Jean-Christophe Tortora (CMA Média) : “L’information à faible valeur ajoutée est morte”

Quel bilan dressez-vous deux ans après la cession de La Tribune à CMA CGM ?

Le fait majeur, c’est que nous nous sommes lancés immédiatement après le rachat, en juillet 2023, dans ce projet de nouveau quotidien dominical, La Tribune Dimanche, appuyés par Rodolphe Saadé. Concevoir ce projet collectivement en moins de 80 jours n’était pas aisé, mais constituer une rédaction et lancer un nouveau journal, ce sont des moments extraordinaires dans la presse. Nous occupons désormais un nouvel espace éditorial entre Aujourd’hui-Le Parisien et Le JDD, et c’est d’autant plus pertinent que Le JDD a opéré un virage vers un journal d’opinion. Cela reste un travail exigeant, mais notre projet éditorial a trouvé son lectorat. La diffusion payante de La Tribune Dimanche est en nette progression, avec des pics à 52 000 exemplaires payés, et un objectif d’atteindre 60 000 exemplaires payés au plus tôt. Nous avons désormais un enjeu de distribution, mais nous le savions dès le départ avec Tatiana de Francqueville, directrice générale de La Tribune : la presse fait face à de grandes difficultés pour être distribuée le dimanche. C’est paradoxal, car c’est le jour où les Français ont le plus de temps et d’intérêt pour lire la presse, mais c’est aussi le jour où l’accès aux kiosques est le plus compliqué pour beaucoup d’entre eux. Il y a donc un gros enjeu de distribution sur lequel nous travaillons avec les autres éditeurs et nos partenaires. 

Notre croissance est très forte sur le digital et l’abonnement numérique, mais nous devons gagner des parts de marché en kiosque ; ce réseau reste essentiel à préserver. Nous avons La Tribune Dimanche, un produit jeune face à une concurrence déjà bien ancrée : des quotidiens régionaux très implantés et deux titres nationaux historiques (Le Parisien et Le JDD, ndlr) vieux de 70 ans. Nous avons encore une marge de progression importante. Il faut aller là où sont les Français. Cet été, nous mènerons donc des actions sur le terrain, dans les festivals culturels, au cœur des régions et des lieux touristiques. Nous avons déjà publié dimanche 6 juillet un palmarès des 100 stations balnéaires. Nous continuerons ce genre d’initiatives.  

La Tribune Dimanche a nécessité un investissement conséquent et essuie des pertes importantes. La Tribune également. Est-ce un choix assumé qui peut perdurer, ou visez-vous très rapidement l’équilibre ?

La Tribune Dimanche est une petite start-up : une quinzaine de journalistes internes, une petite équipe marketing et des collaborations avec le groupe. Cette agilité et cette cohésion d’équipe ont été clé pour notre lancement. Nous devons conserver cet esprit tout en profitant de nos dernières acquisitions, notamment RMC BFM, pour grandir et tendre vers un modèle industriel, notamment pour le digital et la régie publicitaire. Cela vaut pour La Tribune Dimanche comme pour La Tribune. La Tribune Dimanche représente en effet un effort important ; près d’une dizaine de millions d’euros investis sur trois ans. Des investissements de cette ampleur sont de plus en plus rares dans le secteur. Ce choix a été pris en accord avec notre actionnaire, Rodolphe Saadé, qui offre un actionnariat solide, familial et tourné vers le moyen et long terme, ce qui est indispensable pour la presse. La presse dominicale est structurellement complexe économiquement, notamment à cause des contraintes de distribution dont je parlais. 

Mais aucune fatalité ne condamne la presse au déficit, j’en suis convaincu. Et il y a des bonnes surprises : les revenus publicitaires dépassent nos prévisions. Face à la saturation publicitaire en semaine, les annonceurs voient un vrai intérêt à être présents dans une presse dominicale où les lecteurs ont plus de temps et d’attention. La trajectoire est positive. Nos résultats seront meilleurs cette année que l’an dernier. Le groupe La Tribune (incluant La Tribune Dimanche, ndlr) perdra sans doute environ 8 millions d’euros en 2025, contre un peu plus de 11 millions en 2024 (avec alors 18 millions d’euros de revenus, ndlr). Nous visons une perte ramenée autour de 5 millions d’euros en 2026, en incluant les investissements en cours pour La Tribune. Mon objectif est que le groupe approche l’équilibre fin 2027. Nous aurons une opportunité exceptionnelle avec la dynamique des élections municipales de 2026 et la présidentielle de 2027. Ces scrutins sont très mobilisateurs pour les Français et seront des accélérateurs pour nos ventes, en kiosque et sur le numérique, et pour le marché publicitaire. 

