Mara Negri (EBX) : “Notre objectif est de proposer des inventaires BVOD et CTV dans l’ensemble des pays européens”

En quoi consiste l’European Broadcaster Exchange (EBX) ? Pourquoi a-t-elle vu le jour ?

EBX est née entre fin 2017 et 2018, alors que les broadcasters européens étaient déjà en discussion depuis quelque temps, dans un marché des médias en forte évolution : d’un marché jusqu’alors strictement local pour les broadcasters, un marché international commençait à émerger. Un véritable changement pour ces acteurs, qui avaient toujours été habitués à travailler essentiellement au niveau local, souvent en position de leaders.

Au cours de ces échanges, les broadcasters ont réalisé que, bien qu’appartenant à des pays différents, ils partageaient les mêmes opportunités et les mêmes défis. Ils ont ainsi choisi de lancer un projet commun en unissant leurs forces. Ils ont en effet reconnu que, tout en étant concurrents sur leurs marchés nationaux respectifs, leurs véritables concurrents, à l’échelle internationale, se trouvaient ailleurs.

Cette initiative coïncide également avec l’émergence des différentes plateformes de streaming, et des GAFAM en général, qui sont entrés de manière très dominante dans l’univers social et vidéo. Il y a ainsi eu un véritable changement dans les habitudes de consommation des médias par les utilisateurs, et un bouleversement du paysage concurrentiel : il y a quelques années, un broadcaster italien voyait comme concurrents uniquement les autres broadcasters italiens, un broadcaster français de la même manière. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas ; les investissements sont analysés à un niveau beaucoup plus large. Le défi consiste donc à maintenir les investissements sur la TV linéaire, mais aussi à attirer des investissements depuis d’autres canaux, par exemple du social ou du search vers la vidéo.

Au départ, les discussions portaient surtout sur des questions technologiques, mais elles ont rapidement évolué, et il a finalement été décidé de créer une joint-venture, détenue à parts égales par TF1 (France), Channel 4 (Royaume-Uni), ProSiebenSat.1 (Allemagne) et Mediaset (Italie et Espagne), afin de commercialiser le service de vidéo à la demande des broadcasters au niveau paneuropéen et international. L’entreprise a donc été constituée.

Comment est organisée EBX au niveau opérationnel ?

EBX est une entreprise qui opère de manière centralisée : nous disposons d’une stack technologique, composée d’une SSP connecté à l’inventaire de nos actionnaires, et d’équipes commerciales et opérationnelles qui mettent concrètement en place les campagnes et gèrent leur diffusion, principalement en programmatique garanti. Au départ, nous avons commencé avec la commercialisation de la BVOD, puis, avec l’arrivée de la CTV, nous avons étendu notre offre. Évidemment, le positionnement premium des contenus de nos broadcasters reste l’un des piliers de notre activité. L’objectif d’EBX est donc de trouver des clients complémentaires à ceux que nos broadcasters et actionnaires ont déjà au niveau local. Notre particularité est que nous sommes une joint-venture, une extension de ces broadcasters, et non un simple revendeur.

Concernant la SSP que vous utilisez, s’agit-il d’une technologie développée en interne ou avez‑vous collaboré avec un partenaire technologique ? 

Pour le développement de notre stack technologique, nous avons travaillé avec FreeWheel. Ce choix initial s’explique par le fait que la majorité des actionnaires ayant rejoint l’initiative utilisaient déjà FreeWheel sur leurs marchés respectifs, ce qui rendait l’intégration simple et naturelle. Aujourd’hui, avec l’expansion géographique, nous envisageons également l’adoption de nouvelles SSP, supplémentaires ou complémentaires. Nous ne remplacerons pas ce que nous faisons actuellement, mais nous pourrions ajouter à cette technologie d’autres solutions puisque, entre-temps, notre couverture géographique s’est élargie et nos nouveaux broadcasters partenaires utilisent d’autres technologies. Il s’agit également d’être plus agiles et, si possible, d’avoir des intégrations server-to-server dans chaque pays, un peu plus flexibles, qui nous permettent d’optimiser la manière dont nous délivrons les campagnes.

À partir de décembre 2024, EBX, qui jusqu’alors s’était concentrée sur les cinq principaux marchés européens (France, Italie, Espagne, Allemagne, Royaume-Uni), a commencé à s’étendre à d’autres marchés. Pour quelle raison ?

