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Weborama
Ciblage, Intelligence artificielle, Marketing digital, Programmatique
À l’occasion d’un début d’année marqué par la désactivation des cookies tiers pour 1 % des utilisateurs de Chrome, et de leur disparition totale d’ici fin 2024, mind Media revient sur les deux grandes alternatives :
- Les identifiants uniques, encore loin du passage à l’échelle
- L’analyse du contexte de diffusion pour le ciblage
Longtemps considéré comme le parent pauvre du ciblage comportemental, parfois comme “un retour en arrière”, la publicité contextuelle est redevenue plébiscitée par les acteurs de l’adtech à l’orée des premières annonces de Google sur le cookie tiers fin 2019.
Après les outils de ciblage de mots-clés comme Grapeshot, des sociétés spécialisées se sont positionnées (Sirdata, Qwarry, Orion Semantics) ou repositionnées sur l’analyse sémantique du contexte de diffusion (Weborama), et des acteurs adtechs plus traditionnels ont lancé leurs offres (outils d’advérification, SSP, etc.).
Peu d’activation 100 % contextuelle
Si c’est aujourd’hui Google qui fait l’actualité avec la suppression des cookies pour 1 % de ses utilisateurs sur Chrome, avant d’entamer leur suppression totale au troisième trimestre 2024, le ciblage contextuel est utilisé depuis un moment pour monétiser des inventaires qui ne sont d’ores et déjà plus traçables (navigateurs sans cookies tiers, inventaires sans consentement). “Au total, sur les campagnes problématiques liées à l’open web (absence de consentement ou de cookies tiers, ndlr), je dirais que la moitié est aujourd’hui adressée avec le ciblage contextuel. Nous avons toujours fait fonctionner les deux modèles, même pendant la vague du precision marketing – qui n’a pas toujours prouvé son efficacité”, explique Aurélie Chaux, directrice générale de GroupM Nexus France.
C’est toujours trop peu selon Mykim Chikli, directrice EMEA de Weborama. “Nous considérons qu’aujourd’hui, 70 % de l’inventaire est sans cookies tiers. Nous faisons 18 % de croissance sur l’activation média en cookieless (70 % de l’activité d’activation de Weborama, qui elle même représente 50 % de son chiffre d’affaires, ndlr), mais étant donné le contexte actuel et à venir, ce chiffre devrait être d’au moins 100 %”, déplore-t-elle, en soulignant que les annonceurs sont encore trop attentistes sur le sujet.