Accueil > Adtechs & Martechs > Ce que Antvoice retient de son test de Privacy Sandbox pour la marque Damart Ce que Antvoice retient de son test de Privacy Sandbox pour la marque Damart La société adtech indique enregistrer une dynamique encourageante en matière de coût d’acquisition via l’API de ciblage Topics. La généralisation de la transmission de ces signaux sur l’ensemble de la chaîne programmatique est pour le moment un enjeu central avant de réaliser des campagnes plus importantes. Par Paul Roy. Publié le 14 juin 2024 à 16h28 - Mis à jour le 14 juin 2024 à 16h33 Ressources Le contexte Depuis 2020 et les premières discussions autour de la Privacy Sandbox de Google, les allers-retours entre le groupe américain et les acteurs de l’industrie ont été nombreux avant d’arriver au déploiement effectif des API. Aujourd’hui, les adtechs testent le dispositif, mais sont encore peu nombreuses à diffuser des chiffres autour des campagnes. Fin des cookies tiers : quel bilan pour les tests de Privacy Sandbox ? Antvoice, société française spécialisée dans l’achat programmatique open web (ciblage, analyse des emplacements et optimisation des campagnes), a récemment déployé 300 000 euros de budget sur quatre mois en utilisant uniquement les API de Privacy Sandbox pour une dizaine d’annonceurs. Des tests grandeur nature qui s’inscrivent dans une stratégie plus large de préparation de l’après cookies tiers, en s’appuyant aussi sur les autres solutions du marché. “Le marché est figé sur les cookies tiers et je pense que c’est une erreur fondamentale. Les annonceurs qui testent de nouvelles alternatives aujourd’hui auront un avantage compétitif”, avance Alban Peltier, CEO de la société. La dizaine d’annonceurs qui testent les campagnes (dont Fortuneo, Damart, Maisons du Monde, Naos, Bioderma, et Saveurs & Vie), n’ont alloué que “quelques pourcents” de leur budget numérique sur ces campagnes, selon le dirigeant. Le dispositif Dans le cas de la marque de vêtements Damart, Antvoice teste l’API Topics sur une campagne à la performance lancée le 22 avril, majoritairement sur des formats bannières. “Pour le moment, les Topics fonctionnent bien pour le display, plutôt bien pour la vidéo, mais relativement mal pour les formats natifs, que nous utilisons beaucoup en temps normal”, constate Alban Peltier (Antvoice), évoquant une difficulté à accéder à l’offre sur ce type de format. En parallèle, une campagne témoin s’appuyant entièrement sur les cookies tiers a été lancée. Comment RTB House se prépare à Privacy Sandbox Pour paramétrer et optimiser la campagne, Antvoice analyse les Topics présents chez les utilisateurs du site Damart.fr afin d’évaluer lesquels sont surreprésentés. Le but étant ensuite de déterminer avec un algorithme, quels Topics et quelles combinaisons de ces derniers (depuis le lancement d’un nouvel algorithme en mai) sont les plus transformateurs, pour ensuite enchérir en conséquence sur le marché programmatique. Les résultats Quasiment deux mois après avoir lancé la campagne, Antvoice rapporte un coût par clic (CPC) équivalent sur les inventaires Privacy Sandbox et cookies tiers, à un euro environ. “Les inventaires Privacy Sandbox sont moins onéreux mais génèrent davantage de clics”, constate Alban Peltier. La société enregistre aujourd’hui un coût d’acquisition 27 % supérieur sur Topics (28 euros) par rapport à la campagne cookies tiers (22 euros), mais la dynamique de réduction de l’écart est très positive, du fait de l’entraînement progressif des algorithmes de bidding sur cette nouvelle source de données. “Dans les premiers jours, nous observions un écart de 60 %. Nous sommes très confiants et pensons que nous allons rapidement arriver au même niveau de coût”, indique-t-il. Et après ? Pour Alban Peltier, le principal obstacle au développement rapide de Topics tient au fait qu’une grande majorité de SSP ne transmettent pas ces signaux dans leurs bid requests. “Certains centres d’intérêt s’en trouvent surreprésentés : le sport ressort très haut dans nos observations, mais lorsque nous consultons les chiffres Médiamétrie, il ne s’agit que de la quinzième thématique de navigation au global. On peut supposer que cela est lié au fait qu’il y a surreprésentation de ces inventaires chez les SSP qui transmettent les signaux”, explique-t-il. Au total, selon Alban Peltier, 15 % des bid requests auxquelles répond Antvoice comportent ces signaux. Et on peut supposer que la récente annonce de Google de repousser la fin des cookies tiers ne devrait pas à court terme en faire une priorité technique pour les SSP. L’objectif de la société dans les prochains mois est d’étendre les essais sur l’ensemble des API répondant à ses cas d’usage. Elle indique avoir lancé un test sur l’API Attribution reporting – dont elle partagera bientôt les résultats – avec la solution Thank you analytics, en analysant des parcours post-view via le cookie tiers, et via l’attribution pour évaluer l’écart de mesure. Dans un second temps, sera testée l’API Protected audience, pour du reciblage d’abord, puis pour de la prospection à la rentrée. Comment fonctionne l’API Topics ? En juillet 2023, Google a déployé les API de Privacy Sandbox auprès de l’ensemble des utilisateurs de son navigateur Chrome, dont Topics, son alternative aux cookies tiers grâce au ciblage publicitaire par centre d’intérêts. Google a établi une taxonomie de 469 thématiques représentatives des intérêts des internautes, et associe les domaines des sites à une ou plusieurs d’entre elles, grâce à un modèle de classification (machine learning). Cette classification ne s’appuie pas sur l’URL ou le contenu de la page car selon Google, bien que cela permettrait “des publicités plus pertinentes, cela pourrait aussi réduire la protection de la vie privée”. Le groupe a également rappelé que la taxonomie est provisoire et comprendra, dans le futur, entre plusieurs centaines et plusieurs milliers de catégories. Le 15 juin 2023, le groupe a d’ailleurs annoncé une nouvelle taxonomie. Concrètement, pour le ciblage, lorsque l’utilisateur visite un site, les thèmes sont transmis à l’éditeur et à l’annonceur par l’API. Ceux-ci sont enregistrés sur le terminal de l’utilisateur à raison d’un par semaine – choisi aléatoirement parmi les cinq thématiques les plus consultées pour chacune de ces périodes – sur les trois dernières semaines de navigation (voir la fiche explicative de Google). Cela signifie que les catégories dans lesquelles sont catégorisés les sites seront déterminantes pour la capacité des éditeurs à attirer les budgets des annonceurs qui utilisent Privacy Sandbox. Paul Roy Google Privacy SandboxRGPD Besoin d’informations complémentaires ? Contactez le service d’études à la demande de mind À lire Entretiens Mathias Chaillou (Groupe L'Oréal) : "Grâce à l'IA, nous allons pouvoir devenir encore plus fort en stratégie média et en créativité" Noyb dépose une plainte contre la Privacy Sandbox de Google Analyses Entretiens Jean-Baptiste Rouet (Publicis Media) : “Le test de Utiq nous a permis de reprendre le contrôle sur l’un des fondamentaux du mediaplanning, la mesure de la couverture et de la répétition” Dossiers Fin des cookies tiers : quel bilan pour les tests de Privacy Sandbox ? 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