Gilles Chetelat (Mediarithmics) : “Nous allons faire plusieurs acquisitions et visons 50 millions d’euros de revenus annuels”

Vous êtes arrivé à la direction de Mediarithmics dans un contexte peu évident, avec un tassement du marché des DMP et CDP. Qu’avez-vous entrepris au sein de la société et quel bilan dressez-vous ?

Cela fait effectivement un peu plus de deux ans que je suis arrivé à Mediarithmics, dans un contexte un peu particulier puisque le marché de la CDP s’est créé il y a presque dix ans maintenant et les attentes des clients envers les CDP étaient globalement plus grandes que ce qui pouvait être fourni par les outils. Le marché est donc entré dans un âge de raison. Il a fallu faire face à ce retour à la réalité. Mon rôle a été de stabiliser et clarifier l’activité et notre positionnement, centré sur la technologie et sur la fourniture de SaaS sur les verticales des retailers et des médias. Nous avons réussi à le faire et nous avons également ouvert de nouveaux secteurs de clientèle avec les opérateurs télécoms, puisque nous avons remporté les contrats d’Orange et Bouygues Telecom. C’est le fruit du travail qui a été mené depuis notre création il y a dix ans par l’ensemble des équipes, et un peu aussi depuis mon arrivée. On entre maintenant dans une ère de consolidation et l’entreprise a les moyens de saisir les opportunités qui vont se présenter. Ce que nous avons commencé à faire avec l’acquisition, autofinancée, d’Easyence en 2023.

Que représente Mediarithmics désormais ? 

La société rassemble un peu moins d’une centaine de personnes, dont 50 % sont des équipes de R&D et de technologies basées en France, entre Paris, Toulouse et Lille. Nous avons deux bureaux au Royaume-Uni et en Allemagne pour de la prospection. Nous approchons les 12 millions d’euros de revenus récurrents annuels, ce qui nous classe parmi les acteurs référents de la CDP en Europe.

Quel regard portez-vous sur le marché ?

Le marché des CDP peut être vu comme étant très concurrentiel puisqu’il y a 250 sociétés dans le monde qui se disent CDP. En revanche, il y en a seulement dix qui savent réellement faire du big data, autrement dit qui sont en capacité de traiter de gigantesques volumes de données à des fins marketing. On peut citer Salesforce et Adobe. Mediarithmics fait partie de ces dix acteurs. Sur les appels d’offres auxquels nous participons, nous voyons toujours les mêmes sociétés. Ce sont les grands éditeurs de logiciels et quelques acteurs spécialisés, soit du marketing, soit de la segmentation publicitaire, qui en général ne sont pas les mêmes sociétés.

Ce sont souvent de très grands acteurs américains, avec des moyens financiers importants, une empreinte internationale et un budget très important en communication et marketing. Comment émerger et se différencier pour une entreprise de votre taille ?

Ces grands groupes construisent des suites logicielles complètes pour les directions marketing, mais avec une intégration des solutions qui est minimale, voire inexistante. Nous pensons que cette intégration est nécessaire. Nous construisons donc un socle CDP moderne intégrant des applications qui vont être utilisées par les directions marketing de nos clients. Nous pouvons d’ailleurs nous appuyer sur un vivier d’expertises technologiques, en France et en Europe, que même les Américains reconnaissent. Le deuxième avantage que nous avons, c’est notre connaissance et notre respect “natif” de la réglementation européenne. Les sociétés américaines n’ont pas forcément comme priorité de respecter le RGPD ou alors elles ne réalisent pas forcément la complexité que représente l’adaptation de leur solution au marché européen. D’autant que c’est un marché beaucoup plus fragmenté que le marché américain. La souveraineté et l’indépendance – des outils et des données – sont des enjeux de plus en plus importants pour les sociétés européennes. Nous pensons avoir des atouts sur ce plan.

Vous parlez d’”âge de raison” pour les DMP et CDP. Cela se concrétise de quelle façon ? 