Nous recevons des briefs qui vont bien au-delà des cinq principaux marchés européens, car les clients qui décident de centraliser, ou les hubs qui planifient de manière centralisée, le font souvent pour de nombreux pays. Nous avons donc commencé à proposer à d’autres broadcasters en Europe de se joindre à l’initiative, non pas comme actionnaires — car il est compliqué d’ajouter de nouveaux fondateurs — mais comme partenaires. Aujourd’hui, EBX dispose également d’inventaires provenant des Pays-Bas, de Belgique, d’Autriche, de Suisse et du Portugal. Cette expansion se poursuit : notre objectif est de couvrir au mieux l’ensemble des pays européens.

Ces dernières années, le marché est devenu de plus en plus global et toujours plus d’agences centralisent, pour certains clients, non seulement la planification stratégique, mais aussi l’activité d’achat média, certains internalisant même cette dernière. Cette dynamique implique également une simplification : les équipes centrales sont souvent plus réduites. Il est donc important non seulement de rendre l’achat facile, mais aussi de les aider, en tant que consultants, à comprendre les particularités du marché des broadcasters pays par pays et les différences entre l’achat de BVOD et d’autres formes de vidéo présentes aujourd’hui sur le marché — OTT, SVOD, YouTube, etc.. Nous avons donc également un rôle éducatif auprès de ces clients qui achètent de manière centralisée, en leur expliquant pourquoi ces inventaires sont premium et quels KPI sont associés à leur acquisition.

Comme vous l’expliquiez précédemment, l’objectif d’EBX est de trouver des clients complémentaires à ceux de chaque broadcaster. Pourriez-vous préciser quel est votre type de client cible ?

Le client local ne relève pas de notre périmètre, car tous nos broadcasters disposent déjà d’une force de vente étendue, compétente et très présente sur leurs marchés. Nous ne travaillons donc pas sur le marché local, mais nous couvrons tous les pays où nos broadcasters sont présents — Italie, Espagne, France, Royaume-Uni — car ce sont ces pays qui orchestrent les planifications internationales.

Le bureau d’EBX est basé à Londres, qui représente historiquement le principal hub européen pour les achats internationaux, mais aujourd’hui, les clients utilisant des dispositifs d’achat centralisés sont répartis un peu partout. Certaines agences créent des hubs internationaux en Europe, en APAC ou en Amérique, rendant la distribution beaucoup plus fragmentée. La cartographie des achats, c’est-à-dire savoir d’où viennent les clients et comment ils achètent, reste l’un de nos principaux défis.

Nous accompagnons nos clients lorsqu’ils passent de l’achat local à l’achat centralisé. En effet, les équipes centrales ne reproduisent pas toujours la planification locale. Nous jouons donc un rôle de relais et de conseil pour rappeler aux clients l’importance d’acheter du premium, même pour une offre locale, car chaque marché présente ses spécificités liées aux broadcasters. Il s’agit donc d’un travail de cartographie, de sensibilisation et, idéalement, de développement de nouveaux clients pour nos partenaires et broadcasters. Parfois, nous travaillons aussi avec des clients qui passent du local au central, d’autres fois, ce sont de nouveaux clients venant de l’étranger — par exemple de Chine — souhaitant investir en Europe.

Pouvez-vous donner quelques précisions sur les broadcasters qui ont récemment intégré l’initiative ?

En Belgique, pour la partie francophone, nous travaillons toujours avec TF1, car TF1+ est une plateforme disponible sur tous les marchés francophones. Nous couvrons donc aussi la Suisse francophone et la Belgique francophone avec TF1. Même chose pour ProSieben, qui couvre également la Suisse allemande (ProSieben Schweiz) et l’Autriche (ProSiebenSat.1 PULS 4). Pour la Belgique flamande, nous collaborons avec Ads & Data en version bêta, une grande régie qui regroupe plusieurs broadcasters leaders du marché. Pour le Portugal, nous venons de signer avec Impresa, le principal broadcaster du pays.

Nous avons des discussions en cours également avec les pays nordiques, la Pologne et d’autres grands marchés d’Europe centrale et orientale. La Pologne, notamment, est un marché très fort. Nous cherchons à attirer de nouveaux partenaires, toujours avec l’idée que, si nous travaillons ensemble, nous pouvons plus facilement nous asseoir à certaines tables et faire avancer notre approche dans la planification. Il s’agit de suivre le concept du “easy to buy”, car, surtout dans le monde programmatique, les planners sont habitués à planifier en deux clics. L’idée de se regrouper est de leur offrir une équipe capable de les accompagner dans la planification sur 10 à 12 pays, de paramétrer les campagnes, et fournir les reportings, sans avoir à contacter autant de marchés et d’interlocuteurs différents.

