Fin des cookies tiers : où en sont les acteurs du ciblage contextuel ? 

Longtemps considéré comme le parent pauvre du ciblage comportemental, parfois comme “un retour en arrière”, la publicité contextuelle est redevenue plébiscitée par les acteurs de l’adtech à l’orée des premières annonces de Google sur le cookie tiers fin 2019. 

Après les outils de ciblage de mots-clés comme Grapeshot, des sociétés spécialisées se sont positionnées (Sirdata, Qwarry, Orion Semantics) ou repositionnées sur l’analyse sémantique du contexte de diffusion (Weborama), et des acteurs adtechs plus traditionnels ont lancé leurs offres (outils d’advérification, SSP, etc.). 

Peu d’activation 100 % contextuelle 

Si c’est aujourd’hui Google qui fait l’actualité avec la suppression des cookies pour 1 % de ses utilisateurs sur Chrome, avant d’entamer leur suppression totale au troisième trimestre 2024, le ciblage contextuel est utilisé depuis un moment pour monétiser des inventaires qui ne sont d’ores et déjà plus traçables (navigateurs sans cookies tiers, inventaires sans consentement). “Au total, sur les campagnes problématiques liées à l’open web (absence de consentement ou de cookies tiers, ndlr), je dirais que la moitié est aujourd’hui adressée avec le ciblage contextuel. Nous avons toujours fait fonctionner les deux modèles, même pendant la vague du precision marketing – qui n’a pas toujours prouvé son efficacité”, explique Aurélie Chaux, directrice générale de GroupM Nexus France. 

C’est toujours trop peu selon Mykim Chikli, directrice EMEA de Weborama. “Nous considérons qu’aujourd’hui, 70 % de l’inventaire est sans cookies tiers. Nous faisons 18 % de croissance sur l’activation média en cookieless (70 % de l’activité d’activation de Weborama, qui elle même représente 50 % de son chiffre d’affaires, ndlr), mais étant donné le contexte actuel et à venir, ce chiffre devrait être d’au moins 100 %”, déplore-t-elle, en soulignant que les annonceurs sont encore trop attentistes sur le sujet. Geoffrey Berthon, CEO et cofondateur de la plateforme de ciblage et d’analyse sémantique Qwarry, note cependant que le marché français – où il réalise 60 % de son chiffre d’affaires – est allé plus directement sur ce type de solution que d’autres marchés, du fait de la pression des régulateurs dès 2018. 

Un point de vue que partage Laurent Nicolas, CEO et cofondateur d’Implcit, une société spécialisée dans le ciblage contextuel lancée en 2021. “L’année 2022 était une période de test. Aujourd’hui les clients ont essayé et on est sur de la bataille pour la performance. Malheureusement, le passage à des solutions cookieless en prévision de la fin des cookies tiers va se faire au dernier moment et massivement. Nous sommes en compétition avec d’autres sources de données et c’est à nous de montrer que nous sommes de meilleurs performeurs ”, prévoit-il.

L’enjeu de la généralisation en programmatique

Côté éditeurs, le constat est le même, bien que l’effet de ces technologies soit prouvé sur la mémorisation et la performance des campagnes, rappelle Paul Ripart, directeur commercial programmatique et data chez Prisma Media Solutions. “3 % du chiffre d’affaires programmatique de Prisma Media Solutions est aujourd’hui directement généré via des solutions technologiques contextuelles”, observe-t-il. Sur les inventaires sans consentement – présents uniquement sur les sites hors Prisma Media que la régie monétise, à l’image de Libération -,  il note également une représentation à la marge de ces technologies. “Il est très dur de tracer si un achat a été fait via le siège DSP de Weborama par exemple en open auction. À l’heure actuelle, il existe beaucoup de tests mais il n’y a pas d’industrialisation. Aucun client ne demande 100 % de ses achats en technologie cookieless”, ajoute-t-il. 

Car l’un des grands enjeux pour les acteurs du ciblage contextuel afin d’atteindre l’échelle est également la lisibilité et la visibilité de leur données sur le marché programmatique. L’appétence renforcée du marché publicitaire pour les curated deals – ces deals programmatiques packagés qui sont parfois basés uniquement sur de l’analyse sémantique – avait en ce sens permis de mettre la lumière sur cette donnée, tout en valorisant les inventaires sans cookies des éditeurs. Cependant, ce mode d’achat représente à peine 5 % des investissements programmatiques selon le Baromètre programmatique d’Alliance digitale, avec un CPM pas forcément plus haut, et des critiques sur la transparence de la répartition de valeur adressées par certains éditeurs.

