Pourquoi Google repousse la fin des cookies tiers à fin 2023

Google a annoncé jeudi 24 juin l’évolution du calendrier de son processus visant à bannir l’utilisation des cookies tiers au sein de son navigateur Chrome, le temps de mettre au point son dispositif alternatif, Privacy Sandbox. La date initiale portait sur début 2022, mais ni Google, ni le marché ne seront prêts. Le groupe nous avait d’ailleurs précisé à plusieurs reprises que cette date n’était pas arrêtée.

“Nous devons progresser à une allure raisonnable afin de permettre la tenue de discussions publiques sur les solutions adéquates et de permettre aux éditeurs et au secteur de la publicité dans son ensemble de faire migrer leurs services. C’est essentiel à la préservation du modèle économique de nombreux éditeurs”, indique le groupe américain.

Beaucoup d’incertitudes à lever

La Privacy Sandbox est considérée comme la principale alternative au ciblage et à la mesure sans cookies tiers. Il s’agit d’une suite d’API qui répondent à un ensemble de cas d’usage pour la publicité en ligne. Google veut le proposer comme un standard pour le web ouvert, discuté au sein de groupes de travail du W3C. En mars, le groupe a confirmé que Privacy Sandbox serait le standard par défaut dans ses outils publicitaires, au sein desquels les identifiants alternatifs (Universal ID d’ID5, ou encore UID 2.0 de The Trade Desk) ne seront pas supportés.

Sur le papier, l’initiative est louable, mais les discussions ont mis du temps à démarrer, et les acteurs du marché publicitaire craignent que Privacy Sandbox ne renforce la position hégémonique du groupe.

Le dispositif alternatif au ciblage, “FLoC”, est actuellement testé aux États-Unis, mais est bloqué par de nombreux acteurs – dont Amazon – craignant des fuites de données. En Europe, les essais ont été repoussés, par crainte d’une incompatibilité avec le RGPD.

Le groupe prévoit également de faire tester Fledge, sa solution pour le retargeting un peu plus tard cette année. Côté mesure et attribution, le marché est toujours en attente de propositions concrètes et activables. 

L’échéance pour la mise en place Privacy Sandbox est désormais lointaine : fin 2023, soit entre deux ans et deux ans et demi. Concrètement, les tests et les discussions avec le marché – sur GitHub et au sein des groupes du W3C, notamment – vont se poursuivre pendant 18 mois (jusqu’à fin 2022). Puis durant le premier semestre 2023, les éditeurs et les sociétés publicitaires devront configurer leurs outils et services avec les API de Chrome. Enfin entre juillet et octobre 2023, Chrome cessera progressivement de prendre en charge les cookies tiers, avant de les supprimer totalement fin 2023 au plus tard.

Google sous la pression des institutions antitrust

La pression des régulateurs de la concurrence sur Privacy Sandbox, et plus largement sur l’activité publicitaire de Google, s’est rapidement accentuée ces dernières semaines, ce qui a ajouté aux incertitudes.

Mi-juin, Google a ainsi dû prendre des engagements auprès de l’organe antitrust britannique, la CMA, qui s’interrogeait sur la légitimité de l’initiative et son adéquation aux réglementations sur la concurrence. La publication de ces engagements a donné lieu à une consultation publique qui prendra fin le 11 juillet, en vue de les rendre juridiquement contraignants. S’ils sont acceptés par la CMA, Google affirme qu’il les appliquera au niveau mondial.

Une semaine plus tôt, Google avait également conclu un accord avec l’Autorité française, qui l’oblige, en plus d’un versement de 220 millions d’euros, à respecter une série d’obligations sur l’utilisation de sa stack publicitaire.

Enfin, le 22 juin, la commission européenne a annoncé lancer une enquête sur l’ensemble de l’activité display de Google, dans laquelle Privacy Sandbox est explicitement citée.