Le développement et l’accélération des collaborations entre broadcasters européens, est-elle, à votre avis, une tendance à long terme ?

Si l’on parle de partenariats et d’alliances pour mieux vendre et toucher davantage de public, plusieurs initiatives me viennent à l’esprit. Cette année, par exemple, une collaboration entre TF1 et Netflix a été annoncée. Elle sera opérationnelle à partir de 2026, et vise à permettre aux utilisateurs de Netflix d’accéder à un contenu additionnel provenant de TF1, offrant ainsi une extension de reach, c’est-à-dire la possibilité de toucher des utilisateurs qui, jusqu’à présent, ne se rendaient pas spontanément sur les chaînes de TF1. Cela permet de vendre les campagnes à une audience plus large.

Autre initiative : des broadcasters britanniques, comme Sky, Channel 4 et ITV, se sont regroupés via la plateforme Comcast pour lancer une plateforme d’achat média dédiée aux petites et moyennes entreprises. L’objectif est de permettre à des entreprises qui ont des petits budgets de planifier une campagne unique couvrant l’ensemble des broadcasters du Royaume-Uni, avec des tickets d’entrée réduits. Ces campagnes sont géolocalisées et ciblent une audience plus restreinte et spécifique.

L’ensemble de ces partenariats montre que les broadcasters, qui jusqu’à récemment étaient en concurrence directe, s’unissent pour proposer un produit commun. Cela peut passer par des partenariats de distribution sur des plateformes tierces, comme Netflix pour TF1, ou, dans le cas de Channel 4, par sa présence depuis plusieurs années sur YouTube et son partenariat avec Spotify. L’objectif est d’aller chercher les utilisateurs là où ils se trouvent, en distribuant un contenu premium et de qualité, accessible depuis différents points d’entrée — chaînes TV traditionnelles ou CTV — afin de maximiser la portée auprès du public.

EBX a intégré très récemment l’IAB Europe, pour quelle raison ?

Nous avons choisi de rejoindre l’organisation car maintenant nous sommes mieux structurés et, par le passé, nous n’avions pas forcément les ressources et les énergies nécessaires. Pour tirer pleinement parti de ces associations, il faut pouvoir consacrer du temps au networking, mais aussi profiter des connaissances disponibles et participer aux groupes de travail. Nous sommes très satisfaits d’être devenus membres de l’IAB Europe, qui est une association très structurée et nous offre des opportunités de participer à des panels et de partager notre point de vue. Concernant notre implication dans les groupes de travail, nous faisons notamment partie du groupe sur la CTV, qui correspond à notre cœur de métier, ainsi que du groupe sur le programmatique. 

Quels sont les axes de développement prioritaires pour EBX en 2026 ?

Notre objectif principal reste la capacité à répondre aux demandes de clients sur un nombre croissant de marchés, tout en restant très attachés à notre positionnement de broadcaster premium. Nous cherchons à passer à l’échelle sans faire de compromis sur le type d’inventaire ni sur les partenaires que nous intégrons. Il y a également l’aspect technologique dont nous avons déjà parlé, à savoir ajouter une seconde technologie à notre stack afin d’optimiser les livraisons et d’avoir des intégrations server-to-server dans chaque marché.

Sur le plan stratégique, notre équipe commerciale se concentre sur le business development. Aujourd’hui, Londres n’est plus le seul hub d’achat international, et nous nous structurons pour couvrir au mieux l’ensemble des marchés, quel que soit l’emplacement des clients. Nous prévoyons également de renforcer l’équipe avec de nouvelles recrues, afin d’avoir une organisation optimisée d’ici fin 2025 et, en 2026, d’être en mesure de couvrir davantage de marchés avec une présence plus solide. Jusqu’à récemment, nous n’avions des collaborateurs qu’à Londres. À partir de septembre, une personne commencera à opérer à Monaco, en Allemagne, et nous sommes en discussion pour recruter un responsable commercial en France afin de mieux couvrir les différents marchés locaux. Nous cherchons aussi à recruter quelques commerciaux supplémentaires, pour diversifier notre présence géographique.

Enfin, nous envisageons de développer notre réseau de revendeurs pour certains territoires où nous n’avons pas encore de présence directe, afin de tester les opportunités locales. Pour le moment, nous n’avons personne basé hors d’Europe, mais certains clients investissent depuis le Moyen-Orient ou les Amériques. Pour l’instant, nous restons concentrés sur l’Europe tout en approchant des clients sur d’autres continents.