La mise à disposition de Seller defined audiences par l’IAB Tech Lab, testé assez tôt par l’adtech Bliink, et son soutien par Google, pourraient changer la donne sur ce point, bien que l’adoption soit encore lente côté DSP, malgré une volonté affichée par les principaux acteurs de le rendre disponible, et que peu de campagnes soient aujourd’hui activées via ce véhicule. “On sent un intérêt croissant côté éditeur. De notre côté, cela requiert des adaptations : la taxonomie est particulière et nous demande de retravailler nos actifs en attachant les contextes correspondants”, explique Margarita Zlatkova, chief programmatic officer de Weborama. 

La nécessité d’approches hybrides 

Le contextuel seul ne remplace bien évidemment pas entièrement le cookie tiers, au moins sur la partie mesure, attribution et capping. Les acteurs en sont conscients et ont mis en place des partenariats, à l’image de celui d’Implcit avec Médiamétrie, qui lui permet de vérifier le recouvrement sur cible, et ensuite d’optimiser les ciblages grâce à des projections statistiques. Une approche qui permet d’attirer de nouveaux annonceurs, selon Laurent Nicolas (Implcit). “La vidéo se rapproche de la TV, et les acheteurs de TV comprennent encore mieux notre approche panel que les pure players digitaux”, constate-t-il. Des accords entre acteurs du contextuel existent également. Weborama et Implcit ont signé un partenariat pour mixer l’approche panel du second avec les capacités d’analyse sémantique du premier. 

Une logique qui anime également l’accord entre Mediasquare et Samba TV. “Cela permet de cibler les gens qui n’ont pas vu une publicité linéaire, en particulier sur les environnements où il n’y a pas de cookies tiers”, explique Baptiste Berger, chief revenue officer de la société.

Pour aller plus loin dans cette approche hybride, Weborama a également intégré la solution d’identification unique first-id pour proposer une offre commune, afin de combler les lacunes du ciblage sémantique. “Avec le sémantique seul, on ne peut pas travailler sur la fidélisation, le retargeting… Notre stratégie est d’être présent sur l’ensemble du funnel, et c’est pour cela que nous travaillons à la fois sur Privacy Sandbox et l’intégration des identifiants dans des logiques de mesure et de ciblage”, indique Margarita Zlatkova, rapportant que des discussions sont en cours avec Utiq et ID5 et qu’une première campagne Weborama avec first-id a été réalisée par Cofidis. 

Media.Figaro va aussi dans ce sens. “Sur le contextuel, le capping s’opère naturellement sur le site, et sur la partie mesure nous travaillons à faire transiter des identifiants”, explique Karine Rielland, directrice adjointe digitale de la régie, qui utilise la CDP d’1plusX.

Les SSP tendent également à favoriser ce genre d’approche au niveau de l’éditeur, comme l’explique le VP Publisher development & retail media international de Triplelift, qui a racheté l’éditeur de DMP 1plusX dans ce but. “L’idée est de récupérer l’ensemble des informations issues de la CDP, qu’elles soient contextuelles, navigationnelles ou CRM, et de donner à l’éditeur la possibilité de créer son propre segment, notamment via Seller defined audiences. Et tout cela en vase clos”, détaille-t-il, ajoutant que la solution, baptisée TripleLift Audiences, est déjà testée aux Etats-Unis et sera déployée chez des éditeurs français et européens à la fin du premier trimestre 2024. 

Qwarry – qui a toujours revendiqué une approche 100 % centrée sur le sémantique -, s’il a également un partenariat avec Médiamétrie pour la construction de cibles, reste très prudent sur de potentiels partenariats avec les solutions d’identification unique. “Ce n’est pas dans notre philosophie d’intégrer des acteurs qui se basent sur la donnée utilisateur. Notre ligne directrice est d’améliorer le ciblage des audiences sans cookies et sans données utilisateur”, explique Geoffrey Berthon (Qwarry). 

Ces acteurs, s’ils sont bien moins dépendants des politiques des grands groupes technologiques que les solutions d’identifiants uniques, n’en sont pas moins soumis au même attentisme côté achat, et auront eux aussi à prouver leur capacité à passer à l’échelle en 2024.