Comment Smart veut atteindre 100 millions d’euros de revenus nets en 2022

Smart veut accélérer le développement de ses activités, en France mais aussi aux États-Unis, et songe à une introduction en Bourse. La société adtech française, positionnée historiquement comme fournisseur de SSP et d’adserver pour les éditeurs médias, veut pour cela s’appuyer sur le développement de son modèle, qu’elle juge en adéquation avec l’évolution du programmatique.

“Le marché de la publicité en ligne se consolide, avec la majorité du display qui s’achète de façon programmatique (à 64 % en France en 2021, hors opérations spéciales, selon l’Observatoire de l’ePub, ndlr). Il gagne en maturité et est plus structuré ; la répartition des rôles entre acteurs – DSP, DMP, SSP – sont plus clairs, mais le marché tend vers les acteurs de taille importante et dont les activités sont complètes ; c’est ce à quoi nous aspirons”, observe auprès de mind Media Arnaud Créput, PDG de Smart.

L’entreprise a doublé son activité l’an dernier (1 500 milliards d’auctions publicitaires effectuées par mois, soit des impressions publicitaires disponibles, contre 700 milliards il y a 12 mois, affirme-t-elle) et son chiffre d’affaires net, passé de 36,4 millions à 71,3 millions d’euros (+ 97 %). L’acquisition en juin 2021 de l’entreprise DynAdmic, qui fournit aux acheteurs une technologie de ciblage contextuel en vidéo et télévision connectée, compte pour 60 % dans cette croissance, 40 % étant organique. “La société a amélioré sa marge ; l’EBITDA a quadruplé pour atteindre 15,5 millions d’euros”, indique Quentin Michon, directeur financier de la société.

Des ambitions élevées aux États-Unis

La société s’est largement internationalisée ; elle est maintenant présente dans 14 pays et réalise 85 % de son chiffre d’affaires hors de France, contre 15 % seulement en 2014, au moment de sa cession par Aufeminin au fonds d’investissement franco-chinois Cathay Capital. À l’international, outre l’Europe, elle développe également son activité en Amérique latine, et depuis fin 2020 au Moyen Orient et en Asie, depuis des bureaux à Dubai et Singapour qui ont réalisé chacun plus d’1 million d’euros de revenus nets en 2021.

“16 % des revenus sont générés en France et 40 % dans le reste de l’Europe, tandis que les États-Unis représentent à eux seuls 38 % du chiffre d’affaires”, affirme Quentin Michon, directeur financier. C’était 20 % en 2020, avant l’acquisition de DynAdmic. Les États-Unis ont ainsi représenté 27 millions d’euros de chiffre d’affaires net, en forte progression : l’activité organique en Europe, France incluse, est en hausse de 35 %, mais de 80 % aux États-Unis. L’activité de Smart sur le sol américain est importante mais relative ; la société y bénéficie d’un effet prix-volume. Le marché de la publicité en ligne y est en effet beaucoup plus important qu’en Europe – il est attendu à 200 milliards de dollars en 2022, selon GroupM – et les prix de vente sont beaucoup plus élevés.

La société possède donc dans cette zone une marge importante de progression pour sa SSP, qui ne figure pas dans les 10 premiers acteurs du marché, reconnaît Arnaud Créput, du fait d’un fort encrage des sociétés spécialisées locales (Google, Amazon, PubMatic, OpenX, Magnite, Yahoo, Xandr, SpotX, Index Exchange…) et d’un déficit de visibilité. Elle veut y intensifier son déploiement.

À cet effet, Greg Coleman, ancien président respectivement d’AOL Advertising, Huffington Post, Criteo et Buzzfeed, a récemment été recruté dans un rôle de conseiller stratégique et directeur commercial aux États-Unis (sa fiche LinkedIn).

Une intégration verticale à approfondir

Sur le marché américain, Smart compte aussi désormais sur la présence de DynAdmic, qui y développe la majorité de ses revenus. Smart voit dans cet actif un moyen de faire face à l’évolution du marché vers le ciblage sans cookie : Dynadmic, qui représente déjà 30 % des revenus de la société – a développé une technologie propriétaire de ciblage contextuel vidéo et en télévision connectée à destination des acheteurs. 52 % des revenus de Smart sont aujourd’hui tirés de méthodes de ciblage sans cookie.

