Thomas Allemand (Jellyfish) : “Le plus grand défi pour cibler efficacement sans cookie tiers sera de savoir mesurer en quasi temps réel l’impact business des campagnes”

La fin du cookie tiers sera-t-elle la catastrophe redoutée par le marché ?

Pas forcément. Nous sommes convaincus chez Jellyfish que les réflexions autour de la notion d’identification digitale engendrées par la disparition du cookie tiers ont de bonnes chances d’amener à une nouvelle ère de maturité du marketing digital.

Le cookie tiers a certes été pendant plusieurs décennies la pierre angulaire du marketing digital – en particulier programmatique – en permettant le ciblage, la gestion de la pression publicitaire et la mesure de l’impact des campagnes, mais c’est à présent une technologie dépassée. Nous évoluons dans un écosystème média qui est de plus en plus fragmenté, marqué notamment par des usages “mobile app first” et un secteur de la télévision qui débute sa transformation digitale par exemple. Dans ce contexte, le cookie tiers ne permet pas d’avoir une réconciliation multi-écrans.

En ajoutant à cela la durée de vie très courte de ces cookies, et donc la dépréciation rapide des données réconciliées autour de cet identifiant, ce cookie tiers est une source de biais de plus en plus contre-productifs pour construire des cas d’usages à fort impact business pour nos clients, et a fortiori pour l’ensemble des acteurs du digital.

Identifiants, Privacy Sandbox, Publicité contextuelle… quelles sont les alternatives aux cookies tiers les plus pertinentes ?

Nous n’envisageons pas les alternatives en opposition les unes aux autres ; il y a une forme de complémentarité en fonction des cas d’usages déployés ou du patrimoine de données de chaque annonceur. D’abord, les identifiants déterministes associés à une relation individuelle et consentie entre une marque et son audience, qui sont multi-écrans et pérennes dans le temps. Ce qui est particulièrement adapté pour travailler des cas d’usages robustes, en particulier pour une mesure de l’impact business, mais pour lesquels la question du reach se pose. Il y a ensuite les identifiants de cohortes – que ce soit ceux issus des API Floc et Fledge de la Google Privacy Sandbox, ou de cohortes géographiques – qui semblent mieux armés pour maximiser le reach, mais qui demandent une expertise méthodologique avancée pour éviter tout biais associé à leur utilisation. Enfin, l’utilisation du ciblage sémantique est particulièrement intéressante pour cibler efficacement des campagnes – cela fait longtemps que le contexte est utilisé pour en déduire de l’intérêt voire de l’intention – mais évidemment ces alternatives sont inopérantes dès que l’on veut travailler sur de la mesure.

La fin du cookie tiers va-t-elle bouleverser l’économie du ciblage ?

On peut dire que le cookie tiers était une commodité technologique particulièrement peu chère pour adresser certains cas d’usages, je pense par exemple au retargeting. Certaines alternatives présenteront certainement des coûts a priori supérieurs, car associés à des infrastructures technologiques plus complexes et plus gourmandes en ressources. Je pense par exemple ici aux identifiants people based. Mais bien utilisés, ces identifiants permettront de reconnecter des informations à forte valeur marketing – via une segmentation client et une vision omnicanale -, puis de les activer dans des cas d’usages qui délivreront un ROI supérieur à ce que l’on pouvait constater via des cookies tiers.

Quelle efficacité constatez-vous pour les alternatives au cookie tiers ?

Dans le cas du ciblage sémantique, nous avons constaté des résultats hétérogènes selon les technologies testées. Un partenaire comme Orion Semantics, via sa solution de ciblage contextuel comportemental, nous permet régulièrement d’atteindre des incréments de valeur significatifs quand d’autres acteurs de la même catégorie restent sous-performants vis-à-vis de nos routines d’optimisation algorithmiques propriétaires. Des solutions comme ATS de Liveramp sont également prometteuses pour délivrer un ROI conséquent, comme l’a montré une récente étude de Forrester.

Quels seront les éléments clés pour optimiser le ciblage sans cookie tiers ?

Le plus grand défi pour cibler efficacement sera de savoir mesurer en quasi temps réel l’impact business sans cookie tiers. Sans cela, impossible de prendre des décisions rapides pour privilégier des ciblages sémantiques ou tout autre attribut de campagne. La mise en place de protocoles de mesure robustes, non biaisés, à itération rapide et résilients à la disparition du cookie tiers est donc une priorité. Nous veillons sur ce point à accompagner nos clients de manière rapprochée.

Qu’est-ce que cela implique au niveau opérationnel, notamment pour les responsables marketing ?

Le pré-requis que nous identifions à la mise en place de tels protocoles innovants passe nécessairement, pour les responsables marketing, par la pleine appropriation de l’ensemble de leurs données propriétaires – des données CRM, navigationnelles et médias – et donc des stacks technologiques associés, de la collecte jusqu’à son activation. Autrement dit, les responsables marketing doivent amorcer, si ce n’est pas déjà fait, la mise en place d’un datalake agrégeant ces données qui sont ensuite reconnectées autour d’un identifiant pivot, lequel sera dans la mesure du possible propriétaire.