Il y a trop de technologies marketing aujourd’hui sur le marché pour les directions marketing des grands groupes consumers. Le marché est trop complexe et trop fragmenté. Il doit être rationalisé et nous voulons participer à la simplification de cette stack marketing. Nous sommes entrés dans une ère de consolidation dans laquelle nous voulons être proactifs. La consolidation du marché des CDP est nécessaire. Nous avons déjà acquis il y a quelques mois Easyence, une CDP spécialisée pour les retailers, qui fournit aussi deux autres solutions dans le merchandising et l’attribution. On veut poursuivre cette dynamique d’acquisitions avec d’autres opérations en Europe dès cette année. Notre objectif est de construire un leader européen de la CDP. Nous avons déjà des discussions avec plusieurs sociétés, sous accord de confidentialité.

Comment y parvenir ? Quelles sont les ambitions de Mediarithmics ? 

Nous voulons innover en ajoutant des modules à notre plateforme, en particulier sur notre offre liée aux data clean rooms. Toutes les entreprises ont compris que la CDP est une brique essentielle pour structurer et utiliser les données marketing. Mais le marché évolue en profondeur et les besoins changent : on parle de “CDP composable” ou “headless”, pour des outils qui savent s’appuyer sur les infrastructures data des clients, notamment les data lakes. C’est une évolution forte du marché qui redistribue les cartes. Nous avons déjà une taille intéressante, mais on veut s’appuyer sur cette adaptabilité de notre plateforme pour construire un projet beaucoup plus important et atteindre dans 18 mois une taille deux à trois fois plus grande. Nous visons 24 à 36 millions d’euros de revenus annuels dans les deux ans, puis 50 millions d’euros les années suivantes. Cela se fera en poursuivant notre croissance organique, donc en conservant nos clients actuels et en en gagnant d’autres, et en procédant à des acquisitions, idéalement trois ou quatre dans les deux prochaines années. Nous ne voulons pas seulement acheter de la croissance. Le socle de ce projet est technologique : nous voulons améliorer et développer notre offre produit sur une infrastructure composable et “data lake friendly”.

Allez-vous avoir besoin de nouveaux financements ?

Oui, nous avons un besoin de l’ordre de plusieurs dizaines de millions d’euros pour concrétiser les projets dont je parlais. C’est évidemment compliqué de s’appuyer sur un autofinancement pour les objectifs que nous avons ; il faut une surface supplémentaire. Mediarithmics a dix ans, la place des fonds d’investissement au capital est importante, mais on souhaite faire appel à de nouveaux investisseurs qui disposent de moyens importants. Cela peut se concrétiser assez vite, puisqu’on est déjà en discussions pour des acquisitions. Stéphane Dugelay, le fondateur et CTO de la société, est évidemment toujours partie prenante du projet.

Quelles sont les difficultés pour une société française et européenne comme la vôtre sur le marché des CDP ? Quels sont les obstacles entrevus pour vos projets de développement ?

L’un des enjeux majeurs, c’est que même si on veut construire un projet souverain, ça ne veut pas dire qu’on peut le faire de façon totalement indépendante, notamment vis-à-vis des “super scalers” que sont les grands groupes technologiques américains. Il y a quelques acteurs européens du cloud, mais les trois acteurs qui tiennent le leadership aujourd’hui dans le monde sont Amazon Web Services, Microsoft Azure et Google Cloud Platform. Tout en maintenant nos engagements vis-à-vis des acteurs européens comme OVH, nous tenons à rester à la pointe des évolutions du marché avec des solutions composables qui s’appuient sur des technologies de data lake, comme BigQuery ou Snowflake. Un autre enjeu concerne l’effet de taille qui est nécessaire. Nous devons faire des économies d’échelle, ce qui nécessite de voir plus grand et d’être plus gros. Tous les acteurs de la CDP se sont rendu compte qu’une première étape a été franchie, avec un constat partagé : chaque société arrive au mieux à dépasser les 10 millions d’euros de revenus récurrents, comme nous. Ce n’est pas suffisant pour construire un projet structurant en Europe. C’est important de parvenir à grossir, pour la société, pour nos investisseurs et pour nos clients. C’est notre challenge dans les mois et années qui viennent. D’ailleurs, même aux États-Unis, je ne suis pas sûr que beaucoup de CDP soient rentables. 

