Comment CoSpirit MediaTrack a combiné TV, synchronisation web et catch-up pour Keep Cool

Origines de la campagne “Nous accompagnons l’enseigne de sport Keep Cool depuis 2013 sur sa stratégie des moyens en communication locale, multi-locale et nationale. Aujourd’hui, ce groupe possède 145 salles de sport sur le territoire français, avec une croissance importante de son réseau et vingtaine d’ouvertures de nouvelles salles chaque année. L’objectif de l’enseigne est de développer sa notoriété de marque et de générer du trafic en ligne et donc de l’inscription en salles.” Objectifs “L’objectif prioritaire de cette campagne était le gain de points de notoriété. Nous avons optimisé toutes nos présences sur la cible femmes 25 – 49 ans, avec des KPI portant sur la visibilité de la marque, la notoriété et l’image.” Dispositif “Nous avons proposé une stratégie bi-media TV et digital, avec un complément en affichage sur la zone d’attractivité de chacun des clubs. Concrètement, nous avons mis en place en deux vagues de trois semaines chacune au moment où on prend généralement la décision de faire ou refaire du sport pour coller au temps forts de recrutement du secteur : d’abord à la rentrée des vacances d’été, du 28 août au 20 septembre 2015, puis en début d’année, du 2 au 17 janvier 2016. Les spots TV portaient sur des formats de 10 et 20 secondes sur les chaînes M6, D8, TMC, BFM TV, NRJ12, HD1, Chérie25, D17, NT1 et Antenne Réunion. En complémentarité TV, aux mêmes dates, le dispositif numérique était composé de plusieurs éléments. D’abord une campagne en synchronisation TV – avec l’outil de la société TVTY – achetée en programmatique – via Tradelab -, en ciblant prioritairement les profils femmes 25-49 ans. En cours de campagne, nous avons optimisé cette donnée en fonction du taux de complétion (taux de visionnage de la vidéo), en allant chercher les profils similaires aux internautes les plus réceptifs. Les formats étaient ici des pré-rolls et de l’in-banner vidéo. Le deuxième élément de notre volet numérique se composait d’une campagne en catch-up en exclusivité avec MyTF1 – que nous estimions complémentaire avec notre plan TV, via son pack affinitaire sur la cible Femmes 25 – 49 ans. Dernier élément du dispositif digital : nous avons activé une diffusion ciblée des vidéos sur Facebook, toujours sur la même cible. Il y a eu 1,2 million de vidéos vues.” Budget “La TV est toujours un investissement important, le digital représente environ 10 % du budget total investi” (selon nos informations, le budget est de l’ordre d’1,4 million d’euros brut en données Kantar Media, ndlr) Retour sur investissement “Un sondage Omnibus – BVA réalisé en septembre 2015 sur une cible France entière (avec un échantillon représentatif de la population française) a montré un gain de notoriété globale de 2,5 points pour Keep Cool par rapport à janvier 2015. Concernant le volet digital, les chiffres clés de la première vague de la campagne – du 28 août au 20 septembre – ont permis une diffusion de plus de 6 millions de vidéos diffusées dont 3,5 millions de vues à 100 %.” Conclusions de la campagne “Le gain de points de notoriété démontre une prise de parole réussie. Mais, la notoriété se construit dans le temps, il faut donc capitaliser sur cette première vague, et continuer à communiquer sur un grand media vecteur d’image et de notoriété, tout en allant chercher de la couverture incrémentale sur le digital. L’affichage, en complément, permet d’assurer la visibilité de l’enseigne sur sa zone de chalandise. Il y a eu plus de 4 millions de vidéos diffusées en synchronisation TV, avec de bons taux de complétion, 75 % en pré-rolls. D’ailleurs, pour améliorer encore ce type de dispositif, il faut augmenter la part du digital, afin de capter une cible plus jeune qui consomme moins la télévisions”