Privacy sandbox : Google confirme le remplacement de FLoC par Topics

Depuis la mise à disposition de l’Origin trial de FLoC en juin 2021, de nombreuses voix se sont élevées pour critiquer certains aspects de la solution de ciblage alternative au cookie tiers dans Privacy Sandbox. Parmi les principaux écueils : une efficacité moindre, un risque pour les données personnelles des utilisateurs, mais aussi une potentielle utilisation des identifiants de cohortes pour reconstituer des profils utilisateurs via le fingerprinting, mettant à mal le respect du RGPD.

Dès juillet, Google avait annoncé revoir sa copie, en passant de 33 000 cohortes à quelques centaines de thématiques représentatives des principaux centres d’intérêt des utilisateurs à partir de leur historique de navigation. Mardi 25 janvier, le groupe a précisé les contours de ce nouveau dispositif, baptisé Topics.

Donner plus de visibilité aux annonceurs et à l’utilisateur

Concrètement, lorsque l’utilisateur visite un site, les thèmes sont transmis au site et à l’annonceur par l’API. Ceux-ci sont enregistrés sur le terminal de l’utilisateur à raison d’un par semaine – choisi aléatoirement sur les cinq thématiques les plus consultées pour chacune de ces périodes – sur les trois dernières semaines de navigation. “Pour le moment, cela paraît assez réducteur ; nous espérons qu’il y aura un scoring de fréquence sur chacune de ces thématiques”, souligne Jean-Baptiste Rouet, chief digital & programmatic officer de Publicis Media. 

Comme sur Facebook ou sur les environnements propriétaires de Google, les utilisateurs pourront consulter les thématiques auxquelles ils sont associés, éventuellement les supprimer, ou désactiver la fonctionnalité. Ces catégories – pour le moment déterminées par les équipes de Chrome -, relativement proche de la taxonomie IAB, sont au nombre de 350 pour le moment, mais Google estime qu’il en proposera à terme entre “quelques centaines et quelques milliers” (les détails de l’API Topics).

Cette réduction du nombre de cohortes, en comparaison à FLoC, fait craindre un amoindrissement des capacités de ciblage des annonceurs sur le web ouvert. “C’est une approche mid-funnel. Cela ne nous permet pas d’adresser des profils sociodémographiques et des intentionnistes achat”, constate Jean-Baptiste Rouet (Publicis Media). Il ajoute que la pertinence de Topics dépendra aussi de sa capacité d’interaction avec les API de mesure et Fledge, sur lesquels Google a apporté quelques précisions.

Une potentielle méfiance des éditeurs

Côté vente publicitaire, les sites seront eux associés aux catégories via à un classificateur qui analysera leur “nom d’hôte”, et pas par l’ensemble de l’URL. “Cela pourrait amener les éditeurs à modifier la structure de leurs URL pour être mieux pris en compte”, explique Benoît Hucafol, Head of product de Smart (adserver, DSP, SSP). 

Ce point fait écho à une problématique pointée par Paul Bannister, CTO de CafeMedia, en réaction aux premières annonces de Google en juillet : Topics présenterait un risque pour les petits éditeurs très verticalisés, qui contribueraient davantage au développement des cohortes par centre d’intérêts que des domaines beaucoup plus larges comme les plateformes sociales, ou des sites d’informations généralistes. Ce qui pourrait limiter l’adoption, clé pour le fonctionnement à grande échelle du dispositif. “La notion de redistribution de la valeur avec les éditeurs qui n’est pas couverte par Topics. On peut anticiper que les éditeurs seront peu enclin à participer à la composition de ces catégories”, ajoute Benoit Hucafol (Smart). 

Une autre interrogation subsiste, sur la faisabilité de Topics dans certains environnements réglementaires, la problématique du recueil de consentement n’ayant toujours pas été évoquée par Google. “Google essaie, en élargissant ses catégories, de protéger la vie privée des utilisateurs. Il n’en reste pas moins que le consentement est indépendant des catégories dans lesquelles seront classifiées les internautes”, explique Paola Prévot, responsable du développement éditeurs de Quantcast. 

En dévoilant Topics, Google, qui subit la pression des régulateurs depuis plusieurs mois, veut prouver sa bonne foi en prenant en compte les retours du marché. Dans cette optique, il répondra aux questions des acteurs du marché français dans le cadre d’une réunion organisée par l’IAB France mardi 2 février à 17h.