Quels sont les besoins des entreprises en matière de gestion et d’activation de leurs données consommateurs ?

Au niveau opérationnel, il y a deux types de besoins dans les entreprises. Ils sont liés à l’activité de segmentation marketing et à l’activité publicitaire. Pour la segmentation marketing, en particulier pour la grande distribution, il faut être capable d’intégrer des données transactionnelles issues des magasins physiques et les données en ligne issues des e-commerçants. Cela nécessite pour notre secteur de savoir faire une personnalisation du parcours client sur ces bases-là, de manière à mieux servir les directions marketing. Sur ce registre évoluent les CDP spécialisées marketing. Pour le deuxième besoin, l’activité publicitaire, ce sont plutôt les plateformes de type DMP qui se sont traditionnellement positionnées, avec une orientation clairement publicitaire et qui vont permettre d’augmenter les revenus tirés des espaces publicitaires grâce au ciblage. Cela correspond aux besoins de tous les médias, avec les chaînes TV en tête de proue. A ma connaissance, il n’y a pas d’acteurs mieux positionnés que nous pour répondre à ces deux types de besoins avec une technologie aussi robuste, soit séparément, soit au sein d’une même plateforme.

En quoi l’acquisition d’Easyence en octobre 2023 s’inscrit-elle dans vos projets ?

Avec cette opération, nous sommes devenus très visibles auprès du marché français des retailers. C’était une société très complémentaire à la nôtre. Ils nous ont apporté une approche métier sur le retail, avec une connaissance fine de la grande distribution, ce qui nous a permis d’enrichir nos offres et de proposer tous les cas d’usages possibles aux clients sur le marché. Ils nous ont apporté une approche de la CDP qui était un peu différente de la nôtre, ce qui nous a permis également de renforcer nos convictions sur le développement de la plateforme dont a besoin le marché, puisque c’est un marché en évolution. La société nous a apporté une visibilité également sur le secteur applicatif marketing, au-delà de la simple technologie CDP qu’il est intéressant d’avoir. À savoir deux solutions d’attribution et de merchandising, qui sont plébiscitées par des dizaines de clients de la distribution que nous gérons depuis l’acquisition, comme par exemple But, Conforama, Nature et Découvertes ou Intersport.

Quelle est votre stratégie commerciale désormais ? Sur quels secteurs de clientèles vous positionnez-vous ?

Nous avons environ 80 clients, dont plus de la moitié sont issus de la distribution. Par exemple, le groupement des Mousquetaires / Intermarché, que nous avons remporté l’an dernier, l’alliance Valiuz, Cultura, Fnac-Darty et Cora. Je ne peux pas citer les autres, mais la plupart des principales enseignes de la distribution en France figurent parmi nos clients. Chez les médias, nos clients depuis plusieurs années sont TF1, France Télévisions, Webedia, Canal+, Prisma Media, Dailymotion et Havas chez Vivendi. Chez les opérateurs télécoms, ce sont Bouygues Telecom et Orange depuis un peu moins de deux ans. Notre portefeuille de clients est presque équitablement réparti entre les acteurs du retail et du média. C’est d’autant plus intéressant que les retailers et les médias travaillent de plus en plus ensemble pour partager des données et faire de l’activation média mais aussi pour élargir leurs cas d’usage autour des données. Ce sont des secteurs qui sont de plus en plus proches et nous pouvons les aider dans leurs collaborations. Notre volonté est d’ajouter de nouvelles verticales de clients, toujours celles tournées vers la grande consommation, par exemple les sociétés du secteur bancaire, des assurances, du voyage, ou des fournisseurs d’énergie. Ce sont des segments qu’on voudrait arriver à pénétrer aussi durant les trimestres qui viennent. C’est toujours difficile de devenir rapidement expert d’un domaine sur lequel on n’a pas encore de client référent. Certaines des acquisitions envisagées vont donc nous permettre de nous positionner sur ces verticales.