Après-cookies tiers : TripleLift et 1plusX organisent leurs synergies

C’est le rachat qui a marqué le début d’année 2022 au sein d’un marché adtech plutôt prudent dans le contexte économique difficile. Un an après avoir reçu un financement majoritaire d’1,4 milliard de dollars de la part du fonds américain Vista Partner, le fournisseur américain de SSP TripleLift a acquis la DMP spécialisée dans l’exploitation des données first party et contextuelles 1plusX pour 150 millions de dollars.

Une acquisition qui parait cohérente, dans un contexte de disparition des identifiants de tracking utilisateur dans tous les environnements ; et de nécessité pour les partenaires publicitaires côté demande de se différencier par leur proposition de valeur sur la curation et le cibalge.

Une expansion internationale et l’ambition de la CTV

Aujourd’hui, si les deux entreprises sont présentes sous la bannière TripleLift aux Cannes Lions, les équipes commerciales restent bien distinctes, sans volonté de les fusionner à terme. Comme nous l’indique Jürgen Galler, CEO d’1plusX, les deux technologies répondent à des impératifs contractuels totalement différents, avec des processus de décisions longs et un modèle SaaS d’un côté, et une intégration rapide et une facturation au volume média de l’autre. Le large réseau d’éditeurs de TripleLift va cependant permettre à 1plusX de faire adopter plus largement sa solution.

Sur le plan international, la forte empreinte d’1plusX dans les pays germanophones (groupe Ringier, Axel Springer…), où TripleLift est encore peu présent, et inversement l’implantation historique de la SSP aux États-Unis, laissent entrevoir des opportunités. 

Le développement outre-Atlantique était d’ailleurs l’un des objectifs majeurs de la DMP au moment de sa levée de fonds début 2021. La société a depuis signé des contrats majeurs localement, notamment auprès de broadcasters comme la Fox et Tegna, et revendique aujourd’hui 40 % de son chiffre d’affaires réalisé aux États-Unis, après avoir étoffé son équipe commerciale. “Les éditeurs CTV américains sont beaucoup plus focalisés sur le contexte de diffusion qu’en Europe, où les audiences sont centrales”, indique Jürgen Galler pour justifier l’attrait pour sa solution, pour le moment peu utilisée par les diffuseurs français, myTF1, France TV, et Canal ayant notamment choisi la DMP de mediarithmics. 

De son côté, TripleLift, originellement positionnée sur les formats natifs, avant de s’ouvrir au display et à l’instream, a de grosses ambitions sur la TV connectée, marché sur lequel il propose déjà des formats pre-roll et une solution d’intégration publicitaire native dynamique – qui reste pour le moment marginal. À plus long terme, on peut supposer que la proximité avec la plateforme de monétisation en CTV Publica, récemment rachetée par Integral ad science – dont Vista Partners est également le propriétaire – pourrait donner lieu à de nouvelles synergies sur ce levier.

Permettre aux éditeurs de valoriser leurs données propriétaires à grande échelle

Mais ce sont surtout les complémentarités technologiques entre les deux solutions qui pourraient permettre au nouvel ensemble de créer des opportunités dans un contexte post-cookies tiers.

Le but sera de donner à des éditeurs de tiers 2 et tiers 3, qui n’ont souvent pas les moyens d’investir dans une DMP, et chez lesquels TripleLift est très implantée en direct aux Etats-Unis, la possibilité de valoriser leurs données first party et contextuelles dans la SSP grâce à certaines fonctionnalités de la technologie d’1plusX. 

Le pricing et les services proposés pour cette solution “allégée” ne sont pour le moment pas arrêtés, et le lancement dispositif n’est d’abord envisagé qu’aux Etats-Unis – pas avant le quatrième trimestre 2022 – puis dans un second temps en Europe. “Il y a une plus grande sensibilité sur la protection des données des éditeurs en Europe, qui restent réellement dans un coffre fort”, explique Julien Gardès, head of publishers development EMEA chez Triplelift. Nos deux interlocuteurs réinsistent sur le fait que la DMP actuelle sera toujours commercialisée.

Enfin, le produit de data clean room (concept très développé aux Etats-Unis, qui permet de sécuriser le partage de données entre agences, annonceurs et éditeurs) développé par 1plusX – et déjà utilisé par Ad Alliance, l’alliance publicitaire de broadcasters allemand – pourrait quant à lui jouer le rôle d’interface directe avec la demande. Notamment en permettant la construction de jumeaux statistiques à partir des données des annonceurs, et ainsi cibler les inventaires les plus pertinents. “Le plus grand défi de la publicité en ligne reste l’extension à grande échelle. L’alliance d’1plusX Connect (l’offre data clean room de la société, ndlr), qui permet de se connecter aux données des annonceurs et à d’autres data clean room, au large réseau d’éditeurs de TripleLift, permettrait de répondre à cette problématique”, anticipe Jürgen Galler (1plusX).

CANNES LIONS 2022

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