Un plan de développement a été mis en place il y a un an concernant La Tribune, avec notamment l’arrivée de Lucie Robequain comme directrice de rédaction. Quelle est la feuille de route ?  

Dès l’arrivée de CMA CGM il y a deux ans, nous avions deux priorités : lancer un nouveau quotidien dominical, mais aussi redonner des moyens à La Tribune, qui fête ses 40 ans cette année, pour affirmer son projet éditorial dans un environnement concurrentiel fourni, avec Les Échos, Challenges, ou L’Usine Nouvelle, pour n’en citer que quelques uns. Nous avond déjà effectuer des recrutements, mais une opportunité a changé la donne : l’acquisition de RMC BFM, et donc l’arrivée de BFM Business dans le groupe. Aujourd’hui, on ne peut plus penser et construire le développement de La Tribune sans l’articuler avec celui de BFM Business, qui rassemble une soixantaine de journalistes uniquement en télévision. Nous avons d’un côté BFM Business, fort de son audience et de journalistes experts sur l’économie, la finance, etc., et de l’autre La Tribune, avec des journalistes reconnus pour leur expertise sectorielle. La consolidation du secteur de l’information stratégique et économique est une tendance lourde. ll faut rapprocher BFM Business et La Tribune pour être un acteur puissant, capable d’investir dans la tech ou d’avoir une régie publicitaire impactante, et d’agir ensemble sur l’éditorial, tout en ayant des lignes distinctes. J’ai donc impulsé il y a déjà un an la création d’un pôle d’information économique commun entre les deux médias. 

Nous avons déjà réalisé un supplément économique commun fin juin et des dispositifs éditoriaux associant les deux rédactions ont été mis en place lors des Rencontres économiques d’Aix-en-Provence, début juillet. C’est une première étape. L’objectif de ce rapprochement n’est pas une suppression de postes, ni une fusion, mais la création d’un large pôle économique unique en France, avec pas loin de 150 journalistes, alliant radio, télé, digital, papier et événementiel, pour renforcer notre poids et mieux servir le lecteur et le téléspectateur, avec des informations qui puissent être déclinées et distribuées sur tous les supports. C’est un peu dans cet esprit d’ailleurs qu’Alain Weill avait construit le groupe NextRadioTV, avec le succès que l’on connaît.

Pourquoi ce rapprochement n’a-t-il pas encore eu lieu ? Quels sont les freins à lever ?

L’acquisition de RMC BFM ne date que de juillet 2024. La priorité était la découverte mutuelle des équipes et la gestion de la clause de départ chez RMC BFM, qui vient d’être clôturée (avec une centaine de départs sur plus de 800 salariés, ndlr). Chérie 25 et Pathé. Il y avait aussi des contraintes logistiques : La Tribune était basée rue de Clichy, à Paris, et n’a rejoint les locaux de RMC BFM (dans le 15e arrondissement, ndlr) qu’en janvier. Les discussions entre nos deux directions, celle du pôle presse et celle du pôle audiovisuel, ont débuté en janvier 2025. Elles s’accélèrent depuis la fin de la clause de départ chez RMC BFM, il y a environ un mois ; clause qui a d’ailleurs permis de clarifier quelles sont les équipes engagées et motivées pour construire le projet. Dès le lendemain, nous avons, avec Arnaud de Courcelles, le directeur général de BFM Business, informé les deux rédactions de l’accélération de cette convergence pour déployer un travail en commun et des passerelles : mutualisation des métiers (tech, services éditoriaux, etc.), interventions croisées (avec des journalistes de La Tribune dans des programmes de BFM), et complémentarité des supports. 

