement en frais d’avocat, mais surtout pour les expertises économiques. Il faut aussi gérer l’entreprise et servir les clients. Le stress est constant, car chaque décision peut avoir des conséquences dramatiques pour l’entreprise. Mais depuis la médiatisation du comportement de Google à notre égard mi-mars, passé un premier moment d’étonnement et d’affolement – parce que des campagnes importantes que nous gérons pour eux ont été coupées sans préavis par Google -, nos clients annonceurs nous soutiennent. Il y a aussi de nouvelles sociétés qui m’appellent pour travailler avec nous et nous aider, et des entrepreneurs qui me disent de ne pas lâcher. 

Avec quels cabinets d’avocats travaillez-vous face à Google ? Êtes-vous ouvert à un compromis ?

J’ai sollicité plusieurs structures en fonction des sujets et des procédures : avec le cabinet belge Elegis pour celle liée au brevet, avec Beyond Law Firm pour toutes les négociations commerciales avec Google, et avec un avocat individuel, Jordan Gosse (JG Avocat, ndlr) pour les conflits en référé, puisqu’il est spécialisé dans ces procédures. Nous examinons actuellement avec le cabinet Gide, basé à Paris (Laurent Godfroid et Emmanuel Reille, ndlr), une action pour abus de position dominante, qui pourrait avoir lieu en Belgique, en France ou aux Pays-Bas (de son côté, Google travaille avec les cabinets Allen & Overy pour les procédures sur les brevets, Cleary Gottlieb pour les sujets concurrentiels, et Altius pour la procédure en Irlande, ndlr). Il sera peut-être nécessaire de conclure une transaction à un moment donné, mais pas à n’importe quel prix, ni à n’importe quelles conditions. On n’achètera pas mon silence. Il est crucial qu’il y ait une reconnaissance de la part de Google de ce qu’ils ont fait, et cela doit se traduire par une compensation juste et équitable.