Apple Search Ads de plus en plus important dans les investissements marketing des promoteurs d’applications mobiles

Début juillet, la mise en ligne d’une offre d’emploi par Apple pour diriger la conception et la supervision d’une plateforme d’achat publicitaire a confirmé la volonté du groupe d’accélérer sa stratégie dans le domaine.

L’activité publicitaire du groupe se concentre aujourd’hui sur les formats de Search Ads, qui reposent essentiellement sur de l’acquisition de mots clés pour promouvoir les applications dans son App store. L’offre est rapidement devenue, depuis son déploiement en France en 2018, un canal d’acquisition central pour les éditeurs d’applications.

Et comme le craignait l’interprofession publicitaire au moment de sa plainte contre le groupe auprès de l’Autorité de la concurrence française, son dispositif anti-tracking limitant l’accès à l’identifiant publicitaire IDFA App Tracking Transparency (ATT), a en partie renforcé ce positionnement.

Un report progressif des investissements sur Search Ads

Globalement, la première réaction des annonceurs après la mise en place d’ATT en avril 2021 avait été de reporter leurs investissements tous canaux applicatifs confondus d’iOS à Android. Le Wall Street Journal rapportait aux Etats-Unis, sur le mois de juin 2021 et tous leviers confondus, une diminution d’un tiers des investissements sur les applications Apple pour une augmentation de 10 % des dépenses sur Android. 

Cette tendance s’est confirmée sur le marché français. “Nous étions sur une distribution des budgets à parts égales auparavant, avant de glisser à une répartition 80/20 au profit d’Android, puis l’écart s’est ensuite réduit, notamment avec la hausse des budgets sur Apple Search Ads”, explique Ludovic Querville, chief operating officer de MobSuccess, société spécialisée dans la promotion d’applications et le marketing multi-local. “Les annonceurs ont réalloué les budgets pour diffuser en priorité sur Android afin d’aller chercher l’intégralité des parts de voix, et ensuite revenir sur iOS”, explique Thibaut Lièvremont, head of digital media de l’agence Orixa Media.

À cela s’est ajouté un transfert des budgets au sein d’iOS. “Apple Search Ads a nécessairement attiré les budgets d’annonceurs en perte d’informations dans iOS sur les autres leviers comme Facebook”, indique Manuel Pacreau, VP Operations d’Addict Mobile. 

Une étude de la société d’analyse AppSummer, réalisée à partir de l’analyse de 500 millions de dollars d’investissements in-app sur le deuxième trimestre 2022, témoigne d’une nette augmentation de l’usage de ce format sur les zones Amériques et EMEA. Apple Search Ads serait aujourd’hui adopté par 94,8 % des principaux annonceurs sur les environnements applicatifs au deuxième trimestre 2022, contre 91,1 % à la même période l’année dernière. Sa part de marché dans le budget des annonceurs serait quant à elle passée de 10 % à 15 % sur la période – ce au dépens de Facebook, passé de 32 % à 28 % et Snap (4 % à 2 %). 

Sur le marché français, dans le cadre de campagnes d’acquisition tous systèmes d’exploitation confondus réalisées via MobSuccess, Apple Search Ads représente désormais généralement 10 % du budget, contre 5 à 6 % avant ATT. “La part de budget dévolue à Apple Search Ads varie beaucoup d’une verticale et d’une application à une autre, mais ces derniers mois cela peut représenter jusqu’à 40 % des budgets dévolus à iOS”, complète Jean-Christophe Sienlet, account director chez Dreamin.io, société dans la promotion d’applications et l’optimisation sur l’App Store.

Un inventaire limité mais un prix resté stable

Contrairement au marché américain, où la part d’iOS dans les systèmes d’exploitation des terminaux mobiles est légèrement au-dessus des 50 %, en France, bien qu’elle ait progressé de 19,4 % à 25,49 % (selon StockApps), entre 2019 et 2022, elle reste minoritaire. A cette certaine rareté s’ajoute une “qualité” supérieure de l’inventaire, les utilisateurs Apple étant plus aisés – avec un revenu annuel 40 % supérieur à ceux des utilisateurs Android, selon les données Comscore pour les Etats-Unis – et générant plus d’achats in-app. “Les utilisateurs iOS sont des intentionnistes avec un fort pouvoir d’achat. La conversion est très bonne, et il y a une dimension défense de marque, si un annonceur n’y est pas, il peut perdre une audience au profit de son concurrent”, indique Manuel Pacreau (Addict Mobile). 

Mécaniquement, l’achat sur Seach Ads reposant sur des enchères sur des mots clés, les acteurs interrogés ont constaté une légère tendance à la hausse du coût par téléchargement, cependant maîtrisable. “La mise en place d’ATT a provoqué une augmentation significative des coûts d’acquisitions sur les canaux traditionnels, quand ces coûts sont restés relativement stables sur Apple Search”, indique Jean-Christophe Sienlet (Dreamin.io). 

Manuel Pacreau (Addict Mobile) souligne la nécessité pour les annonceurs d’intégrer la notion de “plafond de verre”, la valeur incrémentale générée (le nombre d’installations supplémentaires) pouvant être limitée au-dessus d’un certain seuil d’investissement sur les mots clés, car les requêtes des utilisateurs ne sont pas illimitées.

L’offre publicitaire s’améliore petit à petit

En mai 2021, Apple a étoffé son offre avec le format Search Tab Ads, permettant de promouvoir une application directement en haut dans la liste de suggestions en amont de la recherche. À l’inverse du mot clé, commercialisé au CPT (cost per tap), le format est vendu au coût par mille. Le but était alors de proposer une offre beaucoup plus haute dans le funnel de conversion, destinée à une recherche de notoriété plus que de performance. “Nous l’utilisons peu, seulement dans le cadre de lancement d’application, explique Ludovic Querville (MobSuccess) qui constate, malgré un CPM moins élevé pour les Search Tab Ads, qu’il s’agit d’un format “plus coûteux” en matière de conversion (CPT). “Les investissements sur ce placement restent toujours très minoritaires mais ont tendance à croître, notamment pour le retargeting des utilisateurs existants”, ajoute Jean-Christophe Sienlet (Dreamin.io). 

Parmi les autres évolutions récentes, la mise à disposition en mai 2022 des Custom Product Page, qui permettent de créer plusieurs pages de store différentes pour améliorer la pertinence des campagnes. “Cela reste la dernière évolution d’importance, sur certains clients les performances en matière d’acquisition ont été améliorées de plus de 20 % grâce à cette fonctionnalité”, explique Jean-Christophe Sienlet (Dreamin.io). Il y a quelques jours, Apple a également annoncé sur son blog pour les développeurs le déploiement de deux formats supplémentaires pour les fêtes de fin d’année – dont les contours seront précisés le 24 septembre. Les emplacements ne sont pour le moment pas connus mais en juillet, Apple a testé des formats de découverte, “Today” et “You might also like”, dans son App Store.

Tous les acteurs du marché observent maintenant avec attention le développement d’Apple sur le marché publicitaire, et notamment les annonces autour d’une potentielle DSP propriétaire. Avec toujours les mêmes interrogations. Apple disposant de toutes les données post-événement, sera-t-il sur un pied d’égalité avec l’ensemble des autres acteurs en matière d’attribution sur iOS ? Le marché retombera-t-il dans des problématiques d’accès à l’inventaire comme c’est le cas sur les environnements Google avec sa DSP DV360 ?