Le programme Privacy Sandbox avance : Google a activé ses API dans Chrome

Depuis lundi 24 juillet, Google déploie auprès des utilisateurs de la nouvelle version de Chrome les API de confidentialité de pertinence et de mesure, parmi celles liées à son dispositif Privacy Sandbox. Comme il le prévoyait au printemps, le groupe a confirmé sur son blog procéder progressivement : il a débuté la transition par environ 35 % des utilisateurs en juillet, puis 60 % en août, avant 99 % en septembre ou octobre, lors de la prochaine version prévue pour son navigateur web. 

Cette période est présentée par Google comme une “étape clé” dans la chronologie de son dispositif. “Cela marque le début de la transition des tests de sites dans l’essai d’origine vers l’intégration de ces API en production”, souligne le groupe. Des tests opt-in sont prévus au quatrième trimestre 2023, avant l’élimination d’1 % des cookies tiers au premier trimestre 2024, en vue de leur suppression complète au troisième trimestre 2024.

Privacy Sandbox : la CMA poursuit son suivi attentif

Cette transition vers la fin des cookies tiers est majeure pour toute l’industrie publicitaire, tant Google occupe un rôle central. C’est la raison pour laquelle l’autorité de la concurrence britannique, la CMA, suit méthodiquement le programme. L’organe a publié jeudi 27 juillet son dernier rapport trimestriel en date pour partager un nouveau point d’étape sur les engagements pris devant elle en février 2022 par Google : le groupe s’est engagé à ce que Privacy Sandbox respecte les règles concurrentielles au sein du marché publicitaire numérique.

La CMA lui avait imposé en février 2022 un régime de contrôle strict, exigeant beaucoup de transparence lors des tests, via des rapports trimestriels détaillés produits par le groupe américain – le dernier publié en juillet par Google – et la prise en compte des commentaires du marché et de ses propres recommandations. Le respect des directives de la CMA par Google a des répercussions mondiales.

Ce nouveau rapport de la CMA fixe également ses prochaines attentes. L’organe annonce mettre un accent particulier sur le contrôle des API Protected audience (ex-Fledge), Attribution reporting et sur First party sets (FPS). 

Il pointe également les points d’attention signalés par le marché ces derniers mois. La CMA observe notamment que certains acheteurs médias lui ont fait part de leurs inquiétudes sur le fait que Privacy Sandbox pourrait avoir un impact négatif sur les petits annonceurs si l’API Topics n’est pas assez granulaire pour des campagnes de niche. Autre difficulté signalée, l’API Attribution reporting viendrait s’ajouter à la gamme de solutions de mesure non standardisées dans l’industrie, “ce qui limite la capacité de comparer la performance des publicités entre les plateformes”. 

​​Certains SSP s’inquiètent également auprès de la CMA du fait que Privacy Sandbox “ne réponde pas pleinement aux cas d’utilisation de la publicité en branding”, notamment en raison des limitations de capping (la capacité des annonceurs à plafonner la fréquence à d’exposition de leurs publicités à un même internaute). De même, la mise en œuvre de l’API Protected audience “risque d’être coûteuse et longue”, et “pourrait être conçue de manière  à privilégier Google Ad Manager”.Toujours selon les points remontés à la CMA, l’exécution de Privacy Sandbox appliqué à l’open RTB “pourrait s’avérer excessivement difficile en raison des délais de contrôle des dépenses budgétaires.” 

Une accélération des tests attendue en octobre 2023

Autant de points qui seront scrutés par la CMA ces prochains mois et sur lesquels elle attend l’appui du marché. L’organe invite de nouveau les acteurs du marché publicitaire à commenter ce nouveau rapport et à lui adresser leurs observations et inquiétudes, notamment les éditeurs, les agences médias et associations de protection des données, y compris ceux basés en dehors du Royaume-Uni. “Nous envisageons que la plupart des tests aient lieu entre le quatrième trimestre 2023 et le deuxième trimestre 2024”, relève l’organe britannique.

A ce propos, fin juin, la CMA avait également publié une note d’orientation pour conseiller les fournisseurs de technologies publicitaires, les éditeurs médias et les annonceurs sur la manière dont ils peuvent tester les outils proposés au sein de Privacy Sandbox afin de l’aider à son évaluation du dispositif et ses évolutions. Cette note fournit des détails sur deux approches de test à privilégier, les mesures que la CMA aimerait voir être effectuées et les informations que les acteurs du marché peuvent lui soumettre afin de contextualiser et comprendre les résultats des tests.

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Mise à jour du mercredi 2 août : l’article a été complété après la communication par la CMA de son nouveau rapport trimestriel du suivi de Privacy Sandbox.