“Dynadmic a plusieurs atouts pour Smart : l’entreprise est positionnée comme plateforme de media-services et propose une solution technique de publicité vidéo contextuelle, tire déjà 20 % de son activité de la télévison connectée, a une forte présence aux États-Unis, et possède une organisation commerciale très poussée coté demande”, souligne Arnaud Créput. Ce dernier point doit d’ailleurs participer au renforcement de l’organisation commerciale côté demande de Smart et à l’accélération de sa stratégie d’intégration verticale offre-demande, complétée par la DSP en self service LiquidM, acquise fin 2019.

Cette intégration verticale doit permettre de sécuriser la demande publicitaire et répondre en partie aux attentes de transparence de plus en plus fortes des agences – notamment via le procédé en supply path optimization (SPO), qui permet aux plateformes d’achat programmatique de ne retenir que les sources de ventes publicitaires les plus efficaces. En cela, Smart peut s’appuyer sur ses offres de curation et les services associés : accès direct à l’inventaire, activation de “données first party”, efficacité coût, meilleur reporting, deal-ID multi-éditeurs.

Un contexte de marché jugé favorable

La direction de Smart estime le contexte réglementaire et politique favorable au développement de ses activités. “L’amende de 220 millions d’euros infligée par l’Autorité de la concurrence en France contre Google pour ses pratiques anticoncurrentielles dans l’adserving et les SSP, la procédure antitrust en cours aux États-Unis contre ce même groupe, les enquêtes et les nouveaux textes amorcés par la Commission européenne contre les GAFA, la volonté croissante des acteurs de la chaîne de valeur de s’appuyer sur des acteurs indépendants et de se libérer de leur dépendance vis-à-vis des walled gardens, les enjeux de transformation du business vers des pratiques plus respectueuses de la privacy… il y a de nombreux signaux qui nous font penser qu’il y a de réelles opportunités pout Smart”, estime son PDG Arnaud Créput.

La société française tente en effet de substituer son adserver à celui de Google, qui au fil des ans a verrouillé le marché du top 20 des médias d’informations en France. Smart a cependant remporté un premier succès en signant en décembre le contrat d’adserving de Vocento, l’un des trois plus grands groupes médias en Espagne, qui utilisait jusque-là l’outil de Google.

Une introduction en Bourse en toile de fond

Smart, qui indique être rentable chaque année, vise désormais 100 millions d’euros de revenus nets en 2022 – soit 40 % de hausse -, puis 130 millions en 2023, en conservant un EBITDA autour de 30 %. Une introduction en Bourse est étudiée à partir de fin 2023, en fonction des conditions de marché. La société va adopter les normes de gestion nécessaires (organisationnelles, commerciales, administratives, financières) pour être en capacité de réaliser une éventuelle opération à cette date.

L’entreprise, dont les effectifs sont passés de 280 personnes fin 2020 à 440 fin 2021, veut créer 150 postes supplémentaires en 2022, dont 60 % en France (100 postes ouverts), pour atteindre un effectif de 600 salariés. Parmi ses priorités : le développement international – en particulier aux États-Unis où le groupe veut générer 50 % de ses revenus dès fin 2023 (37 % actuellement), avec une politique agressive de recrutements – mais aussi l’accélération de l’intégration verticale de ses activités Smart, LiquidM et DynAdmic). Sur ce point, l’objectif est d’atteindre 50 % de demande directe ou directement influencée par sa relation aux demandeurs, contre 20 % aujourd’hui.

Enfin Smart veut accompagner le développement du marché de la télévision connectée – avec 20 % de ses revenus visés sur ce levier en 2023 contre 8 % aujourd’hui – et développer davantage l’implémentation de ses outils adserving et SSP auprès des acteurs des e-commerçants ayant des actifs publicitaires et ou data. Smart a déjà signé avec La Redoute, Leboncoin et Ebay.