MediaSquare crée une offre de ciblage publicitaire basé sur les données issues des TV connectées

Dans le contexte de disparition progressive des cookies tiers, les acteurs de l’adtech développent des méthodes alternatives pour continuer à diffuser de la publicité ciblée auprès d’audiences un minimum massives et d’en mesurer l’efficacité. Cela passe notamment par un retour au ciblage contextuel, dont les technologies se sont affinées ces dernières années, ou par l’utilisation de données autres que celles issues des cookies tiers, telles que les données first-party ou des données loguées. 

Un partenariat avec SambaTV

C’est le sens du partenariat noué en novembre 2021 par MediaSquare, la place de marché publicitaire commune à une dizaine d’éditeurs français (Altice Media, M6, RTL, Prisma Media, France Télévisions, CMI France/Lagardère, Le Point, Le Figaro, Le Monde, Les Échos, Le Parisien, TF1), avec SambaTV, entreprise américaine positionnée sur la télévision interactive qui propose de la personnalisation de contenus en télévision, de la mesure d’audience et du ciblage publicitaire en collectant les données d’usage. Elle revendique des accords avec 24 fabricants de télévisions connectées dans le monde tels que LG, Sony, Panasonic et JVC, qui lui permettent de déployer sa solution sur leurs écrans. En France, cela représenterait 950.000 télévisions connectées ayant donné leur consentement à la collecte et l’utilisation des données personnelles, selon MediaSquare. 

L’avantage de cette méthode ? “On sait que les Français passent plus de 20 % de leur temps quotidien devant un écran de télévision à faire autre chose que visionner des programmes télévisés (soit 50 minutes sur les 3h41 de visionnage quotidien selon les chiffres 2021 de Médiamétrie, ndlr) : regarder des contenus de SVOD, jouer à des jeux vidéo, écouter de la musique…”, avance Erwan Le Page, directeur général de MediaSquare. Les télévisions connectées étant reliées à internet, SambaTV est également capable d’identifier les autres appareils connectés en wifi au sein du foyer, qui étaient en moyenne 6,4 en 2020 selon Médiamétrie, et de collecter leurs données si le consentement a été préalablement obtenu. 

Les Français passent plus de 20 % de leur temps quotidien devant un écran de télévision à faire autre chose que visionner des programmes télévisés

Erwan Le Page (MediaSquare)

Cela permet ensuite de cibler des petits et moyens consommateurs TV, une cible stratégique pour les acheteurs étant donné l’âge moyen des téléspectateurs, d’autres profils également difficiles à toucher comme les gamers ou les consommateurs de SVOD, ou encore des créer des cibles personnalisées. Celles-ci sont ensuite commercialisées sous forme de segments d’audience, via une offre baptisée “Panel TV”. Ils peuvent être activés sur les 300 sites médias membres de MediaSquare, soit 800 millions de contacts publicitaires quotidiens, ou sur d’autres environnements, dans des formats display et vidéo.  

Des premières campagnes ont été menées depuis décembre, pour lesquelles MediaSquare revendique une visibilité moyenne de 82 % et taux de clic supérieur de 40 % à la moyenne du marché en display et de 7 % en vidéo. Les télévisions connectées représentent un mode de réception de la télévision encore relativement limité en France, face aux box des opérateurs télécoms qui permettent à 78 % des foyers français de recevoir la télévision selon les chiffres de l’Arcep et du CSA publiés début 2021. L’équipement est néanmoins en progression, notamment suite aux périodes de confinement. C’est aussi pour cette raison que le marché encore récent de la publicité segmentée se tourne vers cet environnement, bien qu’il ait d’abord privilégié les box des opérateurs télécoms. Plus largement, les achats publicitaires sur ce support augmentent sensiblement dans le monde.

Après avoir créé une offre de ciblage contextuel dès 2018, MediaSquare avait déjà lancé en novembre une offre de ciblage non basée sur les cookies tiers avec la société adtech française Implcit. Créée quelques mois plus tôt par Nicolas Thomas et Laurent Nicolas, fondateurs de la solution de visibilité Alenty (depuis revendue à Xandr), elle est spécialisée dans le ciblage publicitaire à partir de panels, actuellement ceux de Médiamétrie.