Quelle est la rentabilité d’un investissement publicitaire dans la presse – que ce soit dans le papier ou sur le numérique – pour une marque ? La question est centrale pour convaincre les annonceurs d’orienter leurs budgets marketing davantage vers les médias historiques plutôt que vers les nouveaux supports en ligne, notamment les plateformes – Google, Facebook et Amazon captant par exemple à eux trois plus de 80 % de la publicité en ligne en France.
L’ACPM a tenté d’y apporter une réponse en publiant mercredi 7 juillet une étude sur l’efficacité business de la publicité en presse papier et numérique. Présentée comme « une première en Europe », cette étude, qui fait appel à la méthode économétrique, a été réalisée en partenariat avec Ekimetrics, société française de plus de 250 personnes, spécialisée dans la mesure. Elle travaille habituellement avec des agences médias et de nombreuses marques (en voici une brève synthèse).
Dans le cycle marketing traditionnel, la presse est souvent considérée par les annonceurs comme un levier publicitaire efficace sur le long terme – pour le branding, la notoriété, la préférence de marque… – mais déficiente sur le court terme, pour les ventes immédiates, qui constituent souvent leur priorité. Un écueil que veulent lever, non sans mal et depuis plusieurs années, les éditeurs de presse qui font face, sur ce critère, à la concurrence des plateformes dont les résultats immédiats et mesurables sont régulièrement mis en avant par les marques.
L’objectif affiché de cette étude est donc de montrer que la publicité sur les supports des éditeurs de presse, papier et numériques, a un impact direct sur les ventes des annonceurs et de l’objectiver. Y compris pour un impact à court terme, une lacune régulièrement mise en avant par les acheteurs médias pour expliquer en partie l’orientation majoritaire des budgets publicitaires et marketing vers les plateformes.