Au niveau éditorial, le projet est piloté par les directrices des deux rédactions, Audrey Maubert pour BFM Business, et Lucie Robequain pour La Tribune, pour identifier les façons de renforcer l’une et l’autre des deux offres. BFM Business a déjà une rédaction de qualité, mais son expertise sera complétée par les interventions de journalistes de La Tribune, de façon ponctuelle ou via des programmes récurrents, en plaçant le lecteur et le téléspectateur au centre des dispositifs. Et inversement avec La Tribune. Les CSE ont été informés il y a quelques jours que le projet sera présenté en lancé en septembre.

Plus largement, La Tribune devra être la marque de référence de l’information économique généraliste, tout en se renforçant dans des verticales et dans le BtoB, comme nous l’avons fait avec l’acquisition d’Air & Cosmos pour l’aéronautique, le spatial et la défense. Le modèle de La Tribune doit être celui de l’abonnement destiné aux entreprises, avec un rôle clé : devenir le média, au sein du groupe CMA Média, dans et autour duquel on doit développer l’information à forte valeur ajoutée, l’information professionnelle et stratégique, et l’intelligence économique.

Quel est le projet autour d’Air & Cosmos, repris il y a quelques semaines au tribunal ? Sera-t-il intégré totalement à La Tribune ?

C’était une opportunité. Le montant de l’acquisition n’est pas très élevé, 250 000 euros. Air & Cosmos était en difficulté, mais c’est un titre réputé et de qualité. Nous allons engager des moyens pour son redressement, avec l’ambition de garder son identité. Cette opération répond à la stratégie de développer des verticales BtoB dont je parlais. C’est un journal de référence dans son domaine, avec un portefeuille de plus de 5 000 abonnés, dans des secteurs en croissance – aéronautique, spatial, défense – et stratégiques pour la souveraineté nationale. Air & Cosmos intégrera pleinement CMA Média, dans le 15e arrondissement de Paris, tout en conservant sa marque et sa structure. Nous élaborerons son plan stratégique courant juillet, pour un déploiement en septembre. Il bénéficiera de tous nos moyens – en digital, événementiel, visibilité – via La Tribune et BFM, et d’investissements (une déclinaison anglophone à l’aide de l’IA a été annoncée après l’été, ndlr). Nous allons renforcer la rédaction dès la fin de l’année, et si tout se passe bien, nous visons un doublement de la rédaction d’ici trois ans (le titre comporte aujourd’hui l’équivalent de sept journalistes, permanents et pigistes, ndlr).

Quels sont les objectifs autour du projet de text-to-speech Audiomax, et plus généralement quel usage de l’IA voulez-vous développer dans le groupe ?

Je ne veux pas que notre industrie subisse l’IA comme elle a subi l’arrivée du web, ce qui a engendré une énorme perte de valeur. Nous voulons, à CMA en être un acteur. Nos rédactions ont une appétence pour cela – elles ont tiré les leçons des craintes initiales face au numérique il y a 20 ans – et nous les formons. Le danger de l’IA est celui de la banalisation du contenu : l’IA générative peut produire une quantité illimitée d’informations et déprécier sa valeur. Et contrairement à certains discours rassurants, l’IA générative produit déjà des contenus de qualité. Notre pari est donc de monter en gamme : l’information à faible valeur ajoutée est morte. Cela nous oblige à nous recentrer sur une information différenciante, experte et spécialisée. Cela impactera toute la chaîne de valeur : recrutement, formation, modèles d’abonnement, publicité. L’IA peut aussi être un outil pour les journalistes, et pas seulement pour les tâches ingrates ; elle a un potentiel plus large si on l’utilise correctement et à bon escient.

Concernant notre dispositif de text-to-speech Audiomax, qui sera lancé en septembre sur La Provence (une partie du dispositif est déjà discrètement testée, ndlr), notre projet est ambitieux et, je crois, le plus abouti du marché, avec non pas une lecture vocale des textes, mais une adaptation audio de nos articles, des résumés, la création de playlists éditorialisées ou personnalisées, etc. Ce projet est le fruit d’une collaboration conjointe avec Kyutai, Mistral AI, Google et BCG X. L’audio est plus utilisée que le texte par une partie croissante de la population. Cela va nous permettre de toucher de nouveaux lecteurs dans les moments dans lesquels ils ont du temps – les déplacements et les transports -, notamment les jeunes, qui lisent moins les articles. L’IA doit ici permettre de déployer nos contenus dans un nouveau format avec un coût mesuré, même si l’investissement est significatif (de l’ordre de quatre millions d’euros, ndlr).

Audiomax est un projet onéreux. Comment le rentabiliser ?

C’est clairement l’un de nos objectifs et nous voulons activer plusieurs leviers. D’abord par la fidélisation de nos lecteurs et abonnés, en multipliant les points de contact quotidiens – c’est fondamental pour les annonceurs -, ce qui doit entraîner une réduction du taux de désabonnement. Ensuite par la génération de nouveaux inventaires et de nouveaux formats publicitaires sur l’audio, un format où le CPM est plus élevé qu’en digital traditionnel. Enfin, par la conquête de nouveaux lecteurs, notamment les jeunes, plus orientés audio. Après La Provence, Audiomax sera déployé sur La Tribune Dimanche et La Tribune début 2026. C’est un projet et un pari industriels, qui s’appuient sur les nouveaux usages. Le dispositif intéresse déjà d’autres éditeurs en France et à l’étranger ; nous avons beaucoup été questionnés à ce sujet et nous ne nous interdisons pas de le commercialiser. Ce serait un levier de monétisation supplémentaire.  

La Tribune, tout comme le groupe CMA Média, semblent pour l’instant peu présents et peu visibles dans les instances professionnelles des éditeurs. Voulez-vous changer cela ?

En tant qu’entrepreneur, j’étais focalisé à 100 % sur le redressement de La Tribune depuis plus de dix ans. Aujourd’hui, CMA Média est le premier opérateur privé de presse en France, par le nombre de journalistes ; cela nous confère une responsabilité supplémentaire, c’est vrai. Mais il y a plein de façons de s’engager collectivement. Notre contribution passe par des initiatives comme les Rencontres Internationales des Médias (RIM), pensées comme des rencontres d’été et dont nous venons d’organiser la deuxième édition début juillet à Marseille : elles créent une hybridation entre acteurs (éditeurs, producteurs ou distributeurs de contenus, tissu économique, élus politiques…) et abordent notamment les modèles économiques, sujets parfois négligés ailleurs.

Nous avons aussi porté la candidature de Marseille pour le Congrès mondial des médias de WAN-IFRA dont CMA Média organisera la prochaine édition, en juin 2026. Ce sera un événement très important pour les médias français et mondiaux, afin de réaffirmer le rôle des médias en démocratie et leurs enjeux, avec la voix singulière de la France. Nous aborderons des enjeux mondiaux (les relations avec les Gafam, l’impact de l’IA sur l’information et la recherche en ligne…), et montrerons la diversité de la presse française hors de Paris, à un an de l’élection présidentielle. C’est aussi une façon de contribuer aux dossiers et enjeux collectifs du secteur. Par ailleurs, je reste très attentif au travail des fédérations professionnelles, notamment l’Apig, que je soutiens et où son président Pierre Louette défend très bien les intérêts de la profession. Je suis souvent en contact avec lui.

Y aura-t-il des synergies ou des collaborations entre les activités existantes du groupe et les nouvelles acquisitions et prises de participation annoncées récemment dans l’audiovisuel, comme Chérie 25, Pathé et dernièrement Brut ?  

Oui, des collaborations sont envisageables. Des réflexions sont en cours et des discussions transversales sont amorcées, impliquant notamment les managements des pôles presse et audiovisuels de CMA Média. Avec les équipes de Pathé, il y a eu fin juin une réunion à laquelle Benoît Tournebize (le directeur général délégué de RMC BFM, ndlr) et moi assistions, parmi d’autres. Il y aura aussi des opportunités en matière de production de contenus de la chaîne Chérie 25, pilotés par Stéphane Sallé de Chou (le directeur général du pôle entertainment de RMC BFM, soit les chaînes RMC Story et RMC Découverte, ndlr), sous l’autorité de Régis Ravanas (le directeur général de RMC BFM, ndlr), mais il est trop tôt pour